贏在銷售呈現(修訂本)（簡體書）

本書的前三部分內容,成功銷售經驗的三個方面:message, behavior, materials,第4部分為成功銷售的23個因素，類似於銷售呈現實用技巧的tips，第5部分是成功銷售應該必備的工具，為前三部分內容的實踐做了一個工具總結，並給出對應的工具，提高銷售成功的幾率，也為銷售人員提供了一個很好的思維工具，如成功銷售應該準備的內容的清單，呈現之前，應該瞭解客戶哪些方面的資料清單，客戶跟蹤的時間進度表，呈現中故事情節設置清單等等。

1.適應當前越來越激烈的商業競爭
2.銷售演說的非常實用指導手冊
3.一系列的工具和實施建議，一學就會

引言：創造一種全新的體驗

多
年來的銷售演說已經讓我們彼此厭煩了。

如果你曾經是採購委員會的成員，那麼你肯定知道這份工作要一直耐著性子坐在那兒，聽銷售人員一頁一頁地翻著冗長的演示文稿。
也許你聽到過銷售人員用低沉的聲音單調地說著公司的規模、服務的客戶和銷售的產品。或許你也看見過幾個可憐的傢伙，讀著一個又一個關於公司詳細資訊的重點要素，可客戶對這些都沒什麼興趣。
也許你還見過某人用5分鐘時間來回答“是”或“否”這種簡單問題，而且回答得驢唇不對馬嘴。也許你也曾體驗過採購委員會的成員對銷售團隊說“真抱歉，我們打算現在結束，你的時間到了”這種尷尬又不舒服的瞬間。
銷售演說中會出現很多這樣的情景。這些情況來源於根深蒂固的一些未言明的慣例、傳言和規則。
面對它吧，門檻已經設得很低了——非常低。
因為以上的情景都是可以接受的，所以儘管存在這些問題，人們還是取得了成功。
在職業生涯的早期，我負責過曼哈頓大通全球銀行的副行長比爾? 哈里森先生的事務，我負責處理他與投資者、客戶和員工溝通的問題。那是化學銀行和大通銀行剛剛合併，JP摩根銀行與大通銀行合併之前的幾年。比爾後來就成了JP摩根大通銀行的行長。我很想說這個男人的成功多少有我的功勞，但並非如此。其實回想一下，我覺得自己更像一個幫兇，讓比爾“被謀殺在PPT下”的幫兇。我給他準備了太多的資料，一個幻燈片接著一個幻燈片、一個觀點接著一個觀點，直到他熱情迷人的魅力消失殆盡，沒給他留下任何與聽眾互動的機會。抱歉，比爾。
這差點就成了中斷事業的最佳途徑。其實，他的表現與20世紀90年代那些即將成為行長的人都差不多。說實話，在演說方面並沒有太多的改變（當然有幾個明顯的例外，如史蒂夫?約伯斯）。所以，問題就來了：“如果你仍可以在傳統的表現方式中成功，為什麼要費事改變？”我的回答是：“因為這樣做可以帶來巨大的良機。”
在今天這個以商品為基礎的世界裡，要做到有別于競爭對手，其困難是前所未有的。在銷售演說中我們為潛在客戶創造出的體驗，可以成為贏家與輸家的不同所在。
要創造這種體驗，表達的方式比表達的內容更加重要。但銷售人員和銷售團隊為演說做準備時，會把大部分時間和精力都用在演說內容上（說什麼），卻很少放在體驗方式上（怎麼說）。
在過去的10年裡，對客戶體驗的關注已經有了重大改變。事實上，我們的大多數客戶都開始指定體驗主管。我有一位元客戶名叫琳達?諾克斯，她在保德信退休保險公司負責仲介體驗。她寫了幾句話來幫助企業定義體驗：“隨著產品和服務的商品化，差異已經很難找到，所有企業都在尋找著差異化這一聖杯。”她還寫道：“舞臺體驗是通向差異化的大門。”通過有意識地設計出所需的體驗，推進客戶或仲介與保險公司每一次的互動，琳達已經把這種理念做到了出神入化的地步。幾年前，她帶領團隊在哈特福特辦公大廈創造出家一般的環境，供客戶見面和現場參觀使用。他們真的把111平方米的地方重新刷了一遍，裝飾成溫暖又現代的辦公區域，就像某個人的家一樣。而且做得很徹底，有前門、客廳、廚房、餐廳，餐廳是他們的會議區。從香熏爐裡發出的氣味，到前門門鈴的聲音，再到廚房小黑板上的內容，甚至冰箱裡的冰激淩，每個細節都是根據客戶期望得到的體驗效果設計出來的。
在《體驗經濟：工作是劇院，商業是舞臺》（The Experience Economy: Work Is Theater ＆ Every Business a Stage）這本書中，作者派因和吉爾摩論述說企業必須要為客戶精心策劃出一些難忘的事，這樣，記憶本身就成了產品——體驗。他們提出：體驗蘊含著堅實的經濟價值，這種價值可以讓一個公司真正地與競爭對手區分開來。
派因和吉爾摩寫道：“如果說商品是可替代的，貨物是有形的，服務是無形的，那麼體驗就是難忘的。”他們建議家長帶孩子去迪士尼樂園不要只為這件事本身，而是要把這種體驗的分享作為日常家庭談話的一部分，每月甚至每年都如此。他們解釋說，體驗本身是無形的，它的價值存在於體驗的過程中，而且保留的時間會很長久，所以人們會格外珍惜這種體驗。
美國前任副總統阿爾?戈爾的紀錄片《難以忽視的真相》足以說明體驗是如何改變事物的。在2000年的總統競選上，阿爾?戈爾的拉票方向是全球變暖帶來的威脅，他沒做太多的宣揚。競選失敗後，他全身心地投入這個領域，希望喚醒人們的意識。他雇了一個總部位於加州的公司——杜瓦爾特幫助他撰寫故事，做成幻燈片進行演說。演說很有衝擊力，事後還被做成了紀錄片，並獲得了奧斯卡金像獎和諾貝爾和平獎。
這個故事的寓意是，戈爾改變的並不是他說的內容，而是方式。不同於其他演說者，他為聽眾創造了一次體驗，最後使他成為明星。

如何把這種方式轉化到銷售演說中？我們有時沒有仔細思考，為什麼潛在客戶經常要在最後的演說上花掉上千美元和大量的時間。他們想讓團隊體驗一下跟你一起合作會是什麼樣子。現在，他們也許並沒有使用這些詞語，甚至都沒有注意到。但是這就是問題的實質。如果僅僅是客觀事實和幾個數字，那我們大可以節省時間和金錢，把演說稿用郵件的方式發給客戶，就可以完工了。如果他們的決定是基於需求建議書（RFP）的，就再好不過了。
購買決定在很大程度上取決於情感，記住這一點很重要。20世紀50年代，很多公司和品牌商都認為客戶做出的購買決定是基於實際情況的。所以，紐約廣告業中心麥迪森大街（現在讓人聯想到的是很受歡迎的有線電視節目《廣告狂人》）都忙於廣告創作，目的在於說服客戶相信他們的產品比其他家的好。
現在，情感在購買決策中發揮著重要作用的觀點得到了普遍的理解和廣泛的證明。20世紀90年代末，科技讓位於一種新興行銷領域，這種領域是由哈佛心理學家發明的，叫作神經行銷學，它是關於在做決策時大腦活動的科學。研究者用MRIs和EEGs這兩種技術來測量大腦活動方式，從而找出情感和決策之間的關聯。穀歌和菲多利等公司目前都在用這種技術來檢測他們在市場上的資訊。
當然，我並不是在建議對整個採購委員會使用EEGs，而是說我們需要花費更多的時間來考慮如何在銷售演說中影響買家的情感。
銷售演說體驗
有三個要素決定著銷售演說體驗：交流的資訊、展現的行為（和技巧）和使用的材料。資訊是內容，行為是技巧，資料是方法，這三個要素可以幫助我們建立與聽眾之間的情感聯繫。
本書根據這三個要素分成三篇，旨在打破銷售員多年來沿用的慣例。通過運用每章提供的竅門、工具和技術，銷售員可以打破“我們一直這麼做”這種在美國所有公司普遍存在的心態，為客戶提供一個真正獨一無二的銷售演說體驗，演說的成功會是必然結果。
本書第1篇主要講如何識別客戶感興趣的關鍵資訊；第2篇探索如何用最難忘、最迷人、最引人注目的方式傳遞關鍵資訊；第3篇告訴大家如何使用資料來讓客戶理解你的資訊，説明你建立與客戶之間的情感聯繫；第4篇概括了所有影響演說體驗的要素；第5篇提供了一個簡單的工具箱，幫助你立刻應用這些取勝法寶。

第1篇 你所呈現的：資訊 /1
1 一切都是為了客戶 /2
2 以終為始 /10
3 創作故事 /19
4 為現有客戶設計故事（再投標） /34
客戶真正想要的演說其實是關於他們的！他們想要聽到的是，我們如何幫助他們解決問題，滿足他們的需求，幫助他們抓住機會。他們想成為故事的核心。


第2篇 如何表達：技巧 /41
5 推進體驗 /42
6 講客戶的語言 /57
7 提升說服力 /69
8 預測問題，回答問題 /83
9 團結一致：團隊動力 /93
10 分析客戶 /120
很多術語已經嵌入行業和公司文化裡，很難從普通用語中區分出來。看看你的產品名稱，這是個不錯的著手點。你會發現品名中大多數都是術語。鼓勵銷售員以用途的形式而不是名字的形式來對產品進行描述。

第3篇 演說的載體：資料 /129
11 避開子彈：避免死於PPT /130
12 資料背後的策略 /155
認為設計不重要的商人，這樣的想法會讓他們處於劣勢，因為他們會有意或無意地忽略掉設計所傳達的資訊。記住，不要因為你沒有刻意地傳遞某些資訊，就意味著你沒有傳遞什麼資訊。問問自己：“我的內容設計傳達了我和公司的什麼資訊？”
第4篇 創造體驗的23個要素 /169
第5篇 工具箱 /189