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目次
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作者簡介
周云，北京衣學院經濟管理學院副教授．碩士生導師．經濟學博士，中國民主同盟盟員，中國市場營銷教育與研究協作會品牌管理研究中心執行主任．首都經濟貿易大學中國品牌研究中心秘書長．全國高校《品牌管理》課程骨干教師培訓主講人。
長期從事品牌管理方向的科研與教學．主攻品牌機理問題及品牌管理研究方向。著有《品牌學原理與實務》、《農產品品牌經營與管理》、 《奢侈品品牌管理》等專著及教材15部．各類學術期刊發表論文33篇．主持和參加各級科研課題16項。
現為多家知名企業的品牌顧問．全國經濟類核心期刊《經濟師》雜志社編委委員．中國品牌戰略學會理事及學術委員．對外經濟貿易大學奢侈品研究中心研究員．中國市場學會品牌專業委員會常務副秘書長。
名人/編輯推薦
《品牌管理學科化發展研究》由企業管理出版社出版。
目次
第一部分 品牌管理學科概述
一、品牌管理學科化發展問題的提出
二、發展品牌管理學科的意義
三、品牌管理學科發展現狀
四、品牌管理學科體系框架
五、品牌管理學科研究路徑圖解
第二部分 品牌管理學科發展簡史
一、現代品牌概念的形成
二、品牌的形成過程
三、對品牌本質認識的發展過程
第三部分 品牌管理理論叢林
一、品牌符號學派
二、品牌營銷學派
三、品牌戰略學派
四、品牌資產學派
五、品牌關系學派
六、品牌信息學派
第四部分 品牌管理學科化發展的理論基礎
一、品牌度量思想綜述
二、品牌的信息本論簡述
三、品牌度量單位的確定和品牌量的分析
四、品牌度量框架與品牌量的性質
第五部分 品牌管理的理論體系
一、品牌經營要素替代原理
二、品牌關系理論
三、品牌傳播與自傳播原理
四、品牌心理學原理
第六部分 品牌管理學科的研究方法體系
一、實證分析方法的應用
二、規范分析方法的應用
第七部分 品牌管理學科的科學范式
一、品牌管理科學范式的符號概括
一、品牌管理科學范式的基礎模型
三、品牌管理科學范式的共同價值
四、品牌管理科學范式的典型范例
五、基于范式框架下的品牌廣義定義的修正
第八部分 基于學科化發展的品牌管理專業建設
參考文獻
書摘/試閱
于是，在品牌個性賦予與塑造之前，首先是將該品牌視為一個具有人格及感情色彩的人或其他事物（卡通人物等），這一過程就是品牌擬人化過程。品牌擬人化處理與廣告學中的品牌人格化理論很相似，是將品牌在市場中的功用簡化成為競爭的主體，將其視為一個具有價值觀的人，并按照人的思維習慣來體會和揣摩品牌的行為邏輯，在此基礎上能夠進行最簡化的品牌發展預測活動。奧格威為此專門在品牌形象戰略理論中作過論述：“廣告不僅要挖掘產品本身的賣點，同時還要賦予產品一種人性化的形象。如威士忌、香煙、啤酒等商品，競爭者不易看出各品牌有多大的差異，如何轉化廣告表現才是主要課題。”因此，奧格威主張，培植品牌擁有的威信，使消費者保持對品牌長期的好感，從競爭品牌中確立自己品牌的優越地位。這種戰略構想，必須長期使用某一象征，借以強調高級感、高品質，多起用名人或有個性的人做象征人物。品牌概念具體化的結果就是要清晰品牌經營風格，個性與風格對于已經擬人化的品牌來說，界限并不明顯，個性更多的是對內在內容的形容，而風格是對外在表現的描述，兩者是內涵與形式的關系，因此，品牌經營風格就是品牌個性的外在表現。
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