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目次
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本書圍繞營銷工作崗位必須掌握的知識和能力，按照“理解營銷基本理念―分析營銷機會―目標市場確定與定位―制定競爭戰略和構建品牌―產品規劃和價格制定―傳遞價值―傳播價值”的邏輯框架組織教材內容。具體內容包括：認識市場營銷，市場營銷調研與預測，分析市場營銷環境，消費者行為與組織購買行為，競爭戰略，市場細分、目標市場選擇與定位，品牌管理，產品策略，服務營銷管理，產品定價、渠道管理，促銷溝通和企業成長戰略。
本書遵循“激發興趣，聯繫實際，拓寬視野，培養能力”的指導思想，滲透建構主義教學理念，每章按照“營銷名言―開篇案例―知識論述―能力實訓”的順序和體例編寫，可以較好地適應“聚焦問題―激活舊知―論證新知―應用新知―融會貫通”的五星教學模式。
本書適合作為高職高專管理、商務類專業的基礎課教材，也是營銷類職業培訓的理想參考書。
本書遵循“激發興趣，聯繫實際，拓寬視野，培養能力”的指導思想，滲透建構主義教學理念，每章按照“營銷名言―開篇案例―知識論述―能力實訓”的順序和體例編寫，可以較好地適應“聚焦問題―激活舊知―論證新知―應用新知―融會貫通”的五星教學模式。
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名人/編輯推薦
更新了100多個課堂教學引用案例，全部為近年來發生的新案例
目次
前言
第1章認識市場營銷
1.1市場營銷的範疇
1.1.1什麼是市場營銷
1.1.2市場營銷過程中涉及的主要概念
1.2營銷觀念的演變
1.2.1生產觀念
1.2.2產品觀念
1.2.3推銷觀念
1.2.4市場營銷觀念
1.2.5全方位營銷觀念
1.3營銷3.0與4.0
1.3.1從營銷1.0到營銷3.0時代
1.3.2營銷3.0時代的組成部分
1.3.3協同創新與社區化
1.3.4營銷4.0
1.4能力實訓
1.4.1營銷思辨：創造需要還是滿足需要
1.4.2案例討論：故宮文創營銷傳播
1.4.3實踐應用：疫情期間，餐飲業如何應對需求下降
1.4.4學習筆記：總結‧記錄‧關聯
第2章市場營銷調研與預測
2.1營銷信息系統
2.2市場調研
2.2.1市場調研的步驟
2.2.2市場調研報告
2.3市場預測
2.3.1市場預測的原理
2.3.2市場預測的方法
2.3.3大數據預測
2.4能力實訓
2.4.1營銷思辨：調研應該定性還是定量
2.4.2案例討論：亞馬遜的“大數據”生存
2.4.3實踐應用：確定調研問題
2.4.4學習筆記：總結‧記錄‧關聯
第3章分析市場營銷環境
3.1營銷環境的總體認知
3.1.1營銷環境的內涵和特點
3.1.2未來環境十大趨勢
3.2分析宏觀環境
3.2.1政治法律環境
3.2.2經濟環境
3.2.3社會文化環境
3.2.4自然環境
3.2.5人口環境
3.2.6科技環境
3.3分析微觀環境
3.3.1供應商
3.3.2營銷中介
3.3.3公眾
3.3.4競爭者
3.3.5最終顧客
3.3.6內部營銷環境
3.4環境分析工具：SWOT
3.4.1SWOT分析模型介紹
3.4.2基於SWOT分析的戰略
3.5能力實訓
3.5.1營銷思辨：適應環境還是改變環境
3.5.2案例討論：強勢的採購員
3.5.3實踐應用：自我SWOT分析
3.5.4學習筆記：總結‧記錄‧關聯
第4章消費者行為與組織購買行為
4.1影響消費者行為的因素
4.1.1文化和社會因素
4.1.2個人和心理因素
4.2消費者購買過程與類型
4.2.1消費者購買決策過程
4.2.2消費者購買行為類型
4.3組織購買行為分析
4.3.1組織市場及其特點
4.3.2商業採購過程
4.4能力實訓
4.4.1營銷思辨：理性還是感性
4.4.2案例討論：Z世代視頻內容消費特徵
4.4.3實踐應用：分析換購的消費心理
4.4.4學習筆記：總結‧記錄‧關聯
第5章競爭戰略
5.1商場如戰場
5.1.1從顧客導向到競爭導向
5.1.2商業競爭的基本原則
5.1.3競爭戰略的主體與形式
5.1.4商戰在顧客心智中展開
5.2進攻戰
5.2.1進攻戰的原則
5.2.2進攻戰的策略
5.3側翼戰
5.3.1側翼戰的原則
5.3.2側翼戰的策略
5.4遊擊戰
5.4.1遊擊戰的原則
5.4.2遊擊戰的策略
5.5防禦戰
5.5.1防禦戰的原則
5.5.2防禦戰的兩個關鍵點
5.6能力實訓
5.6.1營銷思辨：“共同發展”還是“你死我活”
5.6.2案例討論：阿裡、京東、拼多多的“農業戰爭”
5.6.3實踐應用：鄉間旅館如何參與競爭
5.6.4學習筆記：總結‧記錄‧關聯
第6章市場細分、目標市場選擇與定位
6.1市場細分
6.1.1理解市場細分
6.1.2消費者市場細分變量
6.1.3消費者市場細分有效性
6.1.4企業市場細分變量
6.2目標市場選擇
6.2.1目標市場營銷策略
6.2.2影響目標市場營銷策略選擇的因素
6.3製造差異
6.3.1與強者有差異才能與強者並行
6.3.2製造差異的變量
6.3.3尋找有效差異
6.4市場定位
6.4.1從USP到定位
6.4.2定位的方法
6.4.3定位傳播
6.5能力實訓
6.5.1營銷思辨：大眾營銷是否消亡
6.5.2案例討論：常溫酸奶的三足鼎立
6.5.3實踐應用：為自己的職業定位
6.5.4學習筆記：總結‧記錄‧關聯
第7章品牌管理
7.1品牌與品牌資產
7.2創建品牌資產
7.2.1建立顯著品牌識別
7.2.2賦予豐富的品牌內涵
7.2.3引導積極品牌響應
7.2.4形成品牌共鳴關係
7.2.5借力“次級品牌知識”
7.3設計品牌戰略
7.3.1品牌架構
7.3.2品牌-產品矩陣
7.3.3品牌延伸和多品牌策略
7.4品牌長期管理
7.4.1品牌衰退分析
7.4.2品牌激活策略
7.4.3品牌保護
7.5能力實訓
7.5.1營銷思辨：品牌的生命有限嗎
7.5.2案例討論：長城汽車的七大品牌戰略
7.5.3實踐應用：如何打造個人品牌
7.5.4學習筆記：總結‧記錄‧關聯
第8章產品策略
8.1產品層次與分類
8.1.1產品整體概念
8.1.2產品分類與營銷
8.2產品組合決策
8.2.1產品組合的有關概念
8.2.2產品線決策
8.3包裝策略
8.3.1包裝的含義
8.3.2包裝策略
8.4產品生命週期策略
8.4.1產品生命週期的認識
8.4.2產品生命週期各階段的特徵與營銷策略
8.5新產品開發與擴散
8.5.1從營銷角度認識新產品
8.5.2新產品開發過程
8.5.3跨越消費者採用的“死亡之井”
8.6能力實訓
8.6.1營銷思辨：形式還是功能
8.6.2案例討論：寶潔的“眾包”創新
8.6.3實踐應用：產品分析與策略改進
8.6.4學習筆記：總結‧記錄‧關聯
第9章服務營銷管理
9.1服務帶來的營銷挑戰
9.1.1服務的概念、分類和特徵
9.1.2服務的營銷挑戰與應對
9.2服務類企業的營銷策略
9.2.1人員策略
9.2.2服務過程設計
9.2.3打造服務實體環境
9.3顧客忠誠戰略
9.3.1構建顧客忠誠的基礎
9.3.2創造忠誠約束
9.3.3減少顧客流失
9.4服務質量管理
9.4.1服務質量差距管理
9.4.2服務質量的測量
9.4.3服務質量分析工具與提升方法
9.5能力實訓
第1章認識市場營銷
1.1市場營銷的範疇
1.1.1什麼是市場營銷
1.1.2市場營銷過程中涉及的主要概念
1.2營銷觀念的演變
1.2.1生產觀念
1.2.2產品觀念
1.2.3推銷觀念
1.2.4市場營銷觀念
1.2.5全方位營銷觀念
1.3營銷3.0與4.0
1.3.1從營銷1.0到營銷3.0時代
1.3.2營銷3.0時代的組成部分
1.3.3協同創新與社區化
1.3.4營銷4.0
1.4能力實訓
1.4.1營銷思辨：創造需要還是滿足需要
1.4.2案例討論：故宮文創營銷傳播
1.4.3實踐應用：疫情期間，餐飲業如何應對需求下降
1.4.4學習筆記：總結‧記錄‧關聯
第2章市場營銷調研與預測
2.1營銷信息系統
2.2市場調研
2.2.1市場調研的步驟
2.2.2市場調研報告
2.3市場預測
2.3.1市場預測的原理
2.3.2市場預測的方法
2.3.3大數據預測
2.4能力實訓
2.4.1營銷思辨：調研應該定性還是定量
2.4.2案例討論：亞馬遜的“大數據”生存
2.4.3實踐應用：確定調研問題
2.4.4學習筆記：總結‧記錄‧關聯
第3章分析市場營銷環境
3.1營銷環境的總體認知
3.1.1營銷環境的內涵和特點
3.1.2未來環境十大趨勢
3.2分析宏觀環境
3.2.1政治法律環境
3.2.2經濟環境
3.2.3社會文化環境
3.2.4自然環境
3.2.5人口環境
3.2.6科技環境
3.3分析微觀環境
3.3.1供應商
3.3.2營銷中介
3.3.3公眾
3.3.4競爭者
3.3.5最終顧客
3.3.6內部營銷環境
3.4環境分析工具：SWOT
3.4.1SWOT分析模型介紹
3.4.2基於SWOT分析的戰略
3.5能力實訓
3.5.1營銷思辨：適應環境還是改變環境
3.5.2案例討論：強勢的採購員
3.5.3實踐應用：自我SWOT分析
3.5.4學習筆記：總結‧記錄‧關聯
第4章消費者行為與組織購買行為
4.1影響消費者行為的因素
4.1.1文化和社會因素
4.1.2個人和心理因素
4.2消費者購買過程與類型
4.2.1消費者購買決策過程
4.2.2消費者購買行為類型
4.3組織購買行為分析
4.3.1組織市場及其特點
4.3.2商業採購過程
4.4能力實訓
4.4.1營銷思辨：理性還是感性
4.4.2案例討論：Z世代視頻內容消費特徵
4.4.3實踐應用：分析換購的消費心理
4.4.4學習筆記：總結‧記錄‧關聯
第5章競爭戰略
5.1商場如戰場
5.1.1從顧客導向到競爭導向
5.1.2商業競爭的基本原則
5.1.3競爭戰略的主體與形式
5.1.4商戰在顧客心智中展開
5.2進攻戰
5.2.1進攻戰的原則
5.2.2進攻戰的策略
5.3側翼戰
5.3.1側翼戰的原則
5.3.2側翼戰的策略
5.4遊擊戰
5.4.1遊擊戰的原則
5.4.2遊擊戰的策略
5.5防禦戰
5.5.1防禦戰的原則
5.5.2防禦戰的兩個關鍵點
5.6能力實訓
5.6.1營銷思辨：“共同發展”還是“你死我活”
5.6.2案例討論：阿裡、京東、拼多多的“農業戰爭”
5.6.3實踐應用：鄉間旅館如何參與競爭
5.6.4學習筆記：總結‧記錄‧關聯
第6章市場細分、目標市場選擇與定位
6.1市場細分
6.1.1理解市場細分
6.1.2消費者市場細分變量
6.1.3消費者市場細分有效性
6.1.4企業市場細分變量
6.2目標市場選擇
6.2.1目標市場營銷策略
6.2.2影響目標市場營銷策略選擇的因素
6.3製造差異
6.3.1與強者有差異才能與強者並行
6.3.2製造差異的變量
6.3.3尋找有效差異
6.4市場定位
6.4.1從USP到定位
6.4.2定位的方法
6.4.3定位傳播
6.5能力實訓
6.5.1營銷思辨：大眾營銷是否消亡
6.5.2案例討論：常溫酸奶的三足鼎立
6.5.3實踐應用：為自己的職業定位
6.5.4學習筆記：總結‧記錄‧關聯
第7章品牌管理
7.1品牌與品牌資產
7.2創建品牌資產
7.2.1建立顯著品牌識別
7.2.2賦予豐富的品牌內涵
7.2.3引導積極品牌響應
7.2.4形成品牌共鳴關係
7.2.5借力“次級品牌知識”
7.3設計品牌戰略
7.3.1品牌架構
7.3.2品牌-產品矩陣
7.3.3品牌延伸和多品牌策略
7.4品牌長期管理
7.4.1品牌衰退分析
7.4.2品牌激活策略
7.4.3品牌保護
7.5能力實訓
7.5.1營銷思辨：品牌的生命有限嗎
7.5.2案例討論：長城汽車的七大品牌戰略
7.5.3實踐應用：如何打造個人品牌
7.5.4學習筆記：總結‧記錄‧關聯
第8章產品策略
8.1產品層次與分類
8.1.1產品整體概念
8.1.2產品分類與營銷
8.2產品組合決策
8.2.1產品組合的有關概念
8.2.2產品線決策
8.3包裝策略
8.3.1包裝的含義
8.3.2包裝策略
8.4產品生命週期策略
8.4.1產品生命週期的認識
8.4.2產品生命週期各階段的特徵與營銷策略
8.5新產品開發與擴散
8.5.1從營銷角度認識新產品
8.5.2新產品開發過程
8.5.3跨越消費者採用的“死亡之井”
8.6能力實訓
8.6.1營銷思辨：形式還是功能
8.6.2案例討論：寶潔的“眾包”創新
8.6.3實踐應用：產品分析與策略改進
8.6.4學習筆記：總結‧記錄‧關聯
第9章服務營銷管理
9.1服務帶來的營銷挑戰
9.1.1服務的概念、分類和特徵
9.1.2服務的營銷挑戰與應對
9.2服務類企業的營銷策略
9.2.1人員策略
9.2.2服務過程設計
9.2.3打造服務實體環境
9.3顧客忠誠戰略
9.3.1構建顧客忠誠的基礎
9.3.2創造忠誠約束
9.3.3減少顧客流失
9.4服務質量管理
9.4.1服務質量差距管理
9.4.2服務質量的測量
9.4.3服務質量分析工具與提升方法
9.5能力實訓
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