基於雙邊市場理論的零售平臺接入機制研究（簡體書）

《基于雙邊市場理論的零售平臺接入機制研究》基于大型零售商已轉變為雙邊零售平臺的經濟現實，運用雙邊市場平臺理論系統研究了大型零售平臺企業的運行機制，以消費者優先接入機制設計為切入點，以傾斜式接入定價、品牌協同、雙渠道協同、品牌價值門檻四種接入機制構建零售平臺行為理論框架，分別研究四種接入機制的實施原因、設計原理、實現條件，并對一些涉及傳統經濟理論且具有較大爭議的問題給出了進一步的解釋，為政府規制與零售管理提供了更切合零售運行實踐的思路和方法。
《基于雙邊市場理論的零售平臺接入機制研究》可供從事平臺經濟理論、流通經濟、企業管理、市場營銷研究的科研人員及相關專業的研究生參閱。

《基于雙邊市場理論的零售平臺接入機制研究》：
目前，雙邊市場理論是國際產業組織理論研究中的新熱點和前沿領域，這些研究大多針對典型的具體產業，如銀行卡產業、傳媒產業、信息產業等，還沒有針對大型零售企業的系統性、專題性的深入研究，更沒有以接人機制為切人點圍繞大型零售企業傳統的和新興的策略行為進行的理論研究。
大型零售商從簡單的購物場所向雙邊市場平臺企業的轉變并不是偶然性的，而是經濟發展到一定的階段，社會分工深化到一定程度的產物。買方市場的形成促使大型零售企業將自己轉變為雙邊市場平臺，因此，在新的產業背景下研究大型零售商的接入機制具有充分的必要性和現實性。
基于這樣的現實背景，本書的研究預期達到以下幾個目標。
（1）傾斜式接入定價機制設計及其經濟效應。盈利是零售平臺必須優先考慮的問題，平臺企業盈利的關鍵在于制定合適的雙邊價格結構，將消費者與制造商吸引到平臺上進行交易，提升平臺上的交易規模，并通過提供便利雙邊用戶交易匹配的零售服務而獲取利潤。因此，零售平臺應依據哪些因素分配雙邊用戶價格，以及這樣的價格分配會體現怎樣的經濟效應，成為研究的關鍵問題。用雙邊市場理論對這些問題進行研究，將加深對接入定價機制的深刻理解。
組內網絡外部性對接人定價的影響，這是對上一個問題的延伸與拓展。雙邊市場以組間網絡外部性為分析核心，是否還有其他因素影響著雙邊用戶價格的分配？李玉峰等（2010）發現消費者一邊存在著正向的組內網絡外部性。程貴孫（2010）則指出，制造商一邊將會因激烈競爭產生負向的組內網絡外部性。本書將在雙邊市場價格理論基礎上，同時考察雙邊用戶組內網絡外部性對零售平臺定價的影響，并進一步考察制造商接人價格（通道費收費水平）變化情況，為企業提供運營策略上的建議，也為政府提供基于雙邊市場的規制理論指導。
（2）品牌協同機制設計及其實施效果。近年來，零售平臺自有品牌發展勢頭迅猛，上海華聯超市開發的自有品牌，涵蓋了糧油制品、日用百貨等15個大類1000多個單品。鮮有學者注意到自有品牌與制造商品牌之間的協同作用，因為自有品牌與制造商品牌吸引的是不同類型的消費者群體，兩者之間的合理配置將會大程度地吸引消費者接入到平臺中，提升零售平臺整體銷售水平。比如，伊藤洋華堂開發了一種“放心蔬菜”的自有品牌，形成了區別于其他超市的差異化優勢，使其超市的客流量大幅度增加，提高了整體商品的銷售量。然而，自有品牌的過度開發又將對制造商品牌產生“擠出效應”，使消費者轉移至其他平臺，海王星辰過度開發自有品牌導致消費者流失便是一個典型案例。因此，本書首先將解決自有品牌開發與制造商品牌引入的優邊界設計及其影響因素的問題。其次，論證自有品牌開發的動機及其經濟效應。
同時，我國自有品牌產品定位低端且質量問題頻出，這對零售平臺品牌協同機制作用的發揮產生了極大的負面影響。利用雙邊市場理論對我國自有品牌發展水平較低且質量問題頻出的原因進行分析，有助于深刻理解我國自有品牌開發水平較低的原因及未來的發展趨勢。
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