市場行銷案例集（簡體書）

導語

張榮、陳惠雄主編的《市場營銷案例集》基于人本經濟理論和人本營銷理念，收集了大量國內企業近些年的營銷實戰案例，這些案例突出人性化關懷和個性化滿足，如蘋果、LV、ZARA、海爾、顧家等，通過本案例的閱讀，使學者有一種身臨其境的感覺，感受它們的成功與挫折，與它們一些成長。


內容提要

張榮、陳惠雄主編的《市場營銷案例集》介紹了蘋果、LV、ZARA、海爾、顧家等國內外知名企業成功案例，以及黃太吉、甘其食等國內小企業創業成功案例；不僅列舉了傳統企業，還涉及電子商務、物流、IT等新興行業。注重人本營銷，新穎、獨特、涉及面廣是它的主要特點。使它具有很強的知識性和閱讀性，可以提高師生分析、判斷與決策能力。因此，它是一本配合《市場營銷學》課程的重要學習資料，也是開展市場營銷培訓不可缺少的輔助教材。

本案例集主要包括市場營銷管理哲學、市場營銷環境、市場營銷戰略、消費者和組織者市場購買行為、競爭者戰略、目標市場戰略、產品策略（包括品牌）、價格策略、分銷渠道策略和促銷策略等章節的相關案例，同時也包括與營銷相關的綜合性案例。本案例集與同類書相比的突出特點：1.收集我國企業的最新案例；2.收集浙江省企業的案例；3.根據編者們的實踐經驗，自編一部分案例。

甘其食：一個受人尊敬的包子
“‘甘其食’，三字源自《道德經》，意思是百姓只要吃得香、穿得暖、有地方遮風擋雨，便可知足常樂。”童啟華說，“我們希望顧客吃得好。肚子餓的時候，無論朝東西南北哪一個方向走15分鐘，都能買到我們‘甘其食’的包子。”
杭州甘其食餐飲管理有限公司，總部坐落于美麗的西子湖畔。公司自2009年3月創立以來，秉持“以現代經營管理模式發展中式傳統飲食”的理念，按照標準化、規范化、工廠化的運作模式發展連鎖店，打破了市場上盛行的家庭小作坊式早餐飲食。品牌店一經推出，便以“健康美味的飲食、快捷環保的購物方式”迅速獲得了消費者的認同。“好品質，好營養，給您更多選擇!”是所有甘其食人不懈的追求。
甘其食人本著顧客至上，員工第一的經營理念，始終將顧客的飲食健康放在第一位，不斷的提升產品質量和研發新的產品。“綠色、有機、健康”是甘其食餐飲所有原材料選擇的唯一標準。原材料經上海甘其食食品廠的精工細作，每個環節都經過嚴格的質量檢驗和環境監測，形成了全方位、快捷性、系統化、規范化、流程化的高效管理體系。目前，公司門店已達100家，遍布杭城的各個角落及上海部分城區。甘其食餐飲，以賣際行動贏得了杭城、上海廣大美食者的喜愛和贊譽，并在業界享有較高的聲譽。
一、選材與工藝講究
公司精心挑趣原料，直接從食品原產地進貨：采購品質上乘的霉干菜；從黑豆特產地采購原豆精制成豆沙。為了保證原料衛生新鮮，甘其食嚴格挑選現代化農場作為供貨方，保證有機時鮮蔬菜的供應；采用國內頂級品牌包點粉及前腿豬肉等。
由專業營養師對餡料進行搭配，確保口感鮮美和營養的豐富，讓消費者在享受美食的同時更享受公司的貼心照顧。
甘其食包子面團筋道、外形美觀、皮薄餡足，吃了齒頰余香，讓消費者吃了還想再吃，真正享受“甘其食”。
甘其食精作鮮包，全程實行高衛生環保標準，做到無菌，無污染。在工廠使用美國進口設備，對餡料進行標準化生產、真空包裝、冷鏈配送、既確保了餡料的衛生安全，又保證了其口味的獨特統一。
二、追求標準化
2009年，有多次成功創業經歷的童啟華從上海來到杭州，眼見大街上雜亂不一的包子鋪，他敏銳地嗅出市場需求，萌生做一個品牌包子的念頭。
從2009年7月開，出杭州駱家莊第一店開始，至2012年7月突破81家門店。按照公司規劃，今年年底之前還將新設36家門店——“讓人們想起包子就能想到甘其食”——童啟華毫不掩飾作為一個商人的“野心”。當然，他也有十足的貪心。
甘其食對標準化的追求達到了“瘋狂”的程度。無論是餡料、面團、運輸、配送、制作，還是最后把包子，拿給顧客的那一刻，一切操作都得符合標準，恰到好處。“生包子重量是100克，60克皮，40克餡料，誤差范圍不能超過2克；肉包的肉全部選取豬前腿夾心肉，加工過程中，肉末始終處于10℃以下的恒溫控制；香菇菜包里的香菇，必須選取骨盞大小相同的；菜包必須敞口包制，因為菜葉蒸的時間過長就會變黃。”看來瑣碎無比，但為了保證包子在幾十家門店的統一品質，事無巨細的操作細則實有必要。
每天凌晨五點之前，設在上海的中央廚房統一配送原料，然后各門店獨自完成和面、壓面、搟皮、包制等工藝。盡管“蒸熟再速凍”的配送法能提高單店的銷售能力，但是童啟華認為，需要發酵的面食，比如包子，只有現場和面再蒸，才能最大程度體現出口味。“好吃的定義是相當主觀的，甘其食的包子沒有特別的配方，我們只主張最好的食材和簡單的工藝。”他說。
念更新三、成為受人尊重的品牌
誘人的熱氣，放心的食材、普通包子該有的特點甘其食全都具備，而且后者還在服務和體驗上營造自己的“包子傳說”。“甘其食對前臺售賣的服務要求有兩條，首先不能失誤，然后(動作)要足夠快。”童啟華不強求員工保持微笑，甚至不開口交流也無妨，“盡快把包子遞給顧客，就是對顧客的尊重。”當然，另一個原因是童啟華希望員工能自然流露對工作的熱愛。
有人統計過，平均每個顧客買到甘其食包子所需的時間是13秒，而在這13秒背后，投人的是極富現代感的商業想象力。“我們長期和譜尼檢測(國內一家第三方食品檢測機構)建立合作，并且招聘香港大廚擔任研發顧問。”與5000平方米的中央廚房同時建立的，還有甘其食的培訓中心，制作包子的每個動作都會讓員工單一反復地練習，直到達到2克內誤差的標準……”
門店內的包子超過兩小時沒有賣出去就得報廢，報廢時集中打包，晚上垃圾車過來就直接扔走。”直接報廢令人可惜，為什么不讓員工帶回去，或者送給乞討者？。“即便送給乞討者，我們希望提供的，也是符合甘其食品質要求的包子。”童啟華“主觀”地認為，蒸熟的包子一旦超過兩小時還沒有銷售出去，有可能口味會發生變化，甘其食總是希望顧客能吃到最好狀態的甘其食包子。
每一道流程都設置高標準，甘其食成本高不可避免。“我們要的是適度利潤”，在童啟華眼中，企業健康持續的發展更為重要。“甘其食要成為被人尊重的品牌，因此在原材料、工序流程、員工等方面，都要給予尊重。”
四、堅持做簡單的事
“尊重”套路并非有樣可依，事實上，甘其食成立起初也不免落人餐飲從業者常得到的偏見。童啟華記得甘其食駱家莊店剛開業時，員工離店出門，都恨不得趕緊換掉工作服，因為他們覺得做包子不體面。這和從業者自身沒有調整好認知有關。“員工只有熱愛自己的行業，才會尊重工作，繼而才會對自己有壓力。”于是，童啟華開始為打造受人(包括自己員工)尊重的包子品牌而努力，他騰出自己的住處給員工住，招聘阿姨專門來做飯，甚至還聘請心理咨詢師為員工心理輔導。“要讓甘其食的員工覺得自己也是白領。”
至此之后，甘其食有多少家門店，就有多少個員工公寓，并且位置不超過門店15分鐘的步行距離。每個員工在上崗前，都要經歷一個半月左右的培訓期，從早起開始，還要集中跑步，做俯臥撐，更重要的是練習和面、下劑子、搟制等做包子手藝。每一個動作都要反復練習并且考核，有些人熬不過離開了，剩下了認同甘其食理念的：做包子也是值得榮耀的事業。
與同時期崛起的中式快餐連鎖店相比，甘其食算是一家慢公司，在過去的三年中不曾大肆宣傳營銷，也沒有高速擴張。雖然懷有一顆打造包子品牌的雄心，但是童啟華卻沒有想過接觸機構投資，考慮上市，他甚至認為暫時還不適合開發上海、杭州以外的第三個城市，“簡單的事情長久做下去，本來就不容易”。
公司至2010年底才引入了第一筆投資，投資人是一個朋友，因為理念相同，轉而加入成為合伙人。“未來甘其食會做成什么樣子，可能會讓我們都很吃驚。但是，我們今天考慮的是有沒有讓顧客滿意。”該合伙人說。
如果一只包子名叫“甘其食”，意味著什么？意味著你可能要排10多人的長隊才能買到，而且有青菜香菇包、梅干菜包、咖喱牛肉包、豆沙包和鮮汁肉包5個品種可選；若有人想買下一整屜包子，還會被店員告知“不可以”，因為還要照顧排在隊伍后面的人。
包子做得再好，又能有多掙錢呢？但是，杭州甘其食餐飲管理有限公司分布在滬杭兩地的81家包子連鎖店，卻真真實實地在日日上演排隊場景。“包子是中國面食文化的典型代表，它的商業價值長久以來卻被低估了。”甘其食創始人童啟華說。P007-010