讓銷售變得多餘：全面解決人文時代買方市場銷售業務難題之道（簡體書）

我經常碰到一些中國的企業營銷管理業務負責人，當他們發現銷售業績有問題時，第一個想到的就是培訓銷售技巧，認為銷售技巧就能解決銷售的所有問題。殊不知在顧客挑剔、競爭激烈、市場瞬息萬變的買方市場，銷售人員及銷售技巧是不能解決這些業務成交難題的。
因為顧客（Customer）挑剔就不一定。市場競爭（Competition）就不肯定。環境變化（Change）就不固定（以上三個英文字就是買方市場3C要素）。銷售技巧是無法解決這些不一定，不肯定，不固定的問題。
銷售人員和銷售技巧只能做到從業務角度和客戶進行簡單溝通，不能真正的做到滿足客戶的需求和服務。所以營銷大師科特勒說，銷售技巧只能展示價值，唯有營銷管理才可創造價值。顧客真正購買的是營銷管理創造的產品價值，而不是銷售技巧的價值展示。做生意唯有先創造了價值（真正能滿足客戶的需求和服務）后，再用銷售技巧去展示和解釋價值，才能買賣雙贏，圓滿成交。
但是銷售人員往往急于求成，在展示價值時夸大了產品的真正價值和對顧客的適合性。這是銷售人員很容易誤入歧途的“忽悠顧客”手法和陷阱（在國外已經可以稱作欺騙）。其副作用是雖然滿足了銷售人員一時的業績，但對企業口碑和品牌造成的損失是致命性的。結果是銷售人員賺了自己一時的銷售提成和獎金，卻留給企業長久性的誠信損害。顧客被“忽悠”后是不會記得銷售人員的，只會記恨企業。而且在競爭越激烈的市場，顧客越容易記恨。
市場營銷管理是更深層次的從上述買方市場3C特點的角度來分析“影響銷售業績成敗的原因和道理”。營銷管理的業務計劃和技巧，都是根據買方市場3C特點的“道理或戰略”為依據來策劃和實施。不然無法應付買方市場的3C特點。
這就是中國古代的經營管理之“道”（企業經營成敗的原因和道理所在）或現代企業營銷管理學的“戰略”思路（根本的布局，方向，形勢，邏輯，分析，判斷，決策等）。越重視營銷管理之“道和戰略”的企業越容易成功，越不講“道和戰略”的企業越容易失敗。
中歐國際工商學院EMBA課程主任梁能教授曾撰文：“高層管理的最大困難往往不在于如何決策，而在于如何正確定義問題。難的不是處方，而是診斷。”從這一角度來說，營銷管理學習最重要的不是分析技巧的傳授，而是思維模式的開發。
現代工商管理學之父的德魯克也說：“決策的過程往往不是從搜集和調研事實(Research)開始的，而是先從其本人的看法和見解（Opinions）開始的。”“知識工作者并不生產實物，他生產的是構想、信息和觀念。”
這些都說明，營銷管理者主要需要學的和具備的能力是“道和戰略”的經營管理思路，看法，理念，意識，心態，見解，構想，判斷，決策，信息和觀念等，思維模式的開發。也表達了“勞心者致人，勞力者致于人”的道理。
“道或戰略”是一個企業整體成功經營管理最關健的原因，它包括要分析了解外部市場競爭問題和企業內部管理問題（和知己知彼的道理一樣）。這需要全公司從上到下的所有人員和部門，共同努力來做才行（全員營銷）。當然做好經營管理的目的是促成銷售業績，所以營銷管理可以完整的解釋為“市場經營銷售和企業運營管理”，簡稱為“營銷管理”。
所以營銷管理是銷售業務成功的原因和道理，銷售技巧是業務成功的技能實施行為。它們之間是一種因果關系，必須先有營銷管理“道”（道理和計謀）的前因，而后再有銷售技巧“術”（計劃和技巧）的結果。一定要“先道后術再技”，先充分理解了道理和原因，而后的計劃和技巧才會產生效果。不重視“道”的企業只做工廠貼牌生產是可以的，想做市場品牌和創新營銷卻不可能成功。
現在顧客買東西都是以“品牌認同”為主，甚至一流的品牌產品都有“粉絲”顧客搶購產品。比如蘋果公司的iPhone和iPad，當有新產品發售時，“粉絲”顧客往往要排上一兩天隊才能買到這些產品。蘋果公司不需要用到銷售技巧來說服顧客購買，反而要限制顧客搶購的產品。可口可樂公司的業務人員也從來不需要用到銷售技巧來說服顧客購買可樂。企業只要品牌響到可以令顧客上門排隊購買，一切的銷售難題都將會迎刃而解。做到本書題目的“讓銷售變得多余”。
企業如果想做到“品牌認同”，光靠銷售部、銷售人員和銷售技巧是不行的，唯有依靠可以創造產品和品牌價值的創新意識的“營銷管理”才行。
成敗一定有它的道理和邏輯規律。道理和邏輯規律的思路是前因，成功的收獲行動是后果。這種前因后果，在營銷管理學來說就是系統邏輯和框架結構的理論原理，這是事情成功的根本道理。
但急功近利的中國企業往往只會用粗放式的管理、急于求成的獲利心態、不求根本性的去了解市場營銷管理的原因和道理，只想學會一招可以奏效的銷售技巧。這種“一招鮮”、“重銷輕營”、“重術輕道”、“指標不治本”的生意手法在現在競爭激烈的成熟買方市場肯定是不行的。
本書是以“實踐執行的行動”為出發點，結合人文科學“規律”和“現象”的“軟邏輯知識理論”，做到“理論與實踐結合”。沒有理論就沒有高度、沒有水平、沒有競爭力；不講實踐就沒有依據、沒有經驗，只能紙上談兵。所以德魯克認為，經營管理是一種“實踐”，其本質不在于“知”而更在于“行”。其驗證不只在于“邏輯”，更在于“成就”。
在當前經濟發展模式轉型之際，中央政府在經濟會有三大步驟：①擠泡沫；②去杠桿；③化產能。在政策也會有三大方向：①穩增長；②調結構；③促改革。這政策上的三大方向是保證經濟上三大步驟的可行性。
擠泡沫會將競爭實力不夠的企業和行業淘汰一部分。去杠桿是調整銀行和金融機構的資金流向。會縮小一些金融信貸規模，有的放矢的去支持一些有前途，有競爭力，有創新力的產品，企業和行業。化產能就是淘汰落后過剩的產能，產品，企業和行業。
這樣，創新不夠、價值不夠、競爭力不夠、營銷管理能力不夠以及對社會貢獻不夠的產品、企業和行業都會被慢慢的淘汰。這個現象就是經濟學上的市場發展模式提升，從低價值物理性的第一和第二產業，向高價值人文性的第三和第四產業升級。從低利潤的貼牌生產工廠制造模式，向高利潤的品牌生意市場創造模式提升。
在這種低價值物理性和低利潤貼牌生產制造發展模式，向高價值人文性和高利潤品牌生意創造發展模式的轉變中，中國企業在培訓和學習這種轉變時，有些什么營銷管理通病要糾正？什么業務事宜需要改變思路？什么銷售現象要特別留意？什么管理問題要特別關注？以下是筆者的一些見解，看法，意見和建議（只是針對營銷管理和業務有關范疇）。
（1）培訓時不敢面對現實，不敢講真話（尤其是問題出在高層領導方面）。我常問學員“老板大還是道理大”，幾乎沒有人敢理直氣壯地說“道理大”。如果老板大過道理，就是老板不講道理。下面的執行人員出了問題，只會影響效果的好壞（跑的快點或慢點），而非生死對錯（跑的方向是對還是錯）。尤其是當此經濟發展模式轉型，各行各業發展之路到了“拐點”。上層的對錯對企業的影響會超過80%，轉型期有八成的錯誤都和老板及領導有關。
（2）認為培訓效果的標準就是“知道了沒有”、“學會了沒有”、“能否派上用場”等。這對普通課題的培訓是合理的。但在營銷管理業務類的培訓，這個標準就是不正確的。因為知道了，學會了，能派上用場了，不等于是競爭力。就好像打麻將，知道了、學會了、能上場去打了就能贏錢嗎？這反而是輸錢的開始！營銷管理業務類的培訓一定要做到比對手更知道了，更學會了，更能派上用場了。這個更就是“傳道，授業，解惑”的“授業”和“解惑”。是需要學員自己更用心，更懂腦筋，更努力，學的更多，更深入，更加勤奮的虛心練習。把標準定在知道了，學會了，能派上用場的企業，通常是學不出營銷管理的水平和競爭力的。賣方市場是沒有學習門檻的，學會了就行。買方市場是有學習門檻的，達不到一定的競爭實力水平，學了還不如不學。所以德魯克說“一知半解比全然不知更可怕。”
（3）消費者和投資人通常是“結果導向”的，但生產者和經營管理者必須是“過程導向”的。現在很多企業最重視培訓和學習的結果，而不在意于培訓和學習的過程。這是中國企業培訓學習一個極大的誤區。就像醫院的病人是“結果導向”的，你只要花5~10分鐘去解釋病情即可。但醫學院的學生必須要“過程導向”，必須花5~10年來學習才可。接受營銷管理培訓的企業和學員，應該是醫學院的學生呢？還是醫院的病人呢？
（4）營銷管理的實際業務效果，一定是來自一線的交易買賣現場。企業所有營銷管理的具體學習和運作效果，不管是高層的戰略分析，中層的戰術計劃還是一線的戰斗技巧，都必須在一線交易買賣的現場體現出來。對公司來說，是需要分工合作的。公司內部有不同的部門、不同的職位、不同的級別、不同的責任等，但對顧客來說公司是一體的。企業，不能把所有的問題都混合起來攤到一線去解決，那是做不出實效的。所以營銷管理培訓的課題也應該是一體的，不應該分級別。就算課題有不同的領域和內容，也要在“一體的大框架思路”中進行。就像醫生有不同的專業，但都不能離開“人的身體大框架”，不能獨立的研究五臟六腑，必須整體的看待一個人。
（5）中國人培訓學習總是太重視有形和結果的內容，忽視無形和前因的內容。比如：
重視知識，忽視意識。重視科技，忽視人文。重視結果，忽視過程。
重視理性，忽視感性。重視記性，忽視悟性。重視工具，忽視功力。
重視辦法，忽視想法。重視業績，忽視原因。重視部門，忽視全局……
這在過去問題不大，但在經濟發展模式轉變后，中國的經濟發展從第一和第二產業，準備提升到第三和第四產業。這種思路就會產生問題。“十年樹木，百年樹人。”學習軟知識，軟產業要比硬知識，硬產業難上十倍。
（6）過去的幾十年，是中國市場經濟的高速發展成長期。就像股票市場的大牛市一樣，只要買進就賺錢。懂不懂沒關系，甚至不懂的、膽大的、野心大的、敢冒險的、敢拼的更好。這些人才會不顧一切地買進，結果越買進就越賺錢。這在做生意是也一樣的道理，過去那些膽大的、野心大的、敢冒險的、敢拼的生意人都成功發財了。但在經濟發展模式轉型擠泡沫的當下，就像牛市轉進熊市。再用這套做法就行不通了。在未來的中國市場做生意一定要膽大但心細，野心大但小心，敢冒險但必須看得準，敢拼但必須有水平，有競爭實力。熊市不一定沒錢賺，但一定要有水平，有眼光，能正確的分析行情，能選好股（產品）。有了這些營銷管理的競爭實力，一樣可以賺到錢。只是難度會比較大，要求的能力和水平要比較高。
最后，我想以我的老師厲以寧教授2005年送給我的一本新書中的感言來結尾。
世上一切，無不遵循客觀規律，看似“無序”，原來全面“井然有序”，人間萬事，只要適應客觀規律，政簡路寬，“無為”必定導致“有為”。

營銷管理要關注的就是市場經濟的“客觀規律”。市場經濟中那只“無形的手”就是；看似“無序”，原來全面“井然有序。而人間萬事，只要適應客觀規律，就是營銷管理的軟科學、軟知識，人文規律的精神意識以及本書的“人/道”合一。政簡路寬，“無為”必定導致“有為”，就是營銷管理“大道無術，大器無方，無為而治”的最高境界。這樣的解釋也許有點牽強，但我認為很貼切。
我最佩服厲教授的是他做學問的氣節和使命感。20世紀80年代，他批評當時政府提倡的承包制（當時的歷教授是非主流派的邊緣派學者，但他的市場股份制經濟理論，對當時的境外學生是非常認同的）。那個年代國內大多數學者對政府的政策都不敢說三道四。我問他怕不怕會有什么麻煩找上門。他說做學問的人都應該對自己研究的學問有一份執著，自己認為對的事就應該堅持到底，哪怕不能被當時的社會所接受或認同。
我自己這本書的觀點和現在國內主流的教育和培訓方式有很大的不同，甚至很多是對立的觀點。但我相信，只要是自己認為對的事就應該堅持到底，哪怕是和現在主流的培訓和教育方式是對立的。我不知道有多少人同意我的觀點，也不知道會影響多少人并使他們改變以后的培訓和學習方式，但我相信這是遲早的事。