跨國經營公共外交十講（簡體書）

影響公共外交效果的因素
公共外交的形式不拘一格、豐富多樣，目的都是傳播本國的實情，影響他國對于本國的意見和看法，其實質是通過信息的傳播爭取國際社會對本國的理解、支持。與代表國家進行對外交往的政府外交不同，公共外交不代表主權國家，因而其主題更加寬泛，形式更為靈活生動，可以在多種場合從不同側面講述本國的“故事”。
可以說，一切存在國際影響的交往、交流行為，包括與之相關的任何信息載體，如果善加利用，都可以成為影響公共外交效果的因素。為便于實踐層面的操作，我們可以將公共外交效果的影響因素拆分為活動/事件、信息和主體三個來源。
·源自活動/事件本身的影響因素
在經濟全球化、文化全球化浪潮交織并進的今天，世界上每時每刻都在發生各種具有跨國影響的活動或事件。這其中包括人為策劃的節事活動，也包括偶然發生的社會事件。這些活動或事件的共性都是信息在一定時間內的高密度聚合；都是動態發展的；都具有跨越國際的社會影響。如奧運會、亞運會等大型國際體育賽事，各國藝術代表團的世界巡回演出，備國民間社會團體的交流互訪，各類專業領域的跨國交流合作，以及大型災難發生后的國際援助等等。
對于人為策劃的國際性節事活動來說，目標的設置、流程和細節的策劃，以及相關操作環節的具體執行等，都影響著最終的成敗，都是影響東道國國際評價和國家形象的直接因素；而任何一個參與者在其中的具體表現，尤其是當這些表現成為國際輿論焦點的時候，也都是母國國際形象的具體來源。
對于偶然發生的社會事件，如自然災害、政治因素等引起的社會動蕩等，由于其普遍具有的破壞性結果，一般會對事發地國家的形象造成一定的負面影響，但最終結果會因政府的危機預警機制和應急處理機制的具體作為而不同。而任何一個國家在國際援助等過程中的作為，也會成為本國國際評價的依據。
·源自語言文字信息的影響因素 現代信息技術背景下，人類社會的信息傳播空前迅速，無論是國際通訊社等傳媒機構的職業化傳播，還是人際間借助數字化通信手段進行的跨國傳播，都成為公共外交可以借助的載體。這些信息文本篇幅可大可小，既可以獨立發揮作用(如國際通訊社的新聞報道、評論等)，也可與其他公共外交載體并行發揮作用(如節事活動中的宣傳資料、社會動態事件中的微博直播等)。大到信息的主題、內容、結構，評論的立場和觀點，小到語法、語氣，都會影響實際傳播效果。以公共外交的視角看，需要注意的方面包括：國際性活動/事件主辦方對相關新聞報道的組織和對新聞通稿質量的把關；國際性活動/事件當事人(尤其是公眾人物)及媒體從業者的媒體素養、政治素養；關于網絡、微博等數字化信息平臺的價值、功能引導等。
·源自主體本身的影響因素
進行跨國交往的主體本身所享有的社會聲譽和影響力，在一定條件下也可以成為公共外交效果的影響因素。具有國際影響力的機構、組織和個人，如具有廣泛國際影響力的跨國公司、社會組織以及政界名流、國際明星等等，當這些在國際輿論場域中已被符號化的主體承擔公共外交責任時，其自身所積累的社會聲譽也是公共外交效果的影響因素。如新中國成立初期，在中日兩國身處冷戰的國際環境、尚未正式恢復邦交而民間經貿關系已經松動的情況下，京劇表演藝術家梅蘭芳先生率團赴日本巡演，被當地人民當作中國人民的友好使者，在日本民間掀起溫隋洋溢的“中國旋風”，為此后兩國的正式建交創造了條件。在這個案例中，梅蘭芳先生本人所享有的國際聲譽，以及他此前兩度成功訪目的經歷和在日本社會受到的擁戴，是此次公共外交獲得成功的關鍵因素之一。
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