2017天貓雙11全球狂歡節設計年鑒（簡體書）

如果說一年一度的雙十一是阿裡的縮影，那麼雙十一的設計案例也絕對可以讓大家窺見阿裡設計的全貌。每年雙十一的設計集結可以說是一場饕餮盛宴，各種創意層出不窮，這其中也不乏對未來設計趨勢的解讀。伴隨著新技術、新商業的崛起，設計的範疇也逐漸擴大。如此大規模的的設計活動，我們又是如何統籌、規劃、相互協作的呢？大家也可以通過各種橫向和縱向的案例尋覓到蹤跡。今後雙十一的故事還會續寫，創新和沉澱還會繼續。我們願意將這些積累分享給整個行業，願中國設計越來越好。

阿裡設計團隊是一個充滿熱情與創意的組織，在這裡聚集著一群有趣的人，他們用熱愛生活的心和專業的精神打造了很多優秀的產品，提升產品的商業價值，幫助億萬用戶在阿裡巴巴的平臺上擁有更好的體驗。

設計與雙11的歷史進化

因為“5折”，蛻變節日！

2009年的雙11還只是一場促銷活動，促銷的力度讓用戶記住了這一天：“一個5折的網購促銷”。

2011年，雙11才開始真正意義上的品牌化運作，伴隨著十大B2C進入淘寶，淘寶商城（天貓）奏響了節日化的主旋律：“11.11網購狂歡節”，節日之名由此誕生！雙11正式被定義為互聯網電商彙聚的購物節日。那一年，雙11誕生了第一代以節日為定義的Logo，同時孵化了第一座B2C定義下的品牌狂歡城，因此也開創了線上互動營銷在未來的場景。

2012年，淘寶商城正式更名為天貓，脫離淘寶的庇護罩，開啟B2C在網購場景下對品牌、品質、服務重新定義的升級大圖。品牌商的服務品質及粉絲忠誠度，讓雙11心智與線下實體的體驗感知形成正向關聯，隨之，“雙11網購狂歡節”更名為“雙11購物狂歡節”；到了2013年雙11，也就有了新零售的萌芽，那一年線上線下品牌萬店同慶，設計師的版圖也從線上開始延伸到線下。

2015年，延續第7年的雙11上了一個新的臺階，全球化、智能化、娛樂化給這個節日帶來了新的生命！“雙11全球狂歡節”，節日的定義不再只是購物的導向！全球大牌及消費升級概念的湧入，晚會大文娛的媒體運營矩陣開啟，千人千面的個性化導購覺醒，設計師的場景設計能力再一次擴寬！

2017年，新零售正式啟動的元年，跨端交易，無人概念，品牌互動，Mall的深度運營合作等一系列線下跨時代的概念漸漸開始蓄水，融合成方向、功能及體驗標準。系統化的線下設計，真正意義上顛覆了未來設計師的定義。跨界的、融合的、智慧的設計將是2018年阿裡設計師的核心關鍵詞。

未來，我們無須定義雙11是什麼，它將是阿裡大生態集中表達的舞臺。每個生態在接收智能化、娛樂化、生活化的升維和整合。未來……已來！

設計與商業解決思考

雙11其實從來沒有被完整定義，它應該有什麼，未來變成什麼樣，完全是一個想像力的建設過程，令人興奮的是它逐漸將賦予“營銷”的想像力變成了現在互聯網電商的生態，正在引領改變整個世界。

阿裡的設計師在定義用戶場景和體驗的同時也逐步形成了系統化分工。最初的一拖N外包設計的活動模式，變成了現在產品、互動、導購、內容、傳播、娛樂、“新零售”的設計矩陣；“營銷”設計師的定義被模糊，雙11設計力的模型逐漸被清晰定義。

同時2014年的雙11，在真正意義上開啟了全集團打造同一個節日的生態大圖，各個業務單元（BU）在雙11生態中的角色和歸屬燃起了所有阿裡人的激情！集團內每一位設計師也因此被連接，他們處理的業務內容不同，但因為一個信仰團結在一起！

03
序
青雲序
05
前言
設計與雙11的歷史進化
設計與商業解決思考
11
品牌設計
品牌定位
視覺特徵
天貓IP形象設計
風格調性
37
導購設計
青雲序門戶首頁
導購頻道矩陣
雙11主會場
序59
互動設計
雙11互動營銷
81
娛樂設計
天貓雙11狂歡夜
天貓雙11全球潮流盛典
105
前瞻業務
前瞻業務
2017全球化再次升級
新零售 在身邊
133
雙11家族
151
雙11商家