電子商務理論與實務(第2版)（簡體書）

《電子商務理論與實務（第二版）》從電子商務商業模式入手講授理論，從電子商務操作流程入手講授實務，注重理論與實踐相結合，既突出實務性，又具有理論深度，適用範圍廣，應用性強。 《電子商務理論與實務（第二版）》共分十一章，其中*章至第五章為電子商務理論部分，該部分重點介紹電子商務的商業模式、運作模式、商務盈利模式和定價模式；第六章至第十一章為電子商務實務部分，該部分主要圍繞電子商務的商務活動展開論述，包括網絡調研、電子商務網站平臺建設、商務網站推廣、網絡商務洽談、電子支付與結算、物流支援與訂單管理、電子商務安全及風險防範、客戶服務。《電子商務理論與實務（第二版）》充分闡述了全新的電子商務發展前沿知識，強化了電子商務應用，體現了複合型應用型人才培養的目標。 《電子商務理論與實務（第二版）》既可作為電子商務、信息管理與信息系統、工商管理、市場營銷、物流管理等經濟管理類本科專業學生的電子商務教科書，也可作為相關專業碩士研究生、電子商務從業者、個人網上創業者或相關人員學習電子商務知識、掌握電子商務技能的指導性工具書和管理培訓參考用書。

趙禮強，男，1975年出生，工學學士、管理學博士，瀋陽航空航太大學經濟與管理學院教授，2011年9月至2012年8月公派英國知山大學做訪問學者一年。近幾年先後在國家自然科學基金委認定的A類期刊《系統工程理論與實踐》、《運籌與管理》、《管理評論》《中國管理科學》等發表論文2餘篇，出版學術著作一部，編寫教材二部。主持教育部人文社科規劃基金項目、遼寧省社科基金、遼寧省教育廳項目等多項。完成的研究成果曾獲遼寧省政府哲學社會科學獎三等獎2次，獲遼寧省教學成果二等獎1項。2013年入選遼寧省優秀傑出青年培育支持計畫(WJQ2013004)。發表的學術論文他引500餘次，發表於一級學報《系統工程理論與實踐》於2013年入選“領跑者5000——中國精品期刊*學術論文平臺（F5000）”優秀論文獎。

《電子商務理論與實務（第二版）》為遼寧省“十二五”普通高等教育本科規劃教材，從電子商務商業模式入手講授理論，從電子商務操作流程入手講授實務，注重理論與實踐的結合，既突出實務性，又具有理論深度，適用範圍廣，應用性強。

第一章 電子商務概述 1
第一節 互聯網概述 4
一、互聯網的起源 4
二、互聯網和萬維網 5
三、Web 2.0與我們的生活 8
第二節 電子商務的概念與分類 10
一、電子商務的界定 10
二、電子商務的概念模型 12
三、電子商務的分類 14
第三節 電子商務體系結構 18
一、電子商務系統的組成 18
二、電子商務系統的層次結構 20
三、電子商務的技術特徵 21
第四節 電子商務的發展歷程 23
一、電子商務產生的背景 23
二、電子商務的第二次浪潮 24
三、電子商務的發展演變過程 25
四、我國電子商務的發展歷程 26
本章小結 30
複習思考題 31
實踐題 31
第二章 電子商務商業模式 32
第一節 電子商務的商業模式概述 34
一、商業模式 34
二、商業模式的八大基本要素 34
第二節 B2C電子商務的主要商業模式 39
一、門戶網站 40
二、電子零售商 40
三、內容提供者 41
四、交易經紀人 41
五、市場創建者 41
六、服務提供者 42
七、社區服務商 42
第三節 B2B電子商務的主要商業模式 42
一、電子分銷商 43
二、電子採購市場 44
三、電子交易市場 44
四、行業協會 45
五、會員私人網絡絡 45
第四節 其他電子商務商業模式 46
一、消費者對消費者(C2C)的
商業模式 46
二、對等(P2P)商業模式 47
三、移動商務商業模式 47
四、電子商務使能者：淘金熱模式 48
本章小結 51
複習思考題 51
實踐題 52
第三章 電子商務運作模式 53
第一節 電子市場及其運行機制 56
一、電子市場概述 56
二、電子市場的類型 57
三、電子市場的機制 59
四、我國的電子商務發展概況 61
第二節 B2B電子商務模式 63
一、B2B電子商務概述 64
二、B2B電子商務的基本類型及
收益來源 66
三、B2B電子商務運作策略 67
第三節 B2C電子商務模式 76
一、B2C電子商務概述 78
二、B2C電子商務的分類及
虛擬服務 78
三、B2C電子商務收入來源 83
第四節 C2C電子商務模式 84
一、C2C電子商務概述 85
二、C2C電子商務運作模式 86
三、C2C電子商務運作策略 87
四、C2C電子商務盈利模式 88
第五節 O2O電子商務模式 89
一、O2O電子商務概述 91
二、O2O電子商務運營模式 93
本章小結 98
複習思考題 99
實踐題 99
第四章 電子商務盈利模式 101
第一節 電子商務盈利模式概述 103
一、盈利模式 103
二、電子商務盈利模式的分類 105
第二節 電子商務盈利模式分析 106
一、網上目錄的盈利模式 106
二、數字內容的盈利模式 110
三、廣告支援的盈利模式 111
四、交易費用盈利模式 112
五、服務費用盈利模式 114
六、盈利模式的轉變與混合
盈利模式 117
第三節 新型電子商務盈利模式分析 119
一、微博盈利模式分析 119
二、社交網站盈利模式分析 121
三、視頻網站盈利模式分析 125
本章小結 127
複習思考題 128
實踐題 128
第五章 電子商務定價模式 129
第一節 電子商務定價策略 130
一、免費定價策略 131
二、靜態定價策略 132
三、動態定價策略 133
四、定制生產定價策略 141
五、物物交換 142
第二節 動態定價：電子拍賣 142
一、電子拍賣概述 143
二、電子拍賣的類型 146
三、網上拍賣的過程 149
四、網上拍賣的風險識別及其
防範 153
本章小結 156
複習思考題 156
實踐題 156
第六章 網絡市場與網絡調研 157
第一節 網絡市場 157
一、網絡市場的內涵與分類 157
二、網絡市場的特徵 157
三、我國網絡市場的發展現狀 159
第二節 網絡調研 163
一、網絡調研的內涵 164
二、網絡調研的特點 165
三、網絡調研的過程 166
第三節 網絡調研的方法 167
一、網絡市場直接調研 167
二、網絡市場間接調研 169
第四節 在線問卷調查與回饋 171
一、在線問卷調查的分類 171
二、在線調查問卷的設計 172
三、在線調查問卷的投放和回收 174
四、在線問卷調查的注意事項 177
本章小結 180
複習思考題 180
實踐題 181
第七章 網絡營銷常用工具和方法 182
第一節 搜尋引擎營銷 182
一、搜尋引擎營銷的原理與方法 183
二、關鍵字廣告 184
三、中國搜尋引擎市場的發展 186
第二節 網絡社區營銷 188
一、網絡社區的形式和作用 190
二、網絡社區營銷的發展和問題 191
三、如何建立網絡社區 192
第三節 微博營銷 194
一、微博概述 194
二、微博營銷概述 196
第四節 微信營銷 199
一、微信營銷的特點 201
二、微信營銷的優勢 201
三、微信營銷的模式 202
本章小結 203
複習思考題 203
實踐題 204
第八章 網絡支付及支付工具 205
第一節 網絡支付概述 207
一、網絡支付的概念及特徵 207
二、網絡支付體系的構成 208
第二節 網絡支付系統 210
一、網絡支付系統的基本流程 210
二、網絡支付的基本系統模式 211
第三節 網絡支付的工具 212
一、信用卡支付 213
二、電子現金網絡支付 217
三、電子錢包網絡支付 219
四、電子支票網絡支付 221
第四節 網絡支付的方式 222
一、協力廠商支付 222
二、微支付 227
三、移動支付 228
本章小結 232
複習思考題 232
實踐題 233
第九章 訂單履行與物流支援 234
第一節 訂單履行 235
一、訂單履行的概念及流程 236
二、電子商務訂單履行的特點 237
三、電子商務中訂單履行面臨的
困難和挑戰 238
四、B2C電子商務的訂單履行 239
五、B2B電子商務的訂單履行 241
六、電子訂單履行與物流的關係 242
第二節 電子商務物流管理 243
一、物流概述 243
二、物流的分類 244
三、物流的基本功能 246
四、電子商務物流的概念與特點 247
五、電子商務物流系統的
基本結構 249
六、電子商務物流的作業過程 250
第三節 電子商務物流配送 251
一、企業自營物流模式 252
二、協力廠商物流模式 253
三、物流聯盟模式 254
四、快速配送模式 256
五、典型物流配送模式比較 257
六、電子商務物流配送模式選擇的
影響因素 258
七、電子商務物流配送模式的
選擇 259
本章小結 263
複習思考題 264
實踐題 264
第十章 電子商務安全及風險防範 265
第一節 電子商務的安全問題與需求 266
一、電子商務面臨的安全問題 266
二、電子商務的安全需求 267
第二節 電子商務安全的技術措施 268
一、電子商務交易方自身網絡安全
保障技術 268
二、電子商務信息傳輸安全保障
技術 270
三、身份和信息認證技術 272
四、電子商務安全支付技術 272
第三節 電子商務安全管理制度 273
一、電子商務安全管理制度的
含義 273
二、人員管理制度 273
三、保密制度 274
四、跟蹤、審計及稽查制度 274
五、網絡系統的日常維護制度 274
六、病毒防範措施 275
第四節 電子商務安全的法律法規及
措施 275
一、國內外電子商務的立法現狀 275
二、電子商務的相關法律問題 277
三、電子商務法律案例 280
第五節 電子商務風險防範措施 284
一、電子商務風險的特點 284
二、電子商務誠信體系建設 285
本章小結 290
複習思考題 291
實踐題 291
第十一章 客戶服務 292
第一節 電子商務客戶服務 293
一、電子服務 294
二、產品生命週期和客戶服務 294
三、客戶服務功能 294
四、客戶服務工具 295
五、售後服務的重要性 297
六、正確處理客戶投訴 299
第二節 電子商務客戶關係管理 301
一、客戶關係管理概述 301
二、客戶關係管理系統 304
三、客戶關係管理的程式 307
本章小結 311
複習思考題 311
實踐題 311
參考文獻 312