農業機械營銷實務（簡體書）

本書立足現代農業機械企業營銷崗位的工作背景，通過對農業機械行業進行背景分析，幫助讀者建立對我國農業和農業機械化的立體認知；通過對市場營銷原理進行闡述，幫助讀者深刻理解目前行業的營銷工作。本書旨在培養讀者的行業認知之“穩”和營銷方法之“活”，建立基於行業認知展開營銷動作的工作思路。
本書內容涵蓋我國農業機械化的發展階段分析、政策變化情況，以及農業機械市場營銷理念、營銷策略的運用及產品銷售技巧，較為完整地闡述了農業機械市場營銷崗位所涉及的主要工作內容，並設有“實戰借鑒”欄目，適合農業機械生產企業的營銷部門、農業機械流通企業、農業機械大市場等行業群體選用。

適合農業機械生產企業的營銷部門、農業機械流通企業、農業機械大市場等行業群體

序一
序二
前言
第１章　行業概述
１.１　改革開放以來我國農業機械化的發展階段／ ００１
１.１.１　體制轉換（１９７８―１９９３年） ／ ００１
１.１.２　市場導向與農業機械社會化服務初步發展（１９９４―２００３年） ／ ００３
１.１.３　依法促進與農業機械社會化服務快速發展（２００４年至今） ／ ００６
１.１.４　我國農業機械化的典型特徵及其與國外比較／ ００８
１.２　我國農業機械化的發展環境、現狀與重點／ ０１１
１.２.１　我國農業機械化發展環境／ ０１１
１.２.２　我國農業機械化發展現狀／ ０１７
１.２.３　未來一段時間我國農業機械化發展重點／ ０２２
１.３　我國農機購置補貼政策演變／ ０２７
１.３.１　農機購置補貼政策出臺背景／ ０２７
１.３.２　補貼資金與範圍演變／ ０３０
１.３.３　補貼具體制度演變／ ０３４
１.４　國內外農機流通行業發展情況／ ０４４
１.４.１　我國農機流通行業發展概況／ ０４４
１.４.２　其他國家農機流通情況初探／ ０５３
１.５　小結／ ０６１
第２ 章　樹立現代市場營銷觀念
２.１　瞭解市場和市場營銷的含義／ ０６４
２.１.１　瞭解市場的含義及其相關概念／ ０６４
２.１.２　瞭解市場營銷的含義及其相關概念／ ０６７
２.２　分析農業機械市場現狀／ ０７３
２.２.１　認識農業機械產品／ ０７３
２.２.２　分析農機市場現狀及特點／ ０７５
２.３　把握市場營銷觀念的發展／ ０７８
２.３.１　瞭解市場營銷觀念／ ０７８
２.３.２　瞭解新型市場營銷觀念／ ０８２
第３ 章　農機市場調查與分析
３.１　分析影響農機企業營銷環境的因素／ ０８７
３.１.１　調查與分析企業市場營銷微觀環境／ ０８８
３.１.２　調查與分析企業市場營銷宏觀環境／ ０９２
３.２　設計農機市場調查活動／ １０３
３.２.１　制定市場調查方案／ １０３
３.２.２　設計市場調查問卷／ １１０
３.３　實施農機市場調查活動／ １１６
３.３.１　選擇市場調查人員／ １１６
３.３.２　培訓市場調查人員／ １１８
３.３.３　管理與控制市場調查／ １１９
３.４　整理與分析市場調查資料／ １２１
３.４.１　整理市場調查資料／ １２１
３.４.２　分析市場調查資料／ １２５
３.５　編寫完成市場調查報告／ １２８
３.５.１　準備市場調查報告／ １２９
３.５.２　撰寫市場調查報告／ １３１
３.５.３　修改市場調查報告／ １３４
３.５.４　提交市場調查報告／ １３６
第４ 章　農機市場營銷策劃
４.１　明確營銷策劃的目標和程序／ １４３
４.１.１　明確營銷策劃的目標／ １４３
４.１.２　明確營銷策劃的程序／ １４４
４.１.３　分析營銷現狀／ １４５
４.１.４　開展創意策劃／ １４６
４.１.５　制定行動方案／ １４７
４.１.６　撰寫營銷策劃書／ １４８
４.２　制定ＳＴＰ 營銷策略／ １４９
４.２.１　市場細分／ １５０
４.２.２　目標市場選擇／ １５５
４.２.３　市場定位／ １５９
４.３　分析並制定產品策略／ １６６
４.３.１　分析產品整體概念及產品組合策略／ １６７
４.３.２　運用產品生命週期理論／ １７１
４.３.３　運用品牌策略／ １７５
４.４　分析並制定價格策略／ １７７
４.４.１　分析影響產品定價的因素／ １７８
４.４.２　明確定價目標／ １８０
４.４.３　選擇定價方法／ １８２
４.４.４　確定最終價格／ １８５
４.５　分析並制定分銷渠道策略／ １９２
４.５.１　分銷渠道設計／ １９２
４.５.２　分銷渠道管理／ １９８
４.６分析並制定促銷策略／ ２０６
４.６.１　運用營業推廣策略／ ２０６
４.６.２　運用公共關係策略／ ２１１
４.６.３　運用廣告策略／ ２１５
４.６.４　運用人員推銷策略／ ２２２
４.７　撰寫農機市場營銷策劃書／ ２２９
４.７.１　明確策劃書的基本結構／ ２３０
４.７.２　撰寫策劃書的具體內容／ ２３１
第５ 章　農機銷售管理
５.１　塑造專業農機銷售人員／ ２４６
５.１.１　認識銷售與銷售管理／ ２４６
５.１.２　把握農機銷售人員的職責／ ２４８
５.１.３　處理銷售管理中的倫理問題／ ２５１
５.２　銷售區域管理／ ２５４
５.２.１　銷售區域的劃分／ ２５４
５.２.２　銷售區域的設計／ ２５５
５.２.３　銷售區域業務管理／ ２５８
５.２.４　銷售網絡成員管理／ ２６３
５.２.５　竄貨管理／ ２６７
５.３　銷售規劃與設計／ ２７３
５.３.１　確定銷售目標／ ２７３
５.３.２　設置銷售配額／ ２７９
５.３.３　確定銷售費用／ ２８２
５.３.４　擬定銷售計劃／ ２８６
５.４　銷售過程管理／ ２８８
５.４.１　銷售準備／ ２８８
５.４.２　銷售拜訪／ ２８９
５.４.３　接觸客戶／ ２９１
５.４.４　產品展示／ ２９３
５.４.５　銷售談判／ ２９５
５.４.６　異議處理／ ２９８
５.４.７　成交／ ３０１
５.５　客戶關係管理／ ３０５
５.５.１　認識和區分客戶的商業價值／ ３０５
５.５.２　建立和利用客戶檔案／ ３０９
５.５.３　實施有效的客戶信用管理／ ３１１
５.６　銷售服務管理／ ３１５
５.６.１　分析銷售服務現狀／ ３１５
５.６.２　開展售前服務管理／ ３１６
５.６.３　開展售後服務管理／ ３２１
５.６.４　提高服務質量／ ３２６
附錄　２０２１―２０２３ 年農機購置補貼實施指導意見／ ３３２
參考文獻／ ３３６