露營經濟：營地的未來（簡體書）

今年的露營熱度已是連續第三年大漲，搜索量同比增長746%。伴隨著當下這股露營風，精致露營、野餐、野炊等新興的出遊方式，開始成為文旅消費新熱點，更催生露營行業快速發展。本書聚焦露營經濟，從營地的本質、營地連鎖化經營、小而美營地的打造、行業未來發展趨勢等展開論述，幫助讀者深入露營行業，理清未來趨勢，抓住發展機遇，剖析露營經濟的行業機會。

井涼營地會創始人。營地會，國內最有影響力的露營平臺之一，服務於露營創業者的方案解決商，已有500 露營和文旅品牌加入，全網15萬 粉絲，各平臺的帳號名@營地會。

如果你想入局露營行業，本書可以帶你摸清露營行業脈搏，拆解營地商業模式，學透營地運營核心能力，內含營地的選址方法、差異化營地策略等眾多實用指南，讓你有方向、不踩坑。

如果你是露營愛好者，本書可以帶你了解露營的發展歷史，發現新的生活方式與頭部品牌的運作方式，讓你更懂露營、更會露營。

推薦序一

我一直在糾結，下一個10 年，將時間籌碼壓在什麼行業更值得呢？

過去10 年，創業歷經大風大浪，我曾經想過隱退江湖。2021年，我在鷺島學習木工，帶娃在樹上造了一棟2 層小木屋，意猶未盡。2022 年，當我看到露營的生活方式走向大眾的時候，我特別開心，心想這不就是我推崇的生活方式嗎？

我是一個很願意花時間進行創新的人，於是我一口氣創建了近50 個 51CAMP 營地（含籌建中）。有大到 700 畝的，也有不到 10 畝的；有從毛地創建的，也有收購的和投資的，大部分營地離杭州和廣州約1 小時車程。為了運營好這些營地，總部配置了60 多人。

我們一邊嘗試標準化，一邊研究營地個性化，挑戰比我預期的要大很多，特別是郊區土地性質、產權和法律等方面存在諸多問題。每個假期，只要天氣好，大部分營地都很火爆，一天進帳大約幾十萬元，朋友都以為我們發財了。其實，把平時的空窗期算進來，賺來的錢很難覆蓋總部成本。可能個體經營者會好很多，因為不涉及總部成本。

營地行業的現狀是，周末收益很好，但總盈利規模很難提升，經營效率較低。從露營指數來看，未來露營的市場需求依然將快速持續增長。2023 年我把更多的營地管理及運營工作交給了總經理。

雖然不到一年的時間，51CAMP 積累了 20 多萬名微信私域用戶，但我正在為露營的終極模式做準備，我打算造一臺讓人眼前一亮的露營車——51CAMP 露營車，這輛車準備賣 18 萬元左右。快的話，2023 年底就可以交付了。

入局汽車這個賽道後，我真的非常忙。有一個月，我跑了50家供應商，底盤車開了3000 千米，最多一天跑了 6 個城市，但我很喜歡這件事情，每天累並快樂著。我期待未來身邊體驗露營生活方式的朋友越來越多。營地可以多，可以卷，大概率也是可以賺錢的，但露營裝備應該是豐富多樣的，就像衣服一樣，我們永遠少一件露營裝備。在有了露營車以後，我們的生活方式會發生質的變化。

51CAMP 是什麼？我現在也沒想好，我不希望它只是一個露營地。51CAMP 更應該代表新潮的露營生活方式，給人們的生活帶來一些新的空間，也可以說是第三空間。它可以是辦公室，可以是家，也可以是兩者之外的一個空間。人們沉浸其中，感受露營文化帶來的美學和創造性。

我們和朋友、親人、自然的關係會被重新定義。一個健康的生活方式是不求高端，不求奢侈，因此不用刻意。

從商業模式上看，個體營地門檻很低，適合初級創業者；連鎖營地門檻很高，總部成本很難覆蓋，必須擴大規模。雖然營地經營受天氣的影響較大，盈利模式肯定不能算最好的，但是也容易盈利，只要控制好成本，做好服務和內容就可以。

營地作為露營生活的載體，種類越豐富越好。大家在周末放鬆時可以感受露營的魅力，產生更多需求，從而形成露營的習慣。我老婆和孩子每周都問我周末打算去哪裡玩。雖然我很累，時間也不夠，但是我十分樂意回答這個問題。

我很期待這本書的出版。一個準備扎根行業10 年的人必須經常問自己，這個行業的未來、業務的未來，以及業務背後的本質是什麼，不能每天沉浸於現象級事件中。我希望露營行業的從業者都能認真讀完這本書，並且經常思考這個問題。我希望大家都能從書中得到啟發，在自己的業務領域創造新的突破，讓身邊的人愛上露營，直到上癮。

51CAMP 創始人 孫海濤

推薦序二

很高興以這樣的方式和你見面，這是一個在新冠疫情（下文簡稱“疫情”）之下，一群了不起的年輕人開啟了全新的露營時代的故事。

他們有一雙善於發現用戶需求的大眼睛，有一顆為用戶在戶外空間持續創造價值的心，也有努力成長的勇氣。

這群年輕人推動了大平臺：小紅書、攜程、美團、大眾點評、抖音的露營板塊建設，為行業爆發打好了流量側的基礎。

同時，他們積極和政府溝通，積極參與露營法案的出臺，跟著國家戰略，做出了貢獻。在鄉村振興方面，他們以低成本、更靈活的露營項目豐富鄉村業態，增加文旅收入，創造就業機會。在城市更新方面，他們盤活大量閑置戶外空間，提供豐富的戶外產品，滿足人們低成本親近自然的需求。在全民健身方面，他們通過戶外空間的運營，吸引更多的人走進自然，使得戶外運動變得精致、安全、時尚。

短短3 年時間，這群了不起的年輕人一直堅守為用戶帶來極致的戶外體驗這個信念。我們相信，人回歸自然是長期的需求，這是一個值得我們持續奮斗的事業。我們也會把這種美好的生活方式持續傳達出去，影響更多的人。

井涼客觀了解各類戶外從業者的經歷，理性分析行業的走向，以利他的價值觀堅持為行業做貢獻。他細心聆聽創業者的故事，分享拿到結果的案例，幫助從業者及想參與戶外行業的創業者，讓大家少走彎路。

一個新興的行業，市場空間巨大，需要各環節一起努力，希望每個戶外人能戰戰兢兢、如履薄冰地做好自己的產品。你永遠不是自己在戰鬥，你的身邊會有像井涼這樣的朋友陪著你，你可以放手創造價值。

這是最好的時代，這將是一場戶外供給側的革命。打造符合當下審美的極具傳播力的產品，讓戶外體驗重新回到年輕人的視野。從露營到戶外，戶外空間有了更多的可能性。

我們在做從未有人做過的事情，我們在改變世界。再次為你能來閱讀我們的故事而高興，也許在不久的將來，你也會變成了不起的人。

大熱荒野創始人兼CEO 朱顯

推薦序三

這是一本露營行業的編年史，講述露營行業多位主理人的創業故事。

當今社會生活節奏飛快，人們越來越渴望回歸自然，在山林間尋找屬於自己的慢生活。露營因其原生態的體驗吸引了越來越多的人，成為文旅產業中增長最快的板塊之一。

在這個新興且快速發展的行業中，從業者大多摸著石頭過河，沒有人敢說自己走的路一定是對的。井涼的團隊就像戰地記者一樣，深入各個戰場的一線獲取最新的情報，這些信息其實大多數從業者都諱莫如深。一開始我也驚訝於井涼竟能找到從業者賺錢的秘密，後來我有幸參與本書的訪談，並分享了一些對於露營行業的看法，我才發現只有越來越多的人參與其中，把蛋糕做大，才能讓露營行業不只是一時的風口。閉門造不出車，多多交流，互相切磋才是良性競爭，才能形成一個真正的產業集群，創造更大的價值。

本書描述的都是露營行業的一線主理人的故事，不只是走在這個行業的第一線，更是正在這個行業創造裡程碑的人。有些人的營地已經從十幾家增長到了幾十家，正在朝100 家以上邁進；有些人的營地投入超過2000 萬元，營收破千萬元。

當下，露營行業是沒有“天花板”的，每一次嘗試都在開創這個行業的未來，每一步的酸甜苦辣，只有自己知道；每一個坑都是花了真金白銀來填的。這對於未來想參與這個行業的人來說是一個較高的門檻。

非常慶幸有一群人在不厭其煩地調研，站在行業內外的角度解讀和剖析每個看起來微不足道，卻改變了整個行業的影響因子。

2020 年露營進入新的元年後，其發展與迭代速度非常快，短短3 年就相當於走過了其他行業的 10 年，從美陳打卡到內容活動的升級，從露營場景到露營產業的升級，現階段營地已經成為文旅行業最重要的內容之一，營地回歸本質後，將迎來一波新的快速發展。

這是一項耗費精力的行業編年史工作，2020 年行業剛開始發生的那些鮮為人知的故事，在本書中都有詳細的記錄，相信它一定能讓你對露營行業產生更加清晰完整的認知。

露營到底為什麼會出現？未來的方向在哪裡？哪些路已經有人走過，結果又如何？

看完這本書，自會有答案！

嗨King 創始人 崔連波

第一章露營經濟的機會 / 001

一、露營產業的機會有哪些/ 002

二、國內連鎖營地的發展現狀/ 011

第二章營地是不是一門好生意 / 021

一、營地年營收多少算及格/ 022

二、沒有頭部品牌的行業有更多機會/ 027

三、洗牌，是行業向上發展的必經路/ 030

第三章差異化營地的核心競爭力 / 037

一、你心目中的營地是什麼樣的/ 039

二、美陳設計是不是營地成功的核心/ 046

三、做營地，眼界比能力更重要/ 052

第四章51CAMP：從營地到露營車 / 069

一、各種模型的快速試錯/ 071

二、露營的歸宿不是營地/ 078

三、露營車，也許是行業的終局/ 088

第五章露營界夢想家：4個營地1億元估值 / 099

一、營地是一個超級鏈接體/ 101

二、想象力才是核心競爭力/ 116

第六章大熱荒野的沉澱和思考 / 129

一、國內精致露營的緣起/ 130

二、大熱荒野的核心競爭力/ 138

第七章不過夜露營的商業模式 / 147

一、一年開出28 家踩過哪些坑 / 149

二、不過夜露營地的投資模型/ 157

第八章嗨King營地的連鎖化 / 165

一、從微度假到獨立露營產業的奔跑/ 166

二、露營地的邊界和未來在哪裡/ 174

第九章露營地的選址和研判 / 183

一、營地選址的4 個判斷依據 / 185

二、土地政策是選址的紅線/ 190

第十章超級個體時代的創業準則 / 197

一、做事，需要真誠的態度/ 198

二、日拱一卒，是一種生活方式/ 202

後記 / 207

優質合作品牌/ 217

第一章 露營經濟的機會

一、露營產業的機會有哪些

首先想跟大家聊的是整個露營產業的布局情況，通過這一節幫助你了解整個露營產業鏈中分別出現了哪些產業鏈和企業。

露營類注冊公司，2022 年 1 月有 2.1 萬家，到 2022 年 8 月已經有7 萬多家，短短半年時間增長了 2.3 倍，這背後的原因是市場要滿足用戶的需求。

在這樣一個大環境下，露營產業鏈中就會出現很多機會。我整理了11 種不同的露營產業機會。

1.露營裝備品牌

露營裝備品牌有戶外電源正浩、牧高笛、挪客、博庭、原宿、黑狗、雪峰、DOD、墨軒居等。例如，牧高笛的股票，1 年時間漲了 2～4 倍，2021 年 6 月，牧高笛的股票最高值 25 元，2022 年6 月其最高值達到了 107 元。這可以直接反映市場對露營裝備的需求。

好多營地老闆跟我說，2022 年之前，去裝備工廠買幾套露營裝備都是沒有問題的，而且價格都好商量。而到了 2022 年上半年， 要買幾套露營裝備，工廠都不搭理你，必須有一個起訂量（大多是幾十套起訂），因為此時工廠訂單猛增，嚴重缺貨。

我相信其中一定有部分工廠為了應對需求猛增而增加生產線，其實比起增加生產線更重要的是產品能不能持續、有沒有競爭力。工廠缺貨這個情況到了 2022 年下半年就不再出現了，因為總體熱度下來了。

南方和北方的偏好不同，2022 年天貓、淘寶的數據顯示，南方人最愛買的裝備是天幕、野餐墊、吊床、戶外營地車，北方人最愛買的裝備是點火器、登山杖、竹簽、枕頭、野餐爐具。

天幕和帳篷已經很“卷”了，挪客旗下有一個品牌：黑狗，專門走黑化風。顏色是最容易模仿的，你用黑色的，別人也可以用黑色的。你用橙色的，別人也可以用橙色的。但繼續創新突破，占領用戶的心智更關鍵，至少目前看來黑狗的定位還是很清晰的，其不斷投入讓用戶知道黑狗是黑化風的鼻祖，用戶看到黑色系列的裝備，就能想到黑狗。從2023 年開始，我們明顯感覺到黑狗在往潮牌方向走。

另外，要想在裝備上賺到錢，還需要細分品類，如燒烤爐、焚火爐、燈具等。不一定都擠在天幕和帳篷賽道上。

2.露營裝備租賃品牌

露營裝備租賃品類中多為不知名的小品牌和個體戶，其掙的是租賃的錢，但放眼全國，還沒有租賃頭部品牌出現，因為這類租賃隱性成本高，不僅要求有成熟、穩定、大規模的倉儲能力，還要有做流量的能力。

裝備租賃市場是很難單獨做成大品牌的，因為其很依賴地域屬性，例如，你在上海，下周公司要搞個露營團建，那麼，你肯定是找上海的服務商去租裝備而不是找杭州的。

裝備租賃掙企業端的錢更容易，企業一次團建可能就需要幾十套戶外桌椅、帳篷等，這時企業選擇租賃肯定比購買劃算。個人租賃的市場很小，租一把椅子20 元，去淘寶、拼多多買一把才50～100 元，這筆帳算清楚後，大概率會從原來的租賃變成購買。因此，租賃這個市場可以作為一種業態的補充，屬於零散式的，不能作為主營業務。

3.露營產業SaaS 平臺

露營產業SaaS 平臺初具規模的有訂單來了、路客云、自我遊、有贊等，現在的營地大多缺乏良好的技術支持和智能系統，這裡有非常大的市場空間。

這些SaaS 平臺，目前還不能單獨依靠營地的系統來掙錢，系統的實際運用也需要長周期迭代。因為營地屬於非標產品，單純將住宿系統植入營地是有很多問題的。例如，有很多營地是做不過夜的業務的，那麼，住宿系統就不適合它們。

一些比較成熟的營地，像牛路野營，其上海店有30 頂過夜帳篷，帳篷的間隔距離為 4～5 米，且都配了獨立衛浴、空調、地暖。用戶在體驗完並退房後，如果它的營地系統中有一鍵關閉該帳篷的電源，則能大大減少浪費。

4.露營空間品牌

按規模來講，正在向連鎖化發展的品牌有途居露營、大熱荒野、嗨King、51CAMP、在山野、三夫營地、春秋野夢、星谷營地、多布營地等。

途居露營主打房車露營地，是入局比較早的，在2007 年就成立了。途居露營隸屬於奇瑞集團，定位是做國內房車露營的第一品牌，營地數量最多時達到 50 多家，後來因受疫情影響，連鎖加盟店大幅縮減。幸運的是，途居露營終於熬過來了，目前其有10 家直營營地，2022 年全年營收突破 1 億元，創歷史新高。

另外，裝備集合店也是一種類型，據我觀察，掙錢的集合店很少，90% 都是虧錢經營的。為什麼還會有人願意開集合店？這是因為能開這種店的，都是手上有一些閑錢的“精致小老闆”，自己又有主業，而且喜歡露營，基於這樣的背景，他們就會合伙開一家集合店。

5.露營預訂平臺

露營預訂平臺有覓野、野遊地、攜程、飛豬、小紅書、抖音、美團等，曾經國內跑得最快的是覓野，其已經有2000 多家營地入駐。野遊地目前不直接做預訂，而是與一些大平臺合作。

可惜的是，覓野在2023 年 3 月以失敗告終，融資的計劃一直沒有接上。做大平臺是非常難的，說九死一生已經是輕的了， “九十九死一生”才是現實。對於大多數中小企業來講，利潤比規模更重要，生意就是生意，只有活著的時候才能講情懷。

為什麼野遊地沒有死？之前我也不知道它是如何變現的，項目明顯是燒錢的。後來我才知道真正的原因：不是因為融到錢了，而是幾個創始人都有自己的主業，有正常的收入，他們把野遊地作為副業，就算不掙錢，也可以解決團隊的生計問題。

全球的頭部露營地預訂平臺是Hipcamp，可謂露營版的愛彼迎。美國的頭部露營地預訂平臺是 Tentrr。對標國外，預訂平臺確實是一個機會，一個“九十九死一生”的機會。

6.露營餐飲供應鏈

接觸了500 多位營地老闆後，我發現營地的餐飲質量真的是參差不齊，有些餐飲價格完全不匹配餐飲質量。我體驗到的最差的一家露營餐飲，收費是 368 元 /2 位，但肉的質量和呈現的標準真的很糟糕，完全是衝著掙一波快錢去的（估計現在已經閉店了）。

露營的靈魂是什麼？有人說是火，少了火就感覺缺了點什麼，但是，少了一頓美味的戶外餐飲，同樣很難受。

露營餐飲的質量有很大的提升空間，就看誰能有效地解決這個問題。燒烤爐、預制菜等就是其中的機會。例如，鍋圈食匯即將破萬店，2023 年開始大力布局露營賽道。

7.露營內容平臺

露營內容平臺有B 站（嗶哩嗶哩）、視頻號、小紅書、抖音等，但新進入者在這些平臺是很難生存的，單獨做露營內容平臺的，基本都是個體戶，屬於自己玩玩，想破局太難了。而且，2022 年 11 月，抖音露營板塊負責人已經到位，開始搭建團隊。這對行業來說是一件好事，在這之前，抖音上的露營問題一直沒有專人對接。

這些大平臺同樣具備增加預訂功能或直接接入第三方服務商的能力。