奢侈品之路：頂級奢侈品品牌戰略與管理（簡體書）

奢華是自由，奢華是優雅。融合了全球頂級的創意、藝術、品質的奢侈品品牌：愛馬仕（Hermès）、路易威登（Louis Vuitton）、古琦（Gucci）、可可?香奈兒（Coco Chanel）、克里斯汀?迪奧（Christian Dior）……是一系列必然和偶然要素的非凡組合：經典的傳承邏輯、強烈的個性化色彩和調性，專屬意味帶來的差別及存在感，無以復加的價格策略及升值空間，稀缺甚至不可復制的手工特色……

無論時代背景、經濟周期如何變換，奢侈品品牌總能以最快的速度擺脫經濟壓力的陰霾，一路凱旋高歌。在奢侈品品牌生存與繁榮的商業表象背后，蘊藏著資本與家族的瘋狂較量，生產與成本的精明謀劃，分銷與授權的零和博弈，在新興市場的敏銳布局和擴張，奢侈品行業的掌舵人——高端消費者夢想的締造者們，引領品牌迅速適應當今的商業生態、文化生態、社會生態，依然強大，依然自信，依然充滿魅力。

奢侈品之路，是傳統消費品行業的企業家們在產業升級的道路上的終極目標。兩位奢侈品行業的領袖以生動的故事、渾厚的專業分析、客觀的數據向讀者描繪了一張奢侈品藍圖的新畫卷。

作者

阿肖克·頌（Ashok Som） 法國ESSEC商學院管理系教授，奢侈品企業組織設計的創新思想領袖及全球戰略的專家。在ESSEC商學院,全天候的全球管理課程的創辦副院長；印度研究中心的創始人；奢侈品戰略與零售管理的全球管理課程的負責人（與印度阿莫達巴德管理學院合作）。目前兼任印度阿莫達巴德管理學院和德國曼海姆工商管理學院的兼職教授，印度加爾各答管理學院、新西蘭奧克蘭理工大學、東京慶應義塾大學工商管理研究生院和臺灣淡江大學的客座教授。他目前研究的主要方向是奢侈品行業。他經常參與國際會議，并協助歐洲和印度間的跨國公司進行問題協商。

克里斯蒂安·布朗卡特(Christian Blanckaert) 奢侈品行業的全球領導者，法國奢侈品行業聯合會前主席，自1996年到2009年任愛馬仕澤麗爾董事長兼執行總裁，愛馬仕國際的執行副總裁。目前，他是小帆船公司（Petit-Bateau） 的非執行董事長，家族控股品牌Descours和EPI集團（包括J.M. Weston, Alain Figaret, Bonpoint, Champagne Piper-Heidseick ，Charles Heidseick等品牌）的主席顧問，另外還兼任Eurazeo的高級顧問和Moncler的董事會成員。

 克里斯蒂安?布朗卡特多年來也是法國國立高等裝飾藝術學院的董事會主席，法國巴黎ESCP商學院的客座教授。克里斯蒂安?布朗卡特畢業于巴黎政治學院法學院，并擁有歐洲工商管理學院的工商管理碩士學位。

譯者

謝綺紅

清華大學經管學院碩士辦公室副主任 。“清華-蘇富比藝術管理碩士”項目創始人之一。在此期間，她還擔任清華-中歐-哈佛聯合主辦的高級經理人課程清華方的執行項目主任、清華-IFM-HEC Paris聯合主辦的高級時尚與奢侈品管理課程的項目主任。在加入清華大學經濟管理學院高層管理人員培訓中心之前，她一直擔任清華經管學院與MIT斯隆商學院合辦的國際MBA項目的執行副主任。她于2000年獲得加拿大渥太華大學MBA碩士學位。

作者

阿肖克·頌（Ashok Som） 法國ESSEC商學院管理系教授，奢侈品企業組織設計的創新思想領袖及全球戰略的專家。在ESSEC商學院,全天候的全球管理課程的創辦副院長；印度研究中心的創始人；奢侈品戰略與零售管理的全球管理課程的負責人（與印度阿莫達巴德管理學院合作）。目前兼任印度阿莫達巴德管理學院和德國曼海姆工商管理學院的兼職教授，印度加爾各答管理學院、新西蘭奧克蘭理工大學、東京慶應義塾大學工商管理研究生院和臺灣淡江大學的客座教授。他目前研究的主要方向是奢侈品行業。他經常參與國際會議，并協助歐洲和印度間的跨國公司進行問題協商。

克里斯蒂安·布朗卡特(Christian Blanckaert) 奢侈品行業的全球領導者，法國奢侈品行業聯合會前主席，自1996年到2009年任愛馬仕澤麗爾董事長兼執行總裁，愛馬仕國際的執行副總裁。目前，他是小帆船公司（Petit-Bateau） 的非執行董事長，家族控股品牌Descours和EPI集團（包括J.M. Weston, Alain Figaret, Bonpoint, Champagne Piper-Heidseick ，Charles Heidseick等品牌）的主席顧問，另外還兼任Eurazeo的高級顧問和Moncler的董事會成員。

 克里斯蒂安?布朗卡特多年來也是法國國立高等裝飾藝術學院的董事會主席，法國巴黎ESCP商學院的客座教授。克里斯蒂安?布朗卡特畢業于巴黎政治學院法學院，并擁有歐洲工商管理學院的工商管理碩士學位。

譯者

謝綺紅

清華大學經管學院碩士辦公室副主任 。“清華-蘇富比藝術管理碩士”項目創始人之一。在此期間，她還擔任清華-中歐-哈佛聯合主辦的高級經理人課程清華方的執行項目主任、清華-IFM-HEC Paris聯合主辦的高級時尚與奢侈品管理課程的項目主任。在加入清華大學經濟管理學院高層管理人員培訓中心之前，她一直擔任清華經管學院與MIT斯隆商學院合辦的國際MBA項目的執行副主任。她于2000年獲得加拿大渥太華大學MBA碩士學位。

讚譽
推薦序一　當面對產業危機的時候，我們應該怎樣選擇合理的企業戰略來應對
推薦序二　關於奢侈品的快樂書寫
推薦序三　理念，創造品牌價值
前言　粉色包包
致謝
第1章　介紹：奢侈品的定義和危機　/ 1
定義奢侈品　/ 3
危機　/ 4
奢侈品行業　/ 6
對全球市場危機的反應　/ 8
奢侈品行業危機的影響　/ 14
對危機的戰略應對　/ 17
結論　/ 21
第2章　國際奢侈品市場的演變過程　/ 23
奢侈品的演變史　/ 26
它怎樣變化著　/ 33
奢侈行業的發展趨勢　/ 35
結論　/ 38
第3章　奢侈品名錄　/ 40
消費者　/ 41
參與者　/ 43
第4章　品牌　/ 79
合作品牌：提升了品牌還是銷售　/ 99
品牌延伸　/ 101
定價　/ 104
講述故事：文化、事件和交流　/ 106
數字行銷　/ 110
值得討論之處　/ 121
結論　/ 121
第5章　品牌識別、客戶和品牌精神　/ 124
品牌識別　/ 125
品牌精神　/ 132
客戶　/ 135
討論　/ 140
結論　/ 143
第6章　家族企業、公司化以及新市場進入者　/ 145
什麼是家族企業　/ 148
危機中的家族企業　/ 166
未來的家族企業：公司化　/ 167
家族企業在向公司過渡時的變化　/ 171
企業家和新進入者　/ 174
趨勢和討論　/ 179
結論　/ 182
第7章　奢侈品行業的管理風格　/ 184
路徑依賴：管理風格　/ 187
管理矛盾　/ 192
風格實例　/ 200
分析　/ 218
結論　/ 221
第8章　技能　/ 225
傳統工藝　/ 228
創業的設計師們　/ 230
銷售團隊　/ 232
職業經理人　/ 233
所需技能　/ 235
人才管理　/ 239
結論　/ 248
第9章　服務：銷售點　/ 252
銷售點問題　/ 255
顧客維度　/ 257
服務維度　/ 265
結論　/ 269
第10章　奢侈品商業系統和營運　/ 272
挑戰　/ 274
全球供應鏈　/ 277
客戶關係管理　/ 282
資訊技術　/ 288
結論　/ 290
第11章　零售、分銷和電子商務　/ 293
經銷管道　/ 295
旅遊零售和免稅店　/ 310
地域擴張方面的戰略決定　/ 313
線上分銷和電子商務　/ 317
結論　/ 321
第12章　智慧財產權及仿冒　/ 323
仿冒：奢侈品品牌問題　/ 327
合法性問題　/ 329
這是新興市場特有現象嗎　/ 331
仿冒對品牌的影響　/ 332
應對仿冒的範例　/ 335
如何防止仿冒　/ 338
灰色市場　/ 347
結論　/ 348
第13章　新興市場和新興市場的奢侈品品牌　/ 352
巴西　/ 355
俄羅斯　/ 363
印度　/ 369
中國　/ 378
戰略行動　/ 387
結論　/ 391
第14章　未來和問題思考　/ 393
附錄　研究設計、方法論和資料收集　/ 405

當面對產業危機的時候，我們應該怎樣選擇合理的企業戰略來應對

《奢侈品之路》解讀了全球頂尖奢侈品品牌所采用的多種多樣的創新戰略。事實上沒有任何一種奢侈品戰略是萬能的，因為奢侈品與其所處的文化環境緊密相關。尤其是在中國，奢侈品與人們的生活方式、消費習慣以及社會意義息息相關。我在歐洲高等商學院（ESCP Europe）的同事克里斯蒂安·布朗卡特先生（他同時也是Petit-Bateau品牌的董事長）以及ESSEC商學院的阿肖克·頌教授，在他們的著作中針對奢侈品產業的發展提出了全面且深入的見解，并且很好地詮釋了該產業中的眾多核心理念和實踐經驗：市場行情、主要參與者、管理經營、策略戰略、品牌塑造、知識產權、物流以及分銷渠道等。中國即將成為全球最大的奢侈品市場，因而我非常高興地看到這本著作現在已經有了中文版本，而這些都源自于清華大學謝綺紅女士出色的翻譯工作。對此，我深表謝意。作為一名奢侈品管理領域的專家，謝綺紅女士在翻譯過程中很好地抓住了本書的主旨和精髓。我堅信，這本著作對于那些想更深入地了解全球奢侈品產業發展或想借鑒其創新經驗應用于其他產業的讀者來說，具有非常重要的參考價值。

 

歐洲高等商學院副院長

劉國堅

2014年4月15日

關于奢侈品的快樂書寫

在商品世界里，真正贏得奢侈贊譽的全球品牌并不很多。這是因為從本質上講，二八定律在當今這個世界，就像樹葉上的水滴一樣清晰可見。

特定的時代背景，足以映射人文精神的理念；經典的傳承邏輯、強烈的個性化色彩和調性、專屬意味帶來的差別及存在感、無以復加的價格策略及升值空間；前衛或經典的設計、真材實料、稀缺甚至不可復制的手工特色……能被尊為全球奢侈品品牌，是這一系列必然和偶然要素的非凡組合。這最終打造出爐的神秘珍品，讓世人求之、羨之、秀之、藏之，樂此不疲。而所有這些傳奇的故事，又大多與創始人的命運緊密相連。

作為中國第一本《時尚》雜志的創辦人，我見證了這個行業在中國的山雨欲來、風起云涌，到排山倒海的整個過程。同樣在這個行業里浸淫多年的兩名西方人，如何從他們的視角看待、審思、評判這條將中國乃至世界帶入繁榮的神奇之路？我對本書的好奇心由此萌發。

一切的一切，從亞當夏娃身上的第一片樹葉就開始了，那是與一種人類生命同時衍生的魅力、一種欲望無限的推動力。追求美、個性、更好的生活，永遠向更高層級邁進，溫飽之后的物質、超越物質之上的向往，人類社會正是這樣掀開歷史的層層簾幕走到今天。

手中的這本《奢侈品之路》，恰恰以同樣清晰明快的方式講述了全球奢侈品品牌的來龍去脈，以及內在的氣質風格，令人愛不釋手。兩位作者的業內資深背景，為文章提供了令人信服的理論基礎。大量實例的引入，將一本看似枯燥的書，每頁都變得栩栩如生、神氣活現。

厚達400頁的鴻篇論述，似乎該這樣開篇：“奢侈品從何而來？它的源頭在哪里？人類第一件奢侈品是什么？”這幾乎是所有作者理應選擇的敘述方式。但本書另辟蹊徑、緊貼時代，以這個行業正在面臨的危機為切入點，令那些行色匆匆的讀者停下腳步，瞠目觀望。從這個角度看，不走尋常路是本書作者的品位之選。

這是一個移動互聯網時代，85后、90后甚至95后的年輕人正在成為消費的主流，相伴回響的更有智能化時代匆匆而來的腳步聲。新的自我、線上時空、二次元等概念，更趨多樣化。而去中心化的社會形態、消費升級的機遇與經濟低回的壓力，一并呈現在所有品牌面前，讓它們再次經受時代風雨的錘煉。

就在前不久，本書的作者之一法國ESSEC商學院管理系的阿肖克·頌教授，還在和想進入中國市場的西方公司分享經驗，介紹寶馬在中國豪華汽車領域發展的策略。那次演講的最后一句話是：“近幾年，中國經濟增速放緩也使得寶馬的持續增長變得困難。不過，寶馬的牢固根基使它在中國市場遭遇的停滯在韓國市場得以彌補。”這樣一位緊貼時代、洞察市場變幻的商學院教授，已跳脫出象牙塔的傳統學者范疇，他對這個行業的理性書寫，顯然更具有實操性，更加令人信服。

本書的另一位作者克里斯蒂安·布朗卡特，在愛馬仕集團任執行總裁的時間，差不多是從1996～2009年，這也正是中國本土的《時尚》雜志迅猛發展、真正走向國際化的階段。他在書中提到的許多經典案例，是我們當年在歐亞大陸或者大洋兩岸，曾經共同面對的時尚圈的重大事件。看到那些或輕松或沉重的過往被他妙趣橫生地展現在眼前，有老電影過目的酣暢淋漓感。

作為奢侈品行業的專業指導書，有趣的故事之外，渾厚寬廣的學術背景、堅強有力的數據支撐當然不可或缺。這兩方面的清晰、豐富，也是我勇于為本書推薦作序的原因之一。作者書中提到2011年伊夫·圣羅蘭的改名風波，剖析斯沃琪集團的贊助模式，破解路易威登團隊DNA的間隙，經常有令人拍案稱奇的妙語。諸如“成功的關鍵是首先要知道奢侈品行業里，沒有人會等你成功”，諸如“世界正在變得日趨流動化，出行的人數在不斷增加，空客A380的上市并不是巧合”……作者的娓娓道來，對于讀者簡直就是一個享受的過程。相信善于促人造夢的奢侈品品牌，能夠迅速適應當今的商業生態、文化生態、社會生態，依然強大，依然自信，依然充滿魅力。

奢侈品，這個洶涌澎湃的行業中，出現這樣一本資料豐盈、妙趣橫生的權威指南，是讀者之幸。當我們漂浮在席卷全球的消費浪潮中，對前進方向的把握產生迷茫和困惑時，這本《奢侈品之路》或許是一葉幫助我們迅速、安全到達彼岸的諾亞方舟。

我們明白，真正的奢華富足，并不展現在貨架上或者衣帽間，它們永遠停在人們心里的某個角落，靜靜地放光。

 

時尚集團總裁

2016年3月28日

理念，創造品牌價值

全球奢侈品市場正進入新常態：4%～6%的增速，較緩慢但持續。貝恩咨詢的全球奢侈品市場調查報告顯示，1994～2012年的近20年間，個人奢侈品市場產值幾乎翻了三倍，但從2013年開始，這種增長正趨于平緩，中國巿場也不例外。

看似危機，實則有“危”才有“機”。本書不是單純描述奢侈品品牌最新的戰略活動，而是基于奢侈品的歷史沿革，加上兩位作者長期在奢侈品相關行業工作的經驗，可以讓人回歸原點，重新思考企業的戰略，以應對巿場的激烈競爭。

19世紀的英國作家王爾德（Oscar Wilde）曾說過，“現代人只知道每一種東西的價錢，卻不懂每一種東西的價值”。而奢侈品之所以為奢侈品，就在于其價值。書中特別提及，“以前，價值是由精致的原材料和出色的工藝創造的；現在，價值是由品牌創造的”。另一章節也提到，奢侈品、宗教、藝術三者深深相關，著眼于提升人的地位、品位，讓它們擺脫產品功能、自身需求，以及無形價值的限制，甚至神圣超然。

如何創造品牌價值？注重品質之外，思想理念很重要，如此才能有獨特性。“奢侈品是最優的，而不是可比較的。”如同書中所言，“對于奢侈品而言，自身的獨特性才最重要，無須與競爭者進行什么比較。它表達的是品位、創造性的身份以及創造者內在的激情”。同時，唯有不斷地顛覆及創新，才能讓品牌的傳承煥發活力，也關乎一個奢侈品品牌能否歷久彌新。

如同現代傳播集團是有信念和態度的，希望國人提高生活素質，提升思想，讓他們看得更高更遠。集團旗下的各本雜志橫跨ABCDEFG等領域，也就是藝術（art）、商業（business）、文化（culture）、設計（design）、廣告（entertainment）、時尚（fashion）、game，貫穿其中的核心就是美及創新。

奢侈品的未來是光明的。香奈兒女士有句名言：“奢侈的對立面并不是貧窮，而是粗俗。”她解釋了什么是奢侈品。本書分析的奢侈品品牌戰略并非專利，只要有心，依循這些經驗，同樣能夠引領你的品牌躋身世界頂級奢侈品之列。

 

現代傳播集團董事會執行主席兼董事

2016年4月8日