打靶營銷：基於互聯網思維的行銷竟爭模式（簡體書）

陳凱文編著的這本《打靶營銷(基於互聯網思維的營銷競爭模式)》創造性地提出“打靶營銷”這一自媒體時代的核心競爭概念，通過四大競爭模式即：鎖定目標：找對“餡餅”，準確切入，避免陷阱；打造武器：挖掘價值，擊中要害，穿越黑洞；選擇戰地：選對市場，卡中渠道，跳出漩渦；價值引爆：把握戰機，引爆市場，殺出重圍，來教您掌握“打靶營銷”的具體操作方法。

陳凱文

優替時代（北京）品牌營銷策劃有限公司總經理；中央電視台《奮鬥》欄目品牌顧問、特邀評論員；影響力教育訓練集團特邀策劃師、高級講師；美國百勝客金融集團控股公司上市諮詢顧問。曾任職BVI徐福記國際集團、香港泛美集團、遼寧依生生物製藥集團等任人力資源總監、營銷總監、總經理等職務，從事快速消費品行業營銷策劃及營銷管理15年以上。

15年的一線經驗究竟能沉澱出什麼？“打靶營銷”將向您提示產品及營銷的本質內涵，堪稱企業家的經營寶典。
──萬家食品董事長張子成

“打靶營銷”是一種基於互聯網思維的營銷競爭模式，是繼“定位”理論之後，最適合中國市場、適合當下市場環境的營銷競爭系統。
──《糖菸酒周刊》總編杜建明

《打靶營銷》作者陳凱文老師運用互聯網思維，精準分析消費者，引導企業營銷進行精準溝通，以達到一擊中的，值得廣大營銷者參考。
──雀巢銀鷺副總經理譚建文

“打靶營銷”從品牌戰略，產品開發，渠道模式，價值引爆四個維度全面提升企業營銷競爭能力，是互聯網時代企業提升競爭力的有力武器。
──五糧液童團榴之戀果酒中國區董事長李朝陽

引子
小米手機，在紅海中劃出藍海的秘訣
賣礦泉水難於賣房子？
Part 1鎖定目標：找對餡餅，避免陷阱
第1章深度洞察客戶需求
1.客戶需求分類
2.洞察客戶需求的方法
3.引領客戶需求
第2章鎖定目標客戶群
1.市場營銷中的“二八法則”
2.客戶金字塔模型
3.識別你的客戶群
第3章搶占客戶心智
1.工廠階段：做什麼賣什麼
2.市場階段：得渠道者得天下
3.心智階段：得人心者得天下
Part 2打造武器——挖掘價值，避免“黑洞”
第4章跟隨戰略——品牌價值重組
1.產品價值和品牌價值
2.產品與品牌的價值重組
3.品牌核心價值維護
第5章領先戰略— —開創新品類
1.品類先於品牌
2.品牌依託於品類
3.品類分化成就新品牌
第6章“語言釘”與“視覺錘”
1.擊穿心智的語言識別
2.刻入大腦的視覺識別
3.影響深遠的品牌故事
Part 3排兵布陣——選對市場，卡準渠道
第7章有效切入目標市場
1.目標市場細分與評估
2.市場整體戰略佈局
3.局域市場有效切入
4.高效精準的作戰方略
第8章渠道卡位精準
1.分銷渠道概述
2.分銷渠道設計
3.分銷渠道定位
4.分銷渠道管控
5.分銷渠道模式
第9章互聯網渠道
1.互聯網渠道模式
2.互聯網渠道模式特點
3.線上線下衝突管理
Part 4價值引爆——把握戰機，引爆市場
第10章準確把握傳播時機
1.如何發現營銷時機
2.學會創造營銷時機
3.營銷時機的要點和誤區
第11章發動意見領袖
1.五種類型的消費心理
2.意見領袖的分類與作用
3.發揮意見領袖的影響力
第12章自媒體時代的傳播新模式
1.新時代下的傳統媒體與自媒體
2.自媒體的特徵及其盈利模式
3.以核心價值為基礎的粉絲經濟
4.針對中產階層的品牌營銷
附錄：作者策劃的成功案例
策劃案例1：店連店電子商務集團戰略規劃——店連店，O2O模式的開創者
策劃案例2：萬家食品“谷媽咪” 牌營銷策——谷媽咪，嬰幼兒輔食產品專家
策劃案例3：金潤棗業“貴妃紅”品牌營銷策劃——貴妃紅，女性休閒養生紅棗領導品牌
策劃案例4：牟山黑蒜品牌與產品策劃——“人參、黑蒜、冬蟲草，中國養生新三寶”
策劃案例5：五糧液“五糧情”白酒品牌營銷策劃——五糧情，中國白酒道德文化代表品牌
策劃案例6：五糧液集團“榴之戀”石榴果酒——幸福時刻，榴之戀

一瓶礦泉水、一套房子，這兩者看似風馬牛不相及。普通的礦泉水幾元錢一瓶，好點的也十幾或者幾十元，而一套最普通的房子動輒五六十萬元。更別說上百上千萬的別墅豪宅了。可是，在中國，賣幾元錢的礦泉水要比賣幾十萬的房子難！為什麼會這樣？
礦泉水之類的快消品行業同房地產行業有很大的不同。房地產行業考察的是資本運作的能力，而快消品行業考察的是市場運作的能力。行業的不同是客觀的，但營銷理念卻是主觀的。換句話說，在競爭激烈的市場中，抓住靶心才是關鍵，快速運作才是真理。
偏離目標客戶這一“靶心”，對於從事任何行業的商家來說都是致命的。在這裡，我們以恆大冰泉為例，看看它是怎樣偏離靶心的。
2013年11月，恆大集團對外宣布推出一款高端礦泉水產品——恆大冰泉，長白山天然礦泉水。當時在慶祝恆大奪得亞洲足球賽冠軍的慶典上，球員們穿著印有“恆大冰泉”的球衣出現，使“恆大冰泉”橫空出世。這個貼著“恆大”標籤的礦泉水進入了市場，宣稱“要像做足球一樣做到最好”，一派“舍我其誰”的凜然氣勢。
為了將礦泉水業務做得和足球一樣好，恆大集團特地請出了演藝圈的“大哥”成龍和“禦姐”范冰冰做廣告代言，韓國明星金秀賢和全智賢也曾加人其廣告代言的行列。基於這種巨額投資，恆大集團將恆大冰泉定位在高端消費品上，將其定價為每瓶(350毫升)4.5元。隨後，同43個國家簽訂經銷協議，同41個國家簽訂了分銷協議。“一處水源供全球”，恆大冰泉成為中國礦泉水出口全球的第一個品牌。
然而，恆大冰泉卻犯了營銷戰略上的錯誤，用打靶營銷理論來解讀的話，恆大冰泉有以下三大失誤：
失誤之一：目標消費群界定模糊
恆大冰泉定位為高級白領。可是真要仔細分析，誰是恆大冰泉主流消費群？恆大冰泉要賣給誰喝？並沒有得到很好解決。也就是說，它並沒有正中目標客戶這個“靶心”。
瓶裝水成了生活的必需品，而消費者的消費習慣和心理沒有達到必喝價格4元至8元的330毫升至350毫升的水。高端的消費有沒有，當然有，但不到5%，甚至更低；而95%以上的絕大部分的消費者不能接受超過3元一瓶的日常飲用水。當然，作為恆大男足、恆大女排唯一指定的飲品，恆大冰泉是有一群球迷消費者，但球迷們也只是在渴的時候去買恆大冰泉，在看球賽的時候習慣喝可樂而已。
恆大冰泉面向的是高端消費者，可它並沒有成功吸引這些消費者。由於找不准最初的使用人群和品牌專屬人群，也就得不到有效的口碑傳播，最初那群支撐你的人，你都沒有抓好，如何去影響更大的群體？
失誤之二：產品定位模糊
恆大冰泉是將產品定位在高檔礦泉水上，可這個高檔產品沒有對準“高檔”這個靶心而做出應有的產品價值。
恆大冰泉做足排場為營銷助力，“不見其人，先聞其聲”，還沒出場就受到人們的關注。可當人們拿起一瓶標榜著高檔消費品的礦泉水時，發現其外包裝和一兩塊的低檔礦泉水沒有絲毫差別。消費者拿著高端的價錢買了低端的產品，絲毫沒有找到“土豪”的感覺，多少會有些不舒服。
失誤之三：傳播訴求缺乏指導思想
恆大冰泉沒有針對產品做好宣傳，而沒有定位指導的傳播訴求就是一通亂戰，沒有指導思想根本找不到那根引爆品牌的“魔法杖”。
在恆大冰泉鋪天而來的廣告中，成龍的健康長壽、范冰冰的美麗等等，在代言人宣傳上雖然是大手筆，但卻不能代表恆大冰泉，並沒有體現它的價值。比如，恆大冰泉在廣告中說：“不是所有的大自然的水都是好水，我們搬運的不是地表水，是3000萬年長白山的深層火山礦泉！”可是，“火山礦泉”對人體有什麼樣的好處？有多少人知道？再如，廣告宣傳中說：“天天飲用，益於健康；恆大冰泉，做飯更香。”這個廣告，前半部分在宣傳恆大冰泉的有益人體健康。但是，讀起來又覺得不對，這是宣傳保健品的廣告嗎？而後面的“做飯更香”是想表達什麼呢？如果只看這個，人們會想這是一種食用油還是調味料？這兩個廣告語就足以說明問題了。
礦泉水是一個非常“擁擠”的品類，品牌礦泉水繁多，大多路徑相同，並不是在礦泉水前面加上一個名詞或形容詞就能形成有效區分的。不同的山及不一樣的地表、深層、5100米、6000米、冰川、雪山礦泉水等，這些試圖“差異化”的前綴並沒有影響到消費者心智從而提供差異化的價值。
由於恆大冰泉的目標消費群界定模糊、產品定位模糊及傳播訴求缺乏指導思想，導致高端市場沒做好，低端市場又進不去，最終陷入“姥姥不疼，舅舅不愛”的尷尬境地。
做快消品不是做足球，也不是做地產。在當今競爭激烈的市場，礦泉水之類的快消品行業如果不能做到通過界定目標消費群而深度洞察客戶需求、不能做好產品定位而打造有競爭力的產品、不能採取正確的產品宣傳策略塑造品牌形象及其核心價值，而是採用像房地產行業一樣的粗放式經營模式，那麼，要賣出一瓶礦泉水真的要比賣出一套房子還要難！P6-8