中國產業國際競爭力評論(第二輯‧2009)（簡體書）

采取自主開發高端新品牌的多品牌戰略模式，已有的低端品牌對新品牌的影響很小，因此采取該模式就可以成功地將已有的低端品牌與新的高端品牌有效隔離開來，避免低端品牌對高端新品牌產生負面的即“低端”的聯想。盡管該模式可以避免品牌延伸戰略的不足，但是采取該模式也需要巨大的品牌投資成本，同時新品牌的成功存在很大風險。這主要表現在以下兩個方面：首先，開發一個新的高端品牌需要在已有的低端品牌之外對新品牌進行一系列品牌建設與品牌營銷活動，包括品牌識別系統開發、品牌品類的選擇與確定、目標顧客行為的測試及相應的營銷包括渠道、傳播等活動。這一系列活動需要巨大的資金投入。其次，即使投入了巨大的新品牌開發成本，也無法確保新品牌就一定成功。因為未來存在不確定性，在花費了巨額的品牌投資成本之后，高端新品牌未來就存在兩種可能，其一是成功；其二是失敗，如前所述，新品牌開發成功率僅為5％，因此一旦高新品牌開發失敗，企業的損失是巨大的（當然，如果成功，高端新品牌也可以為企業帶來巨大收益）。同時開發高端新品牌要花費大量的時間，甚至是多年的品牌建設才能將開發的新品牌打造成真正高端的品牌。當然，采取開發高端新品牌的多品牌戰略模式需要一個與之匹配的組織保障，這也對那些主要從事低端品牌產品的企業提出了很高的要求。
為確保開發高端新品牌的多品牌戰略模式的成功，需要綜合考慮品牌品類度、品牌策略、品牌投資等三個方面。首先，企業開發的高端新品牌必須能夠代表某個高端品類，換言之，高端新品品牌必須能夠向其目標消費者群體做出該品牌能夠代表“高端”的承諾，同時要確保該高端品類能夠與目標消費群體的某個單一利益點相一致，否則就無法使目標消費群體的選擇成本為零，導致高端產品的高價無法順利實現。