第二部分共享的革命
第四章協同消費的興起
為什么我們這些成年人總要教小孩子們相互分享自己的玩具，而自己卻不愿意分享呢？我們可以共享公路、公園、學校等公共資源，但在其他方面，如私有財產,我們卻和別人劃開清晰的界線。在當今這個社會，我們警覺地對待那些傳統的、與分享有關聯的觀念，比如集體合作、公社組織、公共團體。這些詞語在字面上就代表著一種不公、不幸的社會組織。或許是因為我們擔憂，這類組織會侵害我們在個性、隱私和自主等權利上所珍視的個人自由。
但是，我們只要觀察一下地球上最聰明的動物之一——寬吻海豚，就會明白集體與自由二者可以兼而有之。與其他的哺乳動物一樣，海豚在捕食和尋偶的過程中，都有大量自發的集體協作行為。海豚以家庭血緣為單位，過著聯系緊密的結群生活，每個族群由6到10只海豚組成。但在太平洋和大西洋這樣的開放水域，許多海豚群會暫時（幾分鐘到數小時不等）團結在一起，以便輕松地集體捕食，通常集結成群的海豚數量達上百只，甚至上千只。它們將一大群魚團團圍住，就像牛仔趕牲畜一樣，用身體形成一堵圍墻。在這個過程中，一些體型較大的雄性海豚會在包圍圈的外圍來回漫游，以防其他掠奪者前來搶食。海豚群慢慢聚攏縮小包圍圈，把魚群逼成一團。然后海豚依次從魚群底部突入或者沖進魚群輕易捕食。海豚還有其他的技能，比如在圍獵的過程中，年長的海豚會潛到魚群的下方，一邊向上游，一邊將魚群趕到包圍圈中還沒有捕食的海豚身邊。不管怎樣，海豚集體協作的規律亙古不變：集體捕獵的海豚越多，就越容易捕食到更多的獵物，集體、個體所獲得的利益也就越大。
如果我們要尋找一個說明集體合作的案例，寬吻海豚最為合適，人類只能自嘆不如。海豚不僅對強烈的關系組織（它們的家庭）善加運用，同時又與外部的海豚群保持微弱的關系。海豚依托集體的力量，可以完成僅憑一己之力無法完成的任務。如果你有機會看到成群的海豚隨著海浪或是跟在船尾飛躍追逐，就會明白集體行為并沒有侵害它們的個體權利。然而，它們的行為詮釋了我們人類的兩項基本需求：個體自由和集體安全。
在人類的遠古時代，我們同樣也像海豚一樣生存：聚集起來集體作業，然后互相分享食物、土地和其他的資源。回到幾億年前的舊石器時代，我們的祖先為求生存而組建成部落，或大約25人到100人的群落，他們一同采摘打獵，共同生活。情況與海豚一樣，集體捕獵、覓食更容易獲取食物。當獲取獵物后，他們把肉分成小塊，讓部落中的每個人都可以享用。集體協作貫穿了整個人類可記載的歷史。古巴比倫的農民也通過相互協作謀生，他們會分享各自的農具，一起搭建畜棚，收割莊稼，甚至一起保衛屬于各自的領地。人類學家堅信這種親密關系（人類之間的互幫互助）和桃李相報是一種不可改變的人類行為，是人類相互協作的基石，人類生存的核心。
美國發展心理學家邁克爾·托馬塞羅（MichaelTomasello），研究了孩童的合作意識。即使是只有14個月大的幼兒，在看到大人（即使是陌生人）雙手拿著東西而想要開門時，就會立刻想辦法幫忙。幼兒到了大概1周歲的時候，看到假裝迷路的大人，就會用手指著某個東西。如果你在一個2歲大的孩子面前掉了什么東西，他（她）就有可能主動撿起來還給你。在托馬塞羅的新作《我們為什么合作》（WhyWeCooperate）中，他指出這種同感能力和協作行為并不是從成年人那里學過來的，也不是出于渴望某種回報。小孩子們的友善和協作是一種天性。但是到了3歲左右，孩子開始受現代文明的“社會規則”影響。在這個階段，他開始顧慮群體中其他人對自己的評判，這會激勵或壓抑他的協作欲望。他們的協作行為開始有了選擇性，對于有可能給予回報，或對自己友善的人，他們會更樂意一起合作。托馬塞羅不僅相信人類有自私的天性，還認為“相互的合作和幫助，也是基于自身利益的考量”。
在過去的50年，孩子們都生活在極度關注個體利益的社會環境中，這樣的成長環境使他們與生俱來的社會分享行為被人性中的自私所掩蓋。但是今天，這種趨勢在變化。過去的幾年，集體協作領域發生了一場重大卻又平淡的革命，影響到了我們的文化、政治、經濟環境。我們正在重新學習如何從資源分享與開放中創造價值，并在個體利益和社會團體中找到更好的平衡點。人們可以更積極地參與到組織行為中來，而不是建立在犧牲個體利益的基礎之上。就如線上社區平臺Shareable的創始人尼爾·高倫佛羅（NealGorenflo）說的，“與獨立個體相比，社團組織能更多地幫助人們。換句話說，我們都是‘協同個人主義’的受益者。”
隨協同消費成長起來的“千禧一代”已經開始不斷壯大。但這種習慣并不是僅僅契合這一代人。如果你打算參與各種類型的協同消費，你還得懂一點網絡知識，當然不是說要像“極客”（Geek）那樣精通，也不是說非得在大城市里生活。事實上，大量嬰兒潮的一代人以及60后“沉迷”eBay（只有21%的用戶年齡大于50歲）4來體驗線上以物換物，人們正在通過不同的方式參與協同消費，這些方式因亞文化、社會經濟以及人群分布而各有特色。
在協同消費中，有兩種不同的參與方式，分別適合不同的人：一種是“對等供應者”，他們會出租、分享或者借入財產；另一種是“對等使用者”，他們消費別人提供的共享產品和服務。有些人會同時采用兩種方式，另一些人可能會看到別人體驗之后才會去嘗試。在Zilok、RelayRides平臺通過出租私家車或閑置物品來賺取外快的人，與租用這些物品的“客戶”，在行為動機上或許有差別。同樣，那些追逐高回報率、在Zopa這樣的社交貸款平臺上放貸資金的人，也與借款人有不同的目的。
某些協同消費者具有前瞻性，在社會層面是樂觀派；但另一些人則是出于迫切的現實問題，因為他們要急于找到一種更新的、更好的解決之道。這些現實需求可能是省錢或省時、享受更好的服務、生活得更經濟、或者希望與某個人而非某個品牌建立親密的紐帶，等等。在大部分情況下，人們參與協同消費，不是因為就想做個盲目樂觀的社會工作者，而是因為他們堅信資本主義、利己主義。例如，弗雷德·特納（FredTurner）在《從反文化到電腦文化》（FromCounterculturetoCyberculture）中展望人類的理想社會時說，“每一位個體都可以滿足他自己的個人利益，同時，又可以形成一個統一的社會群體——所有人都是一家人。”
協同消費系統
協同消費有許多商業案例，比如：勞動交易平臺（如豬八戒、freelancer）、時間銀行、地方交易系統（LETS）、物物交換、社會借用、P2P借貸、工具交換、土地共享、衣物交換、玩具共享、工作室共享、公共住宅（cohousing）、共同協作、沙發客（CouchSurfing）、眾籌（crowdfunding）、私家車共享、自行車共享、同路搭車、食品合作社、“步行校車”（walkingschoolbuses）、小型托兒所共享等等。上列案例中，有些已經廣為人知，還有些尚處萌芽階段，但發展速度都非常迅猛。雖然這些案例在規模、發展程度及未來前景上各有不同，但都可以歸類為三種系統：產品服務系統（productservicesystem）、再分配市場（redistributionmarket）、協同式生活方式（collaborativelifestyles）。接下來的三節將詳細討論這三種不同的系統。
產品服務系統
越來越多的人，不管其各自的背景或年齡有多大的不同，都開始接受一種全新的“使用”觀念：他們完全只為產品的使用價值付費，而不考慮去完全占有產品的歸屬權。這是產品服務系統的基礎，顛覆了個體在傳統工業下的私人產權的思維。在這種系統中，人們可以共享某個企業提供的產品（汽車租賃、太陽能設備租賃、自助洗衣店），或者P2P式地共享、租用別人分享的私人物品（Zilok、Rentoid、RelayRides一類網站）。產品服務系統同時還能延長產品的使用壽命，比如DenimTherapy（補衣服的網站）、Steelcase（美國著名辦公家具品牌）、InterfaceCarpets（模塊地毯生產商）這樣的商業案例。這一系統有個最為明顯的、對環境有益的優勢——將私有的、不經常使用的物品放置于共享服務的網絡，從而將使用價值最大化。對于用戶來說，這帶來的好處是雙重的。首先，他們不必花錢購買物品的所有權。這降低了擁有一件產品的額外負擔，比如維護修理或保險的費用，從而可以將這方面的花銷用于別處。第二點，用戶與產品的關系從歸屬關系變成使用關系。產品只是滿足某種需要的一個選擇，它可能只是為了滿足旅行、休閑、工作或任何其他的需要而已。
再分配市場
在社交網絡中，那些二手的、廢棄的物品可以從不需要的人手中，重新分配到另一些需要的人手中，這就是前面講的第二種系統，再分配市場。在有些案例中，這種市場交易是完全免費的，如Freecycle、Kashless、AroundAgain等網站；有些平臺的交易是靠積分的，比如Barterquest、UISwap等；也有現金交易的平臺，比如eBay、Flippid等；也有綜合型的，比如SCoodle、Craigslist等。化妝品、飾品、衣物、書籍、玩具、游戲機、童裝和DVD光碟等二手貨，可以用來和別人交換類似的物品（像thredUp、MakeupAlley、Swapstyle、Toyswap、Dig’N’Swap這樣的平臺），或是其他價值相當的物品（像SwapTree、SwapSimple這樣的平臺）。大部分情況下，這些交易都是陌生人之間的匿名交易，但也有的平臺為相互熟悉的人群提供交易，比如ShareSomeSugar、NeighborGoods。不管交易的形式如何，這種再分配市場鼓勵人們重新利用、出售舊物品，而不是把它們扔掉，這在減少社會資源浪費上起到了深遠的正面影響。重新分配可以用“5R”來總結，就是減少（reduce），循環（recycle），再利用（reuse），修補（repair），再分配（redistribute）。如今，越來越多的人認可這是一種可持續的商業模式。它改變了生產商、零售商以及消費者之間的傳統關系，改變了過去“要買更多，要買更新”的消費理念。
協同式生活方式
協同消費不僅涉及物質產品，如汽車、自行車，以及可以分享、互換、物物交易的二手產品，它還將有著相同興趣的群體聚集在一起，令他們相互分享或交換各自的時間、空間、技能、資金等一系列虛擬資產——我們把這種不同領域的分享統稱為協同式生活方式。這些交易產生于某個地區，共享的內容包括工作室（如CitizenSpace、HubCulture）、物品（如Neighborrow）、任務、時間、跑腿活（如DaveZillion、IthacaHOURs）、花園（UrbanGardenshare、Landshare）、技能（BrooklynSkillshare）、食品（NeighborhoodFruit）、停車位（ParkatMyHouse）。但是，協同式生活方式同時也出現在全球各地。因為在互聯網上，人們可以實現大規模的、超越地域限制的P2P式合作，比如P2P借貸（Zopa、Prosper、LendingClub）、旅游資源共享（CouchSurfing、Airbnb、Roomorama）。這種協同式生活方式對人們的誠信有很高的要求，因為這種交易不是基于實物產品，而是基于交易其本身。因此，它帶來了巨量的人際關系和社會聯系。
我們回過頭再來看產品服務系統、再分配市場和協同式生活方式，就會發現其背后的動機基本可以分為以下幾種：節約日常花銷、賺外快、為生活提供便利、結識朋友、節省空間和時間、尋找歸屬感，以及追求夢想。協同消費為我們帶來了可持續性，這是令人出乎意料的。在某種程度上，對于大多數企業和消費者來說，協同消費的初衷可能都不是出于“綠色環保”的考慮。就像在2008年的世界地球日，eBay對外發布的口號：“我們從不要成為一家環保企業，因為我們在本質上就是綠色環保企業。”協同消費之所以能在保護環境上帶來意外的積極效果，是因為其本來就有著可持續發展和集體理念的基因，無需后天灌輸。
只有當消費者和企業同時改變他們的行為習慣時，真正意義上的可持續發展才得以實現。協同消費是建立在滿足個體利益基礎之上的，而不是強調個人犧牲或道德綁架。同時，一個能為商業和社會帶來價值的行為習慣，必須是普通大眾所能接受的、需求的。如果一種新的行為能帶來高額回報，人們是會非常樂意去嘗試的。
世界上最大的汽車分享平臺Zipcar，曾做過一個“遠離汽車挑戰賽”（Low-CarDietChallenge）的市場營銷活動，它向人們展示了協同消費改變、培養行為習慣的能力。Zipcar會員可以在網上隨時（每天二十四小時，無論周中周末）預訂汽車。用戶只需通過蘋果手機上的APP軟件或者打電話，就可以預訂美國49個城市的汽車（最短的起租時間可以只是一小時），這還包括溫哥華、多倫多和倫敦。2009年7月15日，來自全球13個城市的250名參與者——其中大部分人承認自己是“嗜車癥患者”，從未接觸過汽車租賃——體驗了一個月之內不使用汽車的活動。這些參與者采用公共交通、步行和騎行的方式出行，只有當必要的時候才去租車（活動參與者被注冊為Zipcar會員）。6挑戰賽過后，調查結果顯示，遠離汽車給參與者的生活帶來了積極影響，對他們的財富、身心和人際交流都有一定的正面意義。他們的公共交通使用率提高了98%，汽車的使用降低了66%，花在汽車上的支出平均減少了67%，他們步行的里程數增長了93%，騎行的里程數增長了132%。額外的運動帶來的結果是，47%的參與者的體重明顯減輕：一個月里總共減掉的體重達413磅，平均每個人減掉了2磅左右的體重。實驗帶來的最重要的結果是，61%的參與者決定在以后的生活中遠離私家車，另外31%的參與者表示也在考慮這樣做。7僅在一個月之內，共享汽車成為了一種習慣。這250人中有100人已經不想把他們的車鑰匙再拿回來。這些對汽車上癮的人不再離不開汽車了。同時還有一點，我們可以得知，那就是當人們一旦開始參與協同消費，比如衣物交易或汽車分享，他們的行為也在開始逐步改變。
協同消費的四大原理
當你回顧協同消費的任何一個案例，你會發現協同消費背后的四大核心原理：群聚效應、閑置產能、社會公共資源、陌生人之間的信任。這四條原理的重要性沒有主次之分。事實上，在某些情況下，其中的某一條可能會是整個系統中的核心基石，而其他的原理相對不再重要。
第一個原理，群聚效應，是社會動力學術語。它用來描述在社會系統里，某件事情的存在已達到足夠的力量，而使其能夠自我運轉，并為往后的成長提供動力。8任何事物，如核鏈式反應，一本書從默默無聞到暢銷市場，或是像MP3一類的科技產品驟然流行，都可以用群聚效應來解釋。馬爾科姆·格拉德威爾（MalcolmGladwell）為達到群聚效應中的風潮階段，發明了一個知名的術語，即“引爆點”（tippingpoint）。
對于協同消費來說，群聚效應因為幾個原因，而成為一個至關重要的因素。首先，它關系到人們的選擇。例如，當我們購物的時候，我們是在尋找便利、滿足需求。消費者為了找到他們想要的東西，逛過一家又一家的店面，穿梭于購物通道之間，徘徊在貨架前面。對于協同消費，如果它要與傳統消費模式競爭，就必須要提供足夠多的、可以滿足消費者需求的各種選擇。以服裝類的交易為例，如果愿意互換不同尺寸、品味的衣服的供給方人數很少，那么需求方找不到他們想要的，就會失望地離開。這點可以用實例印證。本書作者雷切爾去參加了MySister’sWardrobe（衣服交易平臺，ClothingExchange的子網站）在墨爾本舉辦的服裝交換會，會場燈火通明，就像一個室內的古羅馬競技場。凱特·皮恩斯（KatePeans），一個自稱時尚達人的女孩，在拿到研究方向為消費模式和時尚消費的碩士學位后，也開始加入了協同消費的行列。雷切爾買了一條不喜歡的黑色酒會短裙，但還是穿了幾次，而且她很喜歡可汗（ColeHaan，美國服裝品牌）的一雙平底鞋，因為尺寸不合適，只能一直閑置。在進入會場的門口，為保證交易質量，舉辦方將她想換出去的衣服掃描，并給了她兩個硬幣當做互換憑證（二手服裝互換的黃金定律：平等互換，不要以次充好）。在她確定想要換來的衣服后，便和150多位不同年齡的時尚女性一起進入會場（會場的大門都是同時間打開，以便公平交換），跑向那些掛衣服的貨架。有些衣服的商標簽都還沒有被取下。最后，她用兩個硬幣買下了一條綠絲巾和一件黑短袖T恤，這兩件衣服看起來還相當新，從未被穿過。雷切爾不僅對這兩件衣服的質量感到驚喜，更令她高興的是，她看到自己不喜歡的裙子和鞋子已經有了喜歡它們的新主人。
在全世界數以千計的服裝交易案例中，ClothingExchange平臺只是其中的一例。當你在Google里搜索“服裝互換”（clothingswaps），搜索結果達1270萬。諸如俄勒岡州的NakedLadyClothingSwap、東京的PinkCowClothingSwap，柏林的FashionReloadedClothingSwap，搜索結果中涵蓋了大量類似的平臺網站。這種現象的傳播最初還局限在一些女性朋友圈的小型聚會上，后來發展成為收取門票的服裝交易大會，通常還會有DJ主持，在酒吧、餐飲店等場所舉辦，并能吸引多達500人前來參會，他們的年齡、體型、穿衣品味盡不相同。有些交易會在活動描述上甚至不采用“互換”（swaping）這個詞，他們為其發明了一個有意思的新詞“閃換”（swishing）。他們認為這不是一種利益互換，而是一種文化。隨著參與人數（以及他們帶來的衣物）不斷增加，參與者的各種不同需求不斷得以滿足，這種現象逐漸接近引發群聚效應中的那個臨界點：足夠多的選擇可以完全滿足所有參與者的需求。ClothingExchange可以最先一步達到這樣的引爆點，因為該平臺的庫存量足夠支撐其來舉辦一些按不同特征劃分的大型交易活動，比如按衣服的尺寸、風格。例如，他們有青少年服裝的交易活動，孕婦裝的交易活動，老年人（65歲以上）服裝的交易活動。此外，還有專門細分的平臺，比如ExcessBaggageExchange專門提供鞋子、飾品和手包的交易。
除此之外，自行車分享組織在全球范圍內也流行開來，例如華盛頓的SmartBike，夏威夷的B-cycle，倫敦的OYBike。最近新成立的自行車分享組織，是2009年在蒙特利爾市（Montreal）上線的BIXI（由bike、taxi兩個單詞組成）。自網站一上線，蒙特利爾市市長迪拉諾（Delano0）對外宣布，該網站將致力于減少城市的交通負載量和二氧化碳排放量，讓城市變得更宜居住。他覺得要實現這一目標，不能只是簡單地擴建一些自行車專用道（該市事實上已經有一個總里程超過20英里的自行車通勤網絡），還要把自行車的供應量提上來（并確保購置成本不會太高），這樣騎行才會真正成為人們城市出行的首選。因此，該市必須要有足夠多的自行車供應點，距離任何一個使用者的出發點和到達點都不能太遠，并且一周24小時隨時供應。如果你是騎行去的某地，之后還要走很長的路返還自行車，那這個系統就是失敗的。事實也確認如此，那些自行車服務網絡過小的城市，比如法國的雷恩市（Rennes），就沒有取得真正意義上的成功。
BIXI項目配置了3000輛自行車，每個服務供應站的距離都不超過1000英尺。蒙特利爾市總共有300家自助服務站，大部分服務站都靠近地鐵站的每一個出口，確保市民可以便捷地用自行車來完成地鐵站外的“最后一公里旅程”。服務站全部采用模塊化組裝，是可拆除、可移動的，拆除并重新組裝用時不到一個小時。出于環境保護以及便于后勤維護等原因，這些服務站全部依靠太陽能來供應日常運營，不需要電源插座，所以可以安置在任何地點。當冬季下雪的時候，自行車和服務站都可以被拆卸運走。服務站的自行車供應信息以及站點的詳細位置將通過智能手機和互聯網實時傳播。BIXI的整個系統還采取了防止盜竊和惡意破壞的聯網裝備，這些惡意行為曾摧毀了很多自行車聯網系統。服務站的自行車都采用密封部件，內置無線射頻識別芯片，防止人們的惡意使用。如果自行車沒有按時歸還，騎車時自行車會減速，車鎖會根據系統提示自動鎖上。
在BIXI的開發設計團隊看來，3000輛自行車足夠說服人們將出行方式從汽車改為自行車，同時也能促進政府提供更多的自行車讓人們作出這種改變。經過4個月的運營，BIXI吸引了77000名注冊用戶，所供應的自行車的行駛總里程達220萬英里，相當于圍繞地球87圈。到2009年10月29日，第100萬次騎行誕生。9現在蒙特利爾市著手新增2000輛自行車和100個服務站，這比預期提早了一年。對于各種不同的協同消費形式，衡量其是否達到群聚效應中的引爆點并沒有統一的標準，而是要依據協同的內容、用戶需求的滿足程度和用戶的體驗而定。2006年夏，吉姆·牛頓（JimNewton）在加州的門羅公園（MenloPark）成立了一家創新機構——TechShop。這是一家占地15000平方英尺的“世界頂級工作室”，聚集了發明家、狂熱愛好者、藝術家、汽車迷、機械工程師、模型制造師等。他們可以在這里找到任何想要的設備、儀器，以及專家支持來完成自己的創新夢想。牛頓最初想到成立TechShop的創意，是因為他看到身邊很多人想開發一些自己感興趣的東西，但卻苦于沒有條件，缺乏資金支撐、研發空間、相關的儀器設備等。牛頓把TechShop定義為“團體創意室”。如果有幸到工作室參觀，你會看到這里的人正在開發各種項目，包括6英尺高的智能機器人、電動汽車引擎、木制圣誕節雕塑等等。有些項目團隊規模達500人以上，這些人每月支付125美元的租金，來追逐他們的夢想和快樂。對有些人來說，這里是生產工程制品的作坊，為他們節省研發支出，也是他們的發明項目的孵化器。不管來到這里的原因是什么，他們都能用上各自想要的設備：最先進的激光切割工具、等離子設備、雕刻設備、焊接工具、高速制模設備、工業焊接、縫紉、工程塑料和切割機器等等。
在TechShop150英里之外，桑塔羅薩（SantaRosa，加州一個名不見經傳的小地方）有一家為當地DIY
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