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廣告學概論(第二版)（簡體書）
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商品簡介
作者簡介
目次
書摘/試閱
商品簡介
《廣告學概論(市場營銷第2版通用管理系列教材)》全面論述了廣告學的理論體系：第1篇是廣告學基礎，闡述廣告學的基本理論；第2篇是廣告營銷，從廣告主和廣告經營者的角度研究廣告活動的規律；第3篇是廣告設計與制作，論述廣告創作與表現的技巧；第4篇是廣告監督管理，從法律與行政管理的角度論述對廣告行為的規范。全書緊跟我國廣告業發展的前沿，增添了新媒體廣告和公益廣告的內容，將案例更新為近年的最新案例。
作者簡介
劉林清 中國傳媒大學廣告學院教授。國家廣告研究院秘書長，全國公益廣告創新研究基地秘書長，《中國公益廣告年鑒》主編，《2013年中國廣告業發展白皮書》副主編。中國廣告協會法律咨詢委員會常委，中國廣告學術委員會委員，中國廣告專業技術人員職業水平評價專家委員會委員。獲第四屆中國傳媒大學教學名師獎（2012年）。主持多項國家級課題研究和省部級課題，出版多部教材。
目次
目錄
第1篇 廣告學基礎
第1章 緒論
第1節 廣告的概念與分類
第2節 廣告學的學科體系
第3節 廣告學的研究對象與研究方法
第2章 廣告簡史
第1節 古代廣告
第2節 近代和解放前的廣告
第3節 當代廣告
第4節 新世紀廣告業發展的態勢
第5節 公益廣告沿革
第3章 廣告與市場
第1節 廣告與市場經濟體制
第2節 廣告的作用 目錄
第1篇 廣告學基礎
第1章 緒論
第1節 廣告的概念與分類
第2節 廣告學的學科體系
第3節 廣告學的研究對象與研究方法
第2章 廣告簡史
第1節 古代廣告
第2節 近代和解放前的廣告
第3節 當代廣告
第4節 新世紀廣告業發展的態勢
第5節 公益廣告沿革
第3章 廣告與市場
第1節 廣告與市場經濟體制
第2節 廣告的作用
第3節 廣告市場第2篇廣告營銷
第4章 企業廣告規劃和實施
第1節 企業廣告規劃
第2節 企業廣告規劃的決策方法
第3節 中長期廣告規劃
第5章 廣告與市場營銷
第1節 廣告營銷與整合營銷
第2節 產品生命周期與廣告策略
第3節 廣告心理
第6章 廣告策劃
第1節 廣告策劃的作用
第2節 廣告策劃的方法
第3節 廣告效益測算
第3篇 廣告設計與制作
第7章 廣告文案
第1節 廣告文案分類
第2節 廣告文案寫作程序
第3節 廣告文案的語氣與音韻
第4節 廣告文案的修辭
第8章 廣告創意
第1節 廣告創意的特點與原則
第2節 廣告創意常用的思維方法
第3節 優秀廣告作品產生的社會背景
第4節 廣告作品的主要類型
第9章 廣告創作與表現
第1節 電視廣告創意
第2節 廣播廣告創意
第3節 攝影廣告創意
第4節 報刊廣告創作
第5節 櫥窗廣告創意
第6節 其他媒體廣告創意
第10章 公益廣告的創作與表現
第1節 公益廣告創意的原則
第2節 電視公益廣告的創作
第3節 廣播公益廣告的創作
第4節 平面公益廣告的創作
第5節 網絡公益廣告的創意和表現
第11章 優秀廣告評選和國際廣告組織
第1節 中國廣告協會對優秀廣告作品的評選
第2節 國際著名優秀廣告作品評選活動
第3節 國際廣告組織
第4篇 廣告監督管理
第12章 廣告監督管理概述
第1節 廣告監督管理的概念
第2節 政府行政管理機關對廣告的監督管理
第3節 廣告行業自律及消費者對廣告的監督
第13章 廣告法律與法規
第1節 廣告法律規范構成
第2節 主要的違法廣告行為及其處罰方法
參考文獻
第1篇 廣告學基礎
第1章 緒論
第1節 廣告的概念與分類
第2節 廣告學的學科體系
第3節 廣告學的研究對象與研究方法
第2章 廣告簡史
第1節 古代廣告
第2節 近代和解放前的廣告
第3節 當代廣告
第4節 新世紀廣告業發展的態勢
第5節 公益廣告沿革
第3章 廣告與市場
第1節 廣告與市場經濟體制
第2節 廣告的作用 目錄
第1篇 廣告學基礎
第1章 緒論
第1節 廣告的概念與分類
第2節 廣告學的學科體系
第3節 廣告學的研究對象與研究方法
第2章 廣告簡史
第1節 古代廣告
第2節 近代和解放前的廣告
第3節 當代廣告
第4節 新世紀廣告業發展的態勢
第5節 公益廣告沿革
第3章 廣告與市場
第1節 廣告與市場經濟體制
第2節 廣告的作用
第3節 廣告市場第2篇廣告營銷
第4章 企業廣告規劃和實施
第1節 企業廣告規劃
第2節 企業廣告規劃的決策方法
第3節 中長期廣告規劃
第5章 廣告與市場營銷
第1節 廣告營銷與整合營銷
第2節 產品生命周期與廣告策略
第3節 廣告心理
第6章 廣告策劃
第1節 廣告策劃的作用
第2節 廣告策劃的方法
第3節 廣告效益測算
第3篇 廣告設計與制作
第7章 廣告文案
第1節 廣告文案分類
第2節 廣告文案寫作程序
第3節 廣告文案的語氣與音韻
第4節 廣告文案的修辭
第8章 廣告創意
第1節 廣告創意的特點與原則
第2節 廣告創意常用的思維方法
第3節 優秀廣告作品產生的社會背景
第4節 廣告作品的主要類型
第9章 廣告創作與表現
第1節 電視廣告創意
第2節 廣播廣告創意
第3節 攝影廣告創意
第4節 報刊廣告創作
第5節 櫥窗廣告創意
第6節 其他媒體廣告創意
第10章 公益廣告的創作與表現
第1節 公益廣告創意的原則
第2節 電視公益廣告的創作
第3節 廣播公益廣告的創作
第4節 平面公益廣告的創作
第5節 網絡公益廣告的創意和表現
第11章 優秀廣告評選和國際廣告組織
第1節 中國廣告協會對優秀廣告作品的評選
第2節 國際著名優秀廣告作品評選活動
第3節 國際廣告組織
第4篇 廣告監督管理
第12章 廣告監督管理概述
第1節 廣告監督管理的概念
第2節 政府行政管理機關對廣告的監督管理
第3節 廣告行業自律及消費者對廣告的監督
第13章 廣告法律與法規
第1節 廣告法律規范構成
第2節 主要的違法廣告行為及其處罰方法
參考文獻
書摘/試閱
前言
廣告業是以廣告服務為經營內容的獨立產業,它集中優秀的專業人才,以品牌營銷策略、創意、設計、制作、有效溝通為手段,充分運用數字、網絡、動漫等新技術和新媒體傳播信息、塑造品牌,創造巨大的產品附加值。廣告專業融合了營銷學、傳播學、心理學、美學、統計學、文化學等方面的知識,具有知識密集、技術密集、人才密集的特征。
近年來，國家工商行政管理總局先后出臺《關于推進廣告戰略實施的意見》和《廣告產業發展“十二五”規劃》，進一步明確了我國廣告業發展的戰略目標和重點任務，推出了一系列具有前瞻性、針對性和指導性的政策措施。國家廣告戰略的實施和推進，對于加快經濟發展方式轉變、進一步調整和優化產業結構，對于培育文化支柱產業、全面推動社會主義文化大發展、大繁榮，對于塑造良好的國家形象、提升國家軟實力，都具有十分重要的現實意義。
我國正處于全面建成小康社會的關鍵時期和深化改革、加快轉變經濟發展方式的攻堅階段。縱觀當前國際國內形勢，我國廣告業面臨前所未有的機遇，也面對前所未有的挑戰。在經濟全球化深入發展和國際金融危機仍持續的情況下，我國已成為世界第二大經濟體、第一大出口國。從國內環境看，我國正處于工業化、信息化、城鎮化加速發展的關鍵時期。綜合國力的顯著提升，社會主義市場經濟體制的不斷完善，以及黨和國家全面推進社會主義文化大發展、大繁榮等一系列重大發展戰略的部署和實施，都為廣告業加快發展提供了強有力的政策支持和制度保障。未來十年，我國廣告業面臨跨越式發展的重要戰略機遇期，廣告經營額有可能實現十年翻兩番，邁上萬億元臺階的目標。廣告事業的發展向廣告學者提出迫切的要求,要研究新問題,探索廣告活動的新變化和新規律。正是基于此,作者勉力推出本書。
本書順應廣告市場調整和發展的態勢,以體現廣告學研究的前沿性和實踐性為宗旨,強化了對于當代廣告學實踐和理論的闡述。本書分為四部分:第1篇是廣告學基礎,論述建立廣告學科體系的基礎理論,廣告發展的必要性和必然性;第2篇是廣告營銷,從廣告主和廣告經營者的角度研究廣告活動的規律,論述企業的廣告規劃和廣告公司的廣告策劃;第3篇是廣告設計與制作,論述廣告表現的技巧,優秀廣告作品的評選組織,并介紹了一些國際廣告組織;第4篇是廣告監督管理,研究廣告行為的法律規范,闡明廣告經營要在法制的軌道上運行。中國傳媒大學廣告學院董寄舟參加第4~6章的編寫,首都經濟貿易大學楊景越副教授參加第3章的編寫。
中國廣告事業的發展是眾多廣告人聚沙成塔、共同奮斗的結晶。本人從事廣告學的教學和研究工作32年,慶幸能為中國廣告事業盡綿薄之力。在寫作本書的過程中,我常常懷著忐忑的心情搜尋書中的疏漏之處。我雖然誠惶誠恐地工作,但畢竟水平有限,此書雖經反復修改,但總有滯后和疏漏之處,歡迎廣大讀者提出寶貴意見。
承蒙中國人民大學出版社編輯的大力幫助,也得益于多位專家和學者的指導,并參閱了多位專家的文獻和資料,使本書得以付梓,在此表示誠摯的感謝。
廣告業是以廣告服務為經營內容的獨立產業,它集中優秀的專業人才,以品牌營銷策略、創意、設計、制作、有效溝通為手段,充分運用數字、網絡、動漫等新技術和新媒體傳播信息、塑造品牌,創造巨大的產品附加值。廣告專業融合了營銷學、傳播學、心理學、美學、統計學、文化學等方面的知識,具有知識密集、技術密集、人才密集的特征。
近年來，國家工商行政管理總局先后出臺《關于推進廣告戰略實施的意見》和《廣告產業發展“十二五”規劃》，進一步明確了我國廣告業發展的戰略目標和重點任務，推出了一系列具有前瞻性、針對性和指導性的政策措施。國家廣告戰略的實施和推進，對于加快經濟發展方式轉變、進一步調整和優化產業結構，對于培育文化支柱產業、全面推動社會主義文化大發展、大繁榮，對于塑造良好的國家形象、提升國家軟實力，都具有十分重要的現實意義。
我國正處于全面建成小康社會的關鍵時期和深化改革、加快轉變經濟發展方式的攻堅階段。縱觀當前國際國內形勢，我國廣告業面臨前所未有的機遇，也面對前所未有的挑戰。在經濟全球化深入發展和國際金融危機仍持續的情況下，我國已成為世界第二大經濟體、第一大出口國。從國內環境看，我國正處于工業化、信息化、城鎮化加速發展的關鍵時期。綜合國力的顯著提升，社會主義市場經濟體制的不斷完善，以及黨和國家全面推進社會主義文化大發展、大繁榮等一系列重大發展戰略的部署和實施，都為廣告業加快發展提供了強有力的政策支持和制度保障。未來十年，我國廣告業面臨跨越式發展的重要戰略機遇期，廣告經營額有可能實現十年翻兩番，邁上萬億元臺階的目標。廣告事業的發展向廣告學者提出迫切的要求,要研究新問題,探索廣告活動的新變化和新規律。正是基于此,作者勉力推出本書。
本書順應廣告市場調整和發展的態勢,以體現廣告學研究的前沿性和實踐性為宗旨,強化了對于當代廣告學實踐和理論的闡述。本書分為四部分:第1篇是廣告學基礎,論述建立廣告學科體系的基礎理論,廣告發展的必要性和必然性;第2篇是廣告營銷,從廣告主和廣告經營者的角度研究廣告活動的規律,論述企業的廣告規劃和廣告公司的廣告策劃;第3篇是廣告設計與制作,論述廣告表現的技巧,優秀廣告作品的評選組織,并介紹了一些國際廣告組織;第4篇是廣告監督管理,研究廣告行為的法律規范,闡明廣告經營要在法制的軌道上運行。中國傳媒大學廣告學院董寄舟參加第4~6章的編寫,首都經濟貿易大學楊景越副教授參加第3章的編寫。
中國廣告事業的發展是眾多廣告人聚沙成塔、共同奮斗的結晶。本人從事廣告學的教學和研究工作32年,慶幸能為中國廣告事業盡綿薄之力。在寫作本書的過程中,我常常懷著忐忑的心情搜尋書中的疏漏之處。我雖然誠惶誠恐地工作,但畢竟水平有限,此書雖經反復修改,但總有滯后和疏漏之處,歡迎廣大讀者提出寶貴意見。
承蒙中國人民大學出版社編輯的大力幫助,也得益于多位專家和學者的指導,并參閱了多位專家的文獻和資料,使本書得以付梓,在此表示誠摯的感謝。
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