廣告文案寫作教程(第四版)（簡體書）

《廣告文案寫作教程》緊跟廣告發展形勢，在闡述基本理論的基礎上，列舉大量案例，讓讀者廣泛接觸各種廣告文案，並在理論指導下閱讀、領會、欣賞、借鑒國內外優秀廣告文案，提高鑒賞和寫作水平。本書的總體特點是理論新、案例新、內容全。每章都有思考題和課堂訓練，幫助學生在思考與練習中得到實實在在的提高。 第四版辟專章講解自媒體廣告文案寫作，並對全書內容做了修訂，刪減了略顯陳舊的廣告案例和理論論述。

郭有獻，教授、著名文化廣告學者、教學名師，河北地質大學藝術設計學院原院長。講授廣告學概論、廣告創意、廣告文案寫作等課程。主要著作有《廣告文案寫作教程》《中國元素與廣告創意》《中華傳統文化概論》《學位論文寫作指導》等，先後發表和出版學術著作、專業教材、長篇及中篇小說、報告文學等共計400余萬字。曾獲中國作家協會“中華寶石文學獎”中篇小說二等獎。近年舉辦“郭有獻《中國元素與廣告創意》全國高校巡迴講座”，在北京大學、中國人民大學、武漢大學、華南理工大學、暨南大學、澳門科技大學、鄭州大學等20多所高校舉辦講座30多場，產生廣泛影響。

第一章廣告文案的概念與特性
第一節廣告文案的基本概念
一、廣告文案的概念
二、廣告文案的分類
三、廣告文案與其他文種的比較
第二節廣告文案寫作的特點
一、廣告文案寫作的目的性
二、 廣告文案寫作的原則性
三、廣告文案寫作的文體性
四、廣告文案寫作的商業性
五、廣告文案寫作的審美性

第二章廣告文案的寫作過程
第一節準備活動
一、明確寫作方向
二、確定文案立意
第二節把握廣告環境和寫作對象
一、廣告文案寫作程序
二、對產品的理解把握
三、對市場的分析認識
四、對消費者心理的把握
五、對客戶要求的把握
第三節理解廣告創意
一、廣告文案是廣告創意的語言文字表現
二、廣告文案對廣告創意的深化和發展
第四節提煉廣告主題
一、梳理廣告信息
二、提煉廣告主題
第五節確定寫作風格
一、雄健豪放型
二、沉穩老成型
三、柔情婉約型
四、平實質樸型
五、幽默詼諧型
第六節廣告文案的構思
一、梳理思路和精心構思
二、構思的內容
三、幾種常用的構思方法
第七節完稿與檢查
一、對文案進行自我檢查
二、文案撰稿人經常犯的毛病

第三章廣告文案的訴求方式
第一節理性訴求文案
一、理性訴求的概念
二、理性訴求文案的內容和特性
三、理性訴求文案的文體類型
第二節感性訴求文案
一、感性訴求的概念
二、感性訴求文案的特點
三、感性訴求文案的主題類型
第三節情理結合訴求文案
一、情理結合訴求文案的特點
二、情理結合訴求文案的內容特性
三、情理結合訴求文案的寫作方法

第四章廣告文案的語言與修辭
第一節廣告文案語言的特性
一、廣告文案的語言要求
二、廣告文案的語言
第二節廣告文案語言的規範
一、廣告文案語言的規範
二、廣告語言的要求
第三節廣告文案的語氣與訴求主體
一、用受眾易於接受的語氣說話
二、廣告文案的語氣
三、廣告文案的訴求主體
四、廣告文案的敘事人稱
第四節廣告語言的內在同一美
一、同一美的必然性
二、同一美的自然性
三、同一美的巧妙性
四、廣告中的比喻
五、廣告中的比擬、仿擬
六、廣告中的借代、引用
第五節廣告語言的和諧整齊美
一、和諧整齊與美
二、廣告中的對偶
三、廣告中的對照、排比
四、廣告中的頂真、回環
第六節廣告語言的非對稱美
一、廣告中的反復、遞進
二、廣告中的設問、反問
三、廣告中的誇張
四、廣告中的雙關
第七節古典詩詞和對聯在廣告中的運用
一、古典詩詞的活用
二、對聯的活用
第八節中國成語和諺語的活用
一、成語活用
二、諺語活用

第五章廣告文案的構成與寫作
第一節廣告文案構成要素
一、廣告文案的構成
二、不同媒體的廣告文案構成
第二節廣告標題的寫作
一、廣告標題的概念
二、廣告標題的作用
三、廣告標題的寫作原則
四、廣告標題的寫作步驟
五、廣告標題的類型
六、廣告標題的表現形式
第三節廣告正文的寫作
一、廣告正文的概念
二、廣告正文的內容及作用
三、廣告正文的寫作原則
四、廣告正文的寫作過程
五、廣告正文的表現形式
六、廣告附文的寫作
第四節廣告口號的寫作
一、廣告口號的概念
二、廣告口號的寫作原則
三、廣告口號的類型
四、廣告口號的表現形式
五、廣告口號的寫作技巧
第五節廣告准口號的寫作
一、廣告准口號的形式
二、廣告准口號的作用
三、廣告准口號與主題口號的區別
四、廣告准口號的寫作
第六節非主流廣告文案
一、非主流廣告文案概念
二、非主流廣告文案特點
三、非主流廣告文案的價值與效果

第六章報刊廣告文案寫作
第一節報紙廣告文案
一、報紙廣告文案的特點
二、報紙廣告文案的寫作要求
三、報紙廣告的版面運用
第二節雜誌廣告文案
一、雜誌廣告文案的寫作
二、雜誌廣告的版式
第三節報刊廣告文案的文體類型

第七章廣播廣告文案寫作
第一節廣播廣告文案概述
一、廣播廣告文案的含義及特點
二、廣播廣告文案的結構
第二節廣播廣告文案寫作要求
一、傳播主體要具體化
二、語言要形象生動
三、要有角色引入
四、用多種聽覺藝術形式渲染主題
五、內容要集中精練
六、語言要親切感人
七、突出產品或品牌名稱
第三節廣播廣告文案的文體形式
一、直陳體
二、對話體
三、解說體
四、謎語體
五、歌曲體
六、詩歌體
七、小品體
八、日記體
九、戲劇體
十、廣播劇體
十一、快板體
十二、故事體
十三、相聲體
十四、獨白體

第八章電視廣告文案寫作
第一節電視廣告文案概述
一、電視廣告文案的特點
二、電視廣告文案的構成
第二節電視廣告文案格式
一、電視廣告拍攝計劃書
二、電視廣告分鏡頭腳本
三、電視廣告文學劇本
四、電視廣告工作臺本
第三節電視廣告文案的表現形式
一、故事情節型
二、示範驗證型
三、人物推介型
四、解決問題型
五、巧借劇情型
六、生活情景型
七、動畫表現型
八、TPO編排型
九、口號宣傳型
十、小品演繹型
十一、親情訴求型
十二、主題寓意型
十三、製造懸念型
十四、宏大場景型
十五、營造意境型
十六、曲藝歌唱型
十七、幽默詼諧型
十八、正邪槍戰型
十九、江湖武俠型
第四節電視廣告文案寫作要求
一、發揮畫面優勢
二、先聲奪人
三、重複產品名稱
四、突出訴求重點
五、畫面要有特色
六、發掘聲音潛力
七、用好字幕
八、廣告詞要簡練
第五節中外電視廣告比較研究
一、廣告故事性比較
二、廣告衝擊力比較
三、廣告訴求方式比較
四、廣告畫面比較
五、廣告風格比較
六、廣告倫理比較

第九章消費類廣告文案寫作
第一節消費類廣告概念
第二節消費類廣告文案特點
第三節飲食類廣告文案寫作
第四節煙酒類廣告文案寫作
一、酒類廣告文案
二、煙類廣告文案
第五節服飾類廣告文案寫作
第六節化妝品、首飾類廣告文案寫作
第七節日用小商品廣告文案寫作
第八節醫藥及保健品類廣告文案寫作
第九節家電類廣告文案寫作
第十節房地產廣告文案寫作

第十章服務、娛樂、文教類廣告文案寫作
第一節服務類廣告文案寫作
一、旅遊業廣告文案
二、餐飲業廣告文案
三、交通運輸業廣告文案
四、通信、信息業廣告文案
五、服務類廣告文案特點
第二節娛樂類廣告文案寫作
第三節文教類廣告文案寫作

第十一章形象類廣告文案寫作
第一節企業形象廣告文案寫作
一、認知形象廣告文案
二、實力形象廣告文案
三、理念形象廣告文案
四、公益形象廣告文案
第二節品牌形象廣告文案寫作
第三節服務形象廣告文案寫作
第四節企業軟文廣告的寫作

第十二章系列廣告文案寫作
第一節系列廣告文案概念及特點
一、系列廣告文案概念
二、系列廣告文案特點
三、系列廣告文案的主要類型
第二節系列廣告文案的構思方式
一、橫向構思方式
二、縱向構思方式
三、縱橫配合構思方式

第十三章公益類廣告文案寫作
第一節公益廣告概述
一、公益廣告的含義
二、公益廣告的特點
三、公益廣告分類
四、公益廣告表現手法
第二節不同主題公益廣告文案的寫作
一、政治政策類公益廣告文案
二、節日類公益廣告文案
三、社會文明類公益廣告文案
四、健康類公益廣告文案
五、社會焦點類公益廣告文案
第三節不同訴求方式的公益廣告文案
一、正面倡導型
二、關心愛護型
三、規勸說服型
四、提醒警示型
五、諷刺批評型
第四節公益廣告文案寫作注意事項
一、反映熱點，明確主題
二、揭示本質，剖析事理
三、藝術感染，震撼心靈
四、比喻含蓄，善意誘導
五、情感滲透，心靈溝通
六、適度誇張，鞭辟入裡
七、輕鬆幽默，寓教於樂

第十四章網絡廣告文案寫作
第一節網絡廣告概述
一、網絡廣告的發展
二、網絡廣告的作用
第二節網絡廣告文案特點
第三節網絡廣告形式及文案寫作
一、橫幅廣告及文案寫作
二、通欄廣告及文案寫作
三、按鈕廣告及文案寫作
四、文字鏈接廣告及文案寫作
五、電子郵件廣告及文案寫作
六、關鍵詞廣告及文案寫作
七、網絡分類廣告及文案寫作
八、畫中畫廣告及文案寫作
九、對聯廣告及文案寫作
十、彈出廣告及文案寫作
十一、寬屏廣告及文案寫作
十二、擎天柱廣告及文案寫作
十三、懸浮廣告及文案寫作
十四、全屏/半屏廣告及文案寫作
十五、視頻貼片廣告及文案寫作
第四節網絡廣告文案寫作注意事項及存在的問題
一、網絡廣告文案寫作注意事項
二、網絡廣告文案寫作存在的問題

第十五章自媒體廣告文案寫作
第一節自媒體概述
一、自媒體界定
二、自媒體特點
三、自媒體形式
第二節自媒體廣告
一、自媒體廣告內涵
二、自媒體廣告分類
三、自媒體廣告特點
第三節自媒體廣告文案寫作
一、自媒體廣告文案寫作原則
二、自媒體廣告文案構成與寫作
第四節自媒體廣告文案存在的問題
一、標題黨氾濫，令人反感
二、過度依賴情緒化表達，忽視社會責任
三、內容同質化嚴重，資訊冗餘
四、部分廣告未注明，誤導受眾
五、廣告缺乏審核，內容虛假

主要參考書目
一版後記
再版後記
第三版後記
第四版後記