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作者簡介
目次
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這是一項關於廣告傳播中的東方智能的符號學研究。作者以日本茶飲料廣告為個案，以當代市場營銷、廣告、大眾傳播和流行文化的一個重要交匯點——符號學為理論工具，結合廣告效果的考察，對當前日本茶飲料營銷傳播中的大量生動的廣告符號進行了系統研究。《東方智能與符號消費：DIMT模式中的日本茶飲料廣告》圖文並茂，反映了日本新的廣告動態和學術動態。在總結現代西方符號學，尤其是廣告符號學發展的基礎上，作者探討了在“全球一體化”背景下，發揮傳統東方傳播智能，創建能更有效地服務於現實的“東方符號學”體系的可能性，建立了廣告營銷分析的東方符號學模式——DIMT模式，並用這一模式來分析日本的廣告營銷傳播。
全書約25萬字，圖表60餘幅。
本研究報告的內容一共分為六章。
第一章是“緒論”，簡要陳述了本研究課題的現實意義及學術價值，並對研究方法進行了說明。
第二章回顧總結了符號學和廣告符號在西方興起和發展的歷史，區分了“文化批判的廣告符號學”與“實用的廣告符號學”兩種不同的理論形態，以糾正流行的符號學無實用價值的看法。同時，擇要介紹了當代日本廣告符號研究的現狀，提出了以運用東方傳統的傳播智能為基礎的“東方符號學”概念，建立了以傳統陰陽理論為基礎的DIMT模式。
第三章和第四章是研究日本茶飲料廣告符號的主體部分。作者以日本連續12年的CM好感度調查的數據為依據，分析了日本茶飲料廣告符號中的好感要因，在考察日本茶飲料廣告的明星符號、營銷傳播定位和“癔L系”廣告現象基礎上，以DIMT模式為工具，對日本的茶飲料廣告進行了系統研究。
第五章在比較中國和日本茶飲料廣告符號的基礎上，提出了“從概念營銷到符號營銷”的理論，闡述了“符號消費”的觀念及符號營銷操作的一些基本理論。
第六章是結論部分，簡要總結作者的基本結論和基本觀點，並結合營銷傳播領域“東方的崛起”現象，提出了今後進一步研究的課題。
全書約25萬字，圖表60餘幅。
本研究報告的內容一共分為六章。
第一章是“緒論”，簡要陳述了本研究課題的現實意義及學術價值，並對研究方法進行了說明。
第二章回顧總結了符號學和廣告符號在西方興起和發展的歷史，區分了“文化批判的廣告符號學”與“實用的廣告符號學”兩種不同的理論形態，以糾正流行的符號學無實用價值的看法。同時，擇要介紹了當代日本廣告符號研究的現狀，提出了以運用東方傳統的傳播智能為基礎的“東方符號學”概念，建立了以傳統陰陽理論為基礎的DIMT模式。
第三章和第四章是研究日本茶飲料廣告符號的主體部分。作者以日本連續12年的CM好感度調查的數據為依據，分析了日本茶飲料廣告符號中的好感要因，在考察日本茶飲料廣告的明星符號、營銷傳播定位和“癔L系”廣告現象基礎上，以DIMT模式為工具，對日本的茶飲料廣告進行了系統研究。
第五章在比較中國和日本茶飲料廣告符號的基礎上，提出了“從概念營銷到符號營銷”的理論，闡述了“符號消費”的觀念及符號營銷操作的一些基本理論。
第六章是結論部分，簡要總結作者的基本結論和基本觀點，並結合營銷傳播領域“東方的崛起”現象，提出了今後進一步研究的課題。
作者簡介
李思屈，本名李杰，男，1959年生。博士（1998，四川大學），中國廣告協會學術委員會委員，四川大學文學與新聞學院教授，博士生導師，廣告研究所所長，廣告系第一任系主任，《傳媒文化》主編。
1997年獲得成都市人民政府金芙蓉文學一等獎，獲得1999年度四川省人民政府社科二等獎。曾經參加國家社科基金項目一項，其他橫向研究項目兩項，並獨立承擔了1999年國家社會科學基金項目《中西詩學話語》。近年來在全國學術刊物上發表論文40多篇，其中大部分為核心期刊和權威核心期刊，有的被其他報刊轉載。主要成果有《廣告大創意》（四川人民出版社1994年），《二十一世紀的中國報業》（合著，四川人民出版社2000年2月）等專著和《廣告的傳播學性質與廣告符號》、《廣告符號與消費的二元結構》、《傳播“修辭學”與廣告符號的運用》、《傳播的“修辭幻象”與廣告效果》、《廣告中的女性符號：一種跨文化的比較》、《中西方廣告的女性符號比較》、《廣告符號與城市形象》、《從廣告傳播學到廣告學：試論廣告學的學科定位》、《展望21世紀的中國報紙廣告》、《傳媒文化及其權力現象——“傳媒權力論”之一》、《論廣告傳播學的人文視點》、《傳媒的“技術權力”與商業廣告的“遣夢”機制》、《大眾傳播、商業廣告與審美的當代性》等學術論文。參與策劃了大型工具書《新聞傳播百科全書》（四川人民出版社1998年）的工作，並任主編助理和分卷主編。
1997年獲得成都市人民政府金芙蓉文學一等獎，獲得1999年度四川省人民政府社科二等獎。曾經參加國家社科基金項目一項，其他橫向研究項目兩項，並獨立承擔了1999年國家社會科學基金項目《中西詩學話語》。近年來在全國學術刊物上發表論文40多篇，其中大部分為核心期刊和權威核心期刊，有的被其他報刊轉載。主要成果有《廣告大創意》（四川人民出版社1994年），《二十一世紀的中國報業》（合著，四川人民出版社2000年2月）等專著和《廣告的傳播學性質與廣告符號》、《廣告符號與消費的二元結構》、《傳播“修辭學”與廣告符號的運用》、《傳播的“修辭幻象”與廣告效果》、《廣告中的女性符號：一種跨文化的比較》、《中西方廣告的女性符號比較》、《廣告符號與城市形象》、《從廣告傳播學到廣告學：試論廣告學的學科定位》、《展望21世紀的中國報紙廣告》、《傳媒文化及其權力現象——“傳媒權力論”之一》、《論廣告傳播學的人文視點》、《傳媒的“技術權力”與商業廣告的“遣夢”機制》、《大眾傳播、商業廣告與審美的當代性》等學術論文。參與策劃了大型工具書《新聞傳播百科全書》（四川人民出版社1998年）的工作，並任主編助理和分卷主編。
目次
第一章 茶飲料：一個廣告符號學的案例
第一節 問題的提出
一、由茶飲料營銷傳播引出的話題
二、廣告效果研究的兩翼：“質的效果”與“量的效果”
第二節 研究的方法
一、為什麼要用符號學
二、研究物件與研究文本
三、“言—象—意—道”的代碼模式
第二章 符號學：從西方到東方
第一節 符號學與廣告符號學
一、符號
二、廣告符號學
三、西方符號學理論概述
第二節 兩種不同的廣告符號學
一、文化批判的廣告符號學
二、實用的廣告符號學
三、西方符號學的幾個概念
第三節 古老的東方傳播智能及其現代應用
一、日本的廣告符號學
二、東方的智能和東方符號學
第三章 品牌時代的符號消費：茶道與“癒L系”廣告
第一節 荼飲料廣告符號：什麼最能打動日本人
一、東京企畫：CM好感度的15項指標
二、肖像符號與廣告明星的傳播效益
三、冬天溫暖的麒麟：肖像符號的“可愛”與“溫柔”
第二節 解讀明星符號
一、日本女性美的分類
二、明星符號與“三B原則”
三、茶飲料的傳播戰略定位：新鮮感與安定感
第三節 從陰陽的往復運動看“癒L／系”廣告
一、“癒L系”時尚背景
二、“癒L系”與日本傳統神話意義
三、從“癒L”到“向前走”
第四章 有效的符號創造：給消費者帶來真正的精神價值
第一節 玫瑰人生：午後紅茶
一、變成玫瑰色的人啦
二、愛比被愛重要
三、從葉中來
第二節 日本茶飲料廣告的“中國訴求”
……
第五章 從產品營銷到符號營銷：中、日茶飲料廣告的符號學比較
第六章 結論
附錄
參考文獻
後記
第一節 問題的提出
一、由茶飲料營銷傳播引出的話題
二、廣告效果研究的兩翼：“質的效果”與“量的效果”
第二節 研究的方法
一、為什麼要用符號學
二、研究物件與研究文本
三、“言—象—意—道”的代碼模式
第二章 符號學：從西方到東方
第一節 符號學與廣告符號學
一、符號
二、廣告符號學
三、西方符號學理論概述
第二節 兩種不同的廣告符號學
一、文化批判的廣告符號學
二、實用的廣告符號學
三、西方符號學的幾個概念
第三節 古老的東方傳播智能及其現代應用
一、日本的廣告符號學
二、東方的智能和東方符號學
第三章 品牌時代的符號消費：茶道與“癒L系”廣告
第一節 荼飲料廣告符號：什麼最能打動日本人
一、東京企畫：CM好感度的15項指標
二、肖像符號與廣告明星的傳播效益
三、冬天溫暖的麒麟：肖像符號的“可愛”與“溫柔”
第二節 解讀明星符號
一、日本女性美的分類
二、明星符號與“三B原則”
三、茶飲料的傳播戰略定位：新鮮感與安定感
第三節 從陰陽的往復運動看“癒L／系”廣告
一、“癒L系”時尚背景
二、“癒L系”與日本傳統神話意義
三、從“癒L”到“向前走”
第四章 有效的符號創造：給消費者帶來真正的精神價值
第一節 玫瑰人生：午後紅茶
一、變成玫瑰色的人啦
二、愛比被愛重要
三、從葉中來
第二節 日本茶飲料廣告的“中國訴求”
……
第五章 從產品營銷到符號營銷：中、日茶飲料廣告的符號學比較
第六章 結論
附錄
參考文獻
後記
書摘/試閱
在特定的歷史階段和生活境遇中，日本廣大消費者渴望“癒L”，而廣告《中學生篇》通過恰當的符號運作，使“癒L”成了當代日本的一個典型的“肖像符號”，成為“癒L”的生動豐滿的審美體現和具體的貼切的感性詮釋，這正是《中學生篇》獲得成功的一個基本原因。
所以，“癒L”正是日本女性美的獨特性之所在，也是松島萊萊子這一“肖像符號”的特殊魅力之所在。
松島萊萊子在女明星中既說不上美艷照人，也說不上嬌小可愛，而且由於有一種現代青年人的活力與朝氣，因此與日本傳統感很強的“癒L”也有相當大的距離。再看她從藝的道路，也未見有什麼特別的戲劇因素。松島萊萊子於昭和48年（1963年）10月13日出生於日本神奈川縣，相模女子大學畢業。大學二年級開始做電視廣告模特，從平成3年（1992年）開始，陸續在《VIVI》雜志、日產汽車、松下電工等客戶廣告中出現。平成7年（1996年）在NHK電視臺的電視連續劇中扮演角色開始走紅，並不斷擔任電視劇的主角。
因此，松島萊萊子在麒麟生茶電視廣告《中學生篇》中所讓人獲得的巨大好感，僅僅從傳統的審美範疇是無法作出滿意的解釋的。正如《CMINDEX》2002年第11期所指出的那樣，她是以“癒L系”的身份躋身於好感度榜首的。
由此看來，即使是明星符號，也不能孤立地發揮作用。明星符號的傳播效益，還需要與廣告中的其他符號相配合才能發揮出來。如果廣告符號的其他組成部分運用恰當，使一定的肖像符號在《明星符號傳播效益曲線圖》上獲得一個較高的“N點”（參閱本章第一節第二部分），也有可能使明星原來的知名度和好感度增強，這就是說，電視廣告作為一種大眾傳媒符號，它本身具有對明星的知名度和好感度的放大效應。
具體到麒麟生茶的電視廣告《中學生篇》，我們可以注意到其創意和制作人員在視覺、聽覺符號和語言文字符號的運用中，都在著力營造出一種“癒L”和“癒L”的意味，尤其是廣告的音樂和畫面效果，對廣告好感度的貢獻非常大。我們還記得，在《中學生篇》的好感要因分析中，“音樂”、“平和”的得分是62和46，在全部好感要因排位中分別居第二位和第三位。
……
所以，“癒L”正是日本女性美的獨特性之所在，也是松島萊萊子這一“肖像符號”的特殊魅力之所在。
松島萊萊子在女明星中既說不上美艷照人，也說不上嬌小可愛，而且由於有一種現代青年人的活力與朝氣，因此與日本傳統感很強的“癒L”也有相當大的距離。再看她從藝的道路，也未見有什麼特別的戲劇因素。松島萊萊子於昭和48年（1963年）10月13日出生於日本神奈川縣，相模女子大學畢業。大學二年級開始做電視廣告模特，從平成3年（1992年）開始，陸續在《VIVI》雜志、日產汽車、松下電工等客戶廣告中出現。平成7年（1996年）在NHK電視臺的電視連續劇中扮演角色開始走紅，並不斷擔任電視劇的主角。
因此，松島萊萊子在麒麟生茶電視廣告《中學生篇》中所讓人獲得的巨大好感，僅僅從傳統的審美範疇是無法作出滿意的解釋的。正如《CMINDEX》2002年第11期所指出的那樣，她是以“癒L系”的身份躋身於好感度榜首的。
由此看來，即使是明星符號，也不能孤立地發揮作用。明星符號的傳播效益，還需要與廣告中的其他符號相配合才能發揮出來。如果廣告符號的其他組成部分運用恰當，使一定的肖像符號在《明星符號傳播效益曲線圖》上獲得一個較高的“N點”（參閱本章第一節第二部分），也有可能使明星原來的知名度和好感度增強，這就是說，電視廣告作為一種大眾傳媒符號，它本身具有對明星的知名度和好感度的放大效應。
具體到麒麟生茶的電視廣告《中學生篇》，我們可以注意到其創意和制作人員在視覺、聽覺符號和語言文字符號的運用中，都在著力營造出一種“癒L”和“癒L”的意味，尤其是廣告的音樂和畫面效果，對廣告好感度的貢獻非常大。我們還記得，在《中學生篇》的好感要因分析中，“音樂”、“平和”的得分是62和46，在全部好感要因排位中分別居第二位和第三位。
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