誰動了你的數據：數據巨頭們如何掏空你的錢包（簡體書）

前言一個似曾相識的現代寓言
第一部分 曾經：市場的演化
第1章 消費者剩餘
將水賣去密西西比河
瓶裝水行業
水的價值
商家的終極目標
第2章 正在消失的大眾市場
咖啡市場的演化
大眾市場的分裂
第3章 不斷加深的知識鴻溝
關於谷歌，我們知道些什麼
數據比你自己更了解你
試圖操控我們的行為
不斷加深的知識鴻溝

第二部分 當下：公司利用數據做了什麼
第4章 專屬於你的特殊價格
折扣遊戲
快速定價
價格經濟學
第5章 一切為你量身定做
定制我們的每一個點擊
大規模定制的擴展
定制的不利之處
第6章 無處不在的協議條款
支票遊戲
航空遊戲
隱私條款

第三部分 未來：消費者是否還有機會
第7章 新淘金熱
數據世界大戰
數據行業
數據經濟學
生產者剩餘
第三種剩餘：勞動力
中間人的力量
第8章 自由市場的終結
數據壓縮
粒度壟斷
自由市場的終結
第9章 數據環保主義
數據環境的覺醒
數據環保主義
數據是一種資產
第10章 喚醒消費者
法律的職責
政府的職責

第1章 消費者剩餘
曾經人們認為花錢買水是一件匪夷所思的事情，但聰明的商人建立起了壯觀的瓶裝水行業，他們誘惑消費者為原本免費的資源付費，賺取了巨大的消費者剩餘。賺取消費者剩餘一直都是商家的最終目的，但以前的企業和賣家一直都沒有能力系統而精確地賺取大部分消費者剩餘。直到今天，情況發生了一些改變。
你會花多少錢來購買空氣？這貌似是個荒謬的問題。畢竟，空氣是免費的，我們沒有理由要為之付錢。作為一種商品，空氣看起來是一個糟糕的選擇。但是如果你身處一個空氣非常有限的地方呢？比如山頂、水下或是一個密閉的房間，那將如何？在那些地方，你也許願意為空氣付出很多，甚至是你所擁有的一切。
如果不是空氣，是水呢？曾幾何時，花錢買水也是一件令人匪夷所思的事情。水幾乎無處不在，它是如此便宜，隨時可以免費獲得。但是當你很渴或是別無選擇的時候，你也許會花很多錢去買水。對於人類來說，空氣和水都是無比重要的，幾分鐘沒有空氣或是幾天沒有水，生命就會危在旦夕。我們從這些充足的自然資源中獲得了極大的好處，但我們通常卻很少為之付出。
不得不為某一事物所支付的數額和當前市場上實際支付的數額這兩者之間的差額被稱為經濟剩餘（economic surplus）。從最初的以物易物發展到如今一毫秒就可以完成的金融交易，交易的本質就是一種產生經濟剩餘的過程。人們之所以買賣商品和服務，是因為他們在交換過程中得到的比付出的要多，無論它是空氣、一輛汽車還是一美元。某些物品的實際價值和你的實際付出之間的差別十分個人化，經濟剩餘會隨人、時間、場合的變化而變化。
消費者所獲得的剩餘叫作消費者剩餘（consumer surplus），商業活動中的利潤叫作生產者剩餘（producer surplus）。總經濟剩餘（total economic surplus）就是消費者剩餘和生產者剩餘之和。剩餘一直是大家競相賺取的，消費者總想付出的少，得到的多，並獲得最大化的享受，而商家則想收費更高，給予更少，同時最小化成本。
以水為例。在世界上大部分地區，清潔的水是自然產生的。但有時些許過濾和化學處理是需要的。全美國的自來水都能以非常低廉的價格獲得，但全美國的瓶裝水市場還是達到了130億美元。瓶裝水公司並不能創造水，水來源於大自然。在水源地，水裡也許會有一些礦物質，甚至一些氣泡。有時這些瓶裝水其實跟普通的自來水沒有太大差別，只不過裝在瓶子裡。但是瓶裝水公司早已明白人們無時無刻都需要喝水，這對他們來說非常重要。因此瓶裝水行業出售的實際上是便利服務。如果大家不怕一點小麻煩，當他們口渴時，很容易就能在附近找到一個水龍頭，但他們仍然願意在街角書報亭購買更容易獲得的瓶裝水。因此，幾乎到處都在出售方便、可再次封口的瓶裝水。簡單來說，就是將普通的水裝入便利的包裝裡，僅此而已。這就是消費者花了130億美元所得到的。不僅如此，在全球飲料市場，瓶裝水是到目前為止增長速度最快的產品。因此，購買衛生、便攜又節約時間的瓶裝水，已經變得非常普及。也許那些比較貧窮或者時間非常寬裕的人還是會使用自來水或者飲水機，但是更多人願意付幾塊錢購買裝在瓶子裡的那一兩杯水。
人類的生存離不開水，所以通過賣水能獲得的總剩餘很可能是無限的。但到目前為止，還沒有人能壟斷這種產品，因為這是一種針對大眾市場的商品，市面上有很多不同品牌的瓶裝水，如果賣家賣得太貴，就會有更多的人使用自來水和飲水機。消費者不停地尋找解渴的方法，而企業則想方設法去尋找盈利途徑。瓶裝水工業的出現完美地詮釋了商家是如何從原本完全免費的公共資源中找到收費途徑的。實際上，瓶裝水公司正是通過誘惑消費者為原本免費的資源付費來不斷蠶食消費者剩餘的。
將水賣去密西西比河
巨大的瓶裝水市場並不是一夜之間突然出現的。大約半個世紀之前，一個美國市場營銷天才和一位睿智的法國商人聯手在紐約成功地推出了美國的第一瓶瓶裝水。布魯斯·內文斯（Bmce Nevins）是一名年近四十，擁有野心的市場營銷管理人員，當他遇見古斯塔夫·利文（Gustave Leven）時，他正在醞釀自己人生中的下一個大事件。起初，他是持懷疑態度的。瓶裝水？來自於法國？讓美國人為早已通過管道進入家家戶戶的水付錢似乎是一件異想天開的事情。
然而，細細想來，內文斯還是嗅到了其中的商機。水是僅次於空氣的終極商品：廉價、無處不在、為生命所必需。它蘊含了無窮的內在價值，在某些時候，人們可能會願意為之付出一切。關鍵在於如何獲取其價值，哪怕只是其中一點點價值。即便只是消費者從水中所獲價值的一小部分，加起來也會變成一筆巨額財富。
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