農產品淘寶村集群的形成及對農戶收入的影響研究：以江蘇沐陽為例（簡體書）

農民收入問題一直備受關注。提高農民收入，對於提高農民生活水平、促進農業和農村發展具有重要意義，而農產品流通與營銷是制約中國農民增收的重要環節。在一些地方，農產品“賣難”問題時常困擾著當地農戶。電子商務是解決產品流通與營銷問題的有利手段，近年來，在各種有利條件的合力作用下，中國農業和農村電子商務迎來了蓬勃迅猛的發展勢頭，產生了一些很有意思的新現象，例如江蘇省沭陽縣出現大量農戶借助第三方電商平臺（以淘寶網為主）直接銷售本地農產品給消費者並形成跨村連片發展的集群現象。面對這種新現象，曾億武、郭紅東著的《農產品淘寶村集群的形成及對農戶收入的影響研究――以江蘇沭陽為例》試圖研究並回答以下四個問題：①為什麼諸如沭陽縣這樣的地區能夠形成農產品淘寶村集群現象？②同一地區、相同產業中，具備什麼樣特徵的農戶更有可能採納電子商務？③農戶的收入是否會因為電子商務的採納而得到明顯改善？④這種改善是否存在群體內部差異？農產品淘寶村集群現象作為互聯網與農民、農業和農村三者化合而成的新生事物，其出現對於推動中國涉農電子商務發展、促進解決農產品“賣難”和農業增收問題有著積極的示範意義，而更好地發展這種基於互聯網的新型產業集群，客觀上要求理論工作者加強科學研究，為實踐深化與政策制定提供理論指導和經驗證據。在理論與經驗相結合的基礎上，全面揭示農產品淘寶村集群的形成機理，有助於增進對該新興現象的認知，並為中國其他地區的電商化發展提供經驗借鑒；農戶是電子商務的主要採納主體，通過發掘影響農戶電子商務採納行為的關鍵因素，有助於加強對農戶微觀視角下電子商務發展特性的理解，促進地方政府更加合理有效地引導大眾電商創業，避免盲目性和“一刀切”做法；也只有對電子商務採納的收入效應進行理論透析與量化研究，才能形成對農戶電商化轉型邏輯和效果的正確認識，並為中國農業與農村電子商務的健康發展提供切實合理的建議。
本書以農產品淘寶村集群為研究對象，以江蘇沭陽為區域樣本，在理論分析的基礎上，結合訪談資料和問卷數據，利用案例研究和計量分析方法依序對上述問題進行實證研究。全書結構安排及相應的研究內容和論斷如下：
第1章，導論。本章在闡述研究背景的基礎上，提出研究的問題及其研究的意義，接著明確研究的目標，介紹研究內容、研究方法、技術路線和數據來源，最後指出本書研究的創新之處。本書研究的創新之處主要體現在：首先，研究選題和內容具有新意，首次對農產品淘寶村集群所代表的以農戶為電商主要採納主體、以農產品為主營產品、實現跨村連片發展的電子商務產業集群現象進行比較系統的研究；其次，提出綜合使用動力機制、形成要素和形成過程三種角度研究具體類型產業集群形成機理的主張，並通過構建一個整合性演化模型全面揭示了農產品淘寶村集群的形成規律，同時發掘了農產品淘寶村集群與一般產業集群的若干不同之處，拓展了產業集群領域的研究和發現；其三，對農戶電子商務採納行為影響因素以及農戶電子商務採納增收效應進行理論分析和實證研究，既加深了對農戶採納視角下電子商務發展特性和效應的理解，又拓展了農業與農村電子商務領域農戶微觀視角的定量研究，同時也是對手機和互聯網使用效應研究的進一步深化，為發展中國家小農的數字紅利問題提供來自中國農村地區以及電子商務發展視角的經驗證據。
第2章，概念界定與文獻述評。本章首先界定農產品淘寶村集群等基本概念和信息化等相關概念以及對相近概念進行辨析，接著回顧國內外關於信息技術應用對農民經濟影響研究和淘寶村現象的形成及其經濟效應研究的文獻，並對已有研究進行總結性評論，指出本書在文獻上可能的貢獻。本書以沭陽縣為例，系統研究農產品淘寶村集群的形成機理，有助於豐富和深化淘寶村現象的形成研究，加強對淘寶村現象的理論分析和對農產品類淘寶村的關注力度；此外，本書基於沭陽縣淘寶村集群農戶調查數據實證研究農戶電子商務採納增收的群體平均效應和群體內部差異，有助於加強淘寶村領域的定量研究，彌補國內外在電子商務對農戶經濟影響研究上的不足，尤其是對於實證研究電子商務採納對農民、農業和農村其他各方面的影響效應，有著直接的示範意義。
第3章，沭陽縣及其淘寶村集群簡介。本章簡要介紹沭陽縣經濟發展的總體情況，回顧沭陽縣花木產業發展歷程，闡述沭陽縣淘寶村集群的基本現狀，基於問卷調查數據統計描述被調查淘寶村、電商農戶和非電商農戶的基本情況。得益於扎實的花木產業基礎，沭陽縣農村電子商務發展非常迅速，形成了全國最大的農產品淘寶村集群。沭陽縣多數淘寶村幾乎所有家庭都有從事花木種植，參與網店經營創業的平均家庭比例約35％，明顯高於10％的淘寶村認定標準線，線上營銷已取代線下營銷，成為沭陽縣淘寶村集群最主要的花木產品銷售渠道。
第4章，農產品淘寶村集群形成機理。本章在回顧產業集群經典理論、產業集群形成要素研究、產業集群成長過程研究等相關文獻的基礎上，結合案例提出一個整合性演化模型，揭示農產品淘寶村集群的形成機理，最後闡述沭陽個案對於全國其他地區電商化發展的重要啟示。研究發現，農產品淘寶村集群的形成建立在產業基礎、電商平臺、網絡設施、物流條件、創業能人、政府作用和市場需求等要素條件之上，其形成過程包含“技術引進”、“技術擴散”、“質量危機”、“產業集聚”等環節。電子商務技術擴散得益於農村社會網絡和模仿行為在降低技術採納成本和風險、提高預期收益方面所發揮的作用，此後的產業集聚發生動因在於分工深化和地理集聚的經濟性，在集群形成的過程中，可能摻雜著一定程度的質量危機，這主要源于局部農戶的競次競爭行為和機會主義行為。農產品淘寶村集群現象屬￿區域電商發展的一種特定形態，其形成過程表明，區域電商的發展是一個系統性工程，發展的意義在於通過引入電子商務對整個農業產業進行升級改造，但需要眾多相關主體的共同參與，構建起一個健康電商生態體系，實現線上與線下相互促進、聯動發展。
第5章，農產品淘寶村集群內農戶電商採納行為影響因素。本章在回顧技術採納行為理論、農戶決策行為理論、農民創業影響因素研究等有關文獻的基礎上，構建了一個農戶電子商務採納行為影響因素的實證框架；接著，基於沭陽縣22個淘寶村的農戶調查數據，運用Probit、LPM、IV-Probit、2SL5等模型實證檢驗農戶電子商務採納行為的影響因素，運用中介效應模型檢驗社會資本在先前經驗與農戶電子商務採納行為之間的中介效應。研究發現，農戶的電子商務採納行為是多重變量綜合作用的結果，在同一地區、相同產業，且給定其他因素不變的條件下，年齡、家庭總人口、農業收入比重、電商瞭解程度、感知競爭程度、先前工作經歷、先前創業經歷、先前培訓經歷和社會資本等變量顯著影響農戶的電子商務採納行為。其中，先前培訓經歷、電商瞭解程度和社會資本三個變量構成農戶電子商務採納行為最主要的影響因素；此外，社會資本在“先前創業經歷一農戶電子商務採納行為”和“先前培訓經歷一農戶電子商務採納行為”的正向關係中均發揮了部分中介作用。
第6章，農產品淘寶村集群內農戶電商採納增收效應：群體平均效應。本章基於信息搜尋理論和完全競爭市場理論，構建一個中間商搜尋市場的基準情景，區分電商模式完全替代和部分替代中間商模式兩種變動情景，抽象演繹電子商務採納增收效應與電商化發展程度之間的關聯性，進而根據電商化發展程度的村莊內部影響因素，提出一個電子商務深度採納的情境，論述該情境下的增收效應；接著，利用傾向得分匹配法（PSM）和沭陽縣22個淘寶村的農戶調查數據，實證檢驗電子商務採納對農戶收人的影響效應及其具體來源。研究發現，在電子商務深度採納型的村莊情境下，電子商務採納對農戶收入產生顯著的正向作用，並且增收的幅度較大，實證結果從側面反映了伴隨著互聯網不斷普及，電子商務正在成為數字紅利向農村地區和農業領域擴散的實現路徑和重要形態，並且已經給局部地區的不少農戶帶來了可觀的增收。此外，實證研究還證實了利潤率和銷量增幅的提升構成農戶電子商務採納增收效應的來源機制，與此同時，電子商務採納並沒有顯著改變農戶的工作時間和經營支出。
第7章，農產品淘寶村集群內農戶電商採納增收效應：群體內部差異。本章研究同一地區、相同產業背景下，電商農戶採納電子商務後收入變化的群體內部差異性。首先從資本稟賦和差異化經營兩個視角進行理論分析，提出相應的研究假說，然後承接第6章的實證研究，通過計算基尼係數觀察電商農戶內部收入差距的變化情況，綜合運用PSM分組比較以及分組變量對農戶電商採納收入變化值進行多元線性回歸的方法實證檢驗導致電商農戶增收差異的主要因素。研究發現，電子商務明顯地加劇了電商農戶群體內部的收入不平等程度，而資源性物質資本、受教育程度、社會資本投資和企業化轉型是導致電商農戶增收差異的重要因素，即線下產業的經營管理和投資行為能力會轉化成一種線上的競爭力。實證結果反映了即便電子商務的發展給一個地區的農民帶來普遍性紅利，但由於資本稟賦不同和差異化經營因素的作用，農戶對於數字紅利的分享不會是同質、等量的狀態，農民群體內部出現電子商務採納增收差異現象具有必然性。
第8章，總結與展望。本章總結全書的主要研究結論，闡述其對政府政策和農戶實踐的啟示，指出研究尚存的不足之處，展望未來研究的方向。本書提出了四方面的政策建議：第一，政府既要深刻意識到電商化發展的趨勢和意義，也要正確認識到電商化發展的前提條件，重視線下支撐體系的建設以及產品競爭力的打造；第二，特色農業產區的政府應充分利用產業優勢，積極創造電商創業和創新的條件與環境，增強產業集聚效應，引導電商創業往集群化的方向發展；第三，政府在尊重農戶意願的前提下，可通過加強電商知識宣傳、舉辦電商技能培訓等途徑培育孵化電商帶頭人，合理引導更多農戶參與電商創業；第四，政府要意識到農戶內部的電商紅利差異，努力讓公共產品和公共服務能夠更加有效地輻射到那些面臨資源、資金和能力約束的農戶。