商品簡介
本書以農夫山泉創辦者鐘睒睒先生的學習、創業歷史為主線，系統講述其創建農夫山泉，打造農夫山泉等產品的經過，闡述時代背景和成功經歷，發掘其創業智能。全書力求真實、有趣、年輕化，貼近讀者群體的認知習慣，既滿足他們對財富榜上成功者故事的獵奇心理，也為他們提供創業道路開始前必不可少的信息資源，幫助他們深入認識時代創業之路。
中國改革開放四十多年來，涌現出了無數在滄海橫流中盡顯英雄本色的企業家。本書從創業者的角度，探尋鐘睒睒成功背後的故事，希望給每一位為夢想而戰的人帶來一些啟發。
作者簡介
黃偉芳，知名財經作家，潤商文化簽約作家。長期致力於國內外知名企業發展史、精神傳承等方面的研究，善於將企業家放在歷史大背景中加以探索，從管理學角度記錄並分析企業家的成長歷程，為其勾勒出一個完整且鮮明的形象。主要作品有《董明珠傳：獨立女性奮斗範本》《華為正傳》《我只做王雪紅》等。
序
差異化競爭， 打開新戰局
著名戰略管理專家邁克爾· 波特是這樣描達差異化戰略的：“ 當一個公司能向客戶提供一些獨特的、對客戶來說價值不僅僅是 一種廉價商品的時候， 這個公司就把自己與競爭廠商區分開來了。”作為飲用水市場的後來者， 農夫山泉是如何崛起乃至成為水業顛覆者的？靠的就是差異化競爭。
20世紀 80 年代初， 雖然礦泉水產品是早進入市場的瓶裝水類產品， 曾風靡一時， 但因為產質量量低劣、競爭無序， 逐漸被深加 工的純凈水所替代。到 20 世紀 90 年代後期， 在純凈水市場上 ， 逐漸形成了娃哈哈與樂百氏兩大品牌寡頭壟斷的局面。
經歷過 20 世紀 90 年代廣告轟炸的入都知道， 在那個年代， 有兩個廣告頻繁地在電視上出現， 其中一個是贊崗山的《我的眼裡只有你》MV , 這是娃哈哈純凈水的廣告。另一個則是一滴渾水經過27 層凈化，終變清澈的場景，這是樂百氏的廣告。
這兩個廣告都是業界概念傳播的經典，但這兩個廣告所折射的，其實是兩家企業龍爭虎斗 、互不相讓的局面 。尤其是在農夫山泉間世的 1996年，這兩家企業的競爭巳經達到了白熱化的程度一— 娃哈哈在這一年率先成為瓶裝水行業家在央視投放廣告的企業，市場份額超過 50% ， 是當之無愧的龍頭老大；樂百氏也因其提出的 27 層凈化的獨特銷售主張，占據市場占有率第二窐座。
所有入都看到，這一行業巳經容不得第三者插足。但也就在這個時候，斗得你死我活的雙方都沒覺察到，有一只初生牛犢正虎視眈眈，準備向他們發起進攻。
在這個眾多食利者爭奪的市場中， 面對這兩個強勢品牌，以 及後面成百上千個區域性品牌、地方性小眾品牌，作為後來者的農夫山泉該何去何從？鐘睒睒的仗， 該從哪裡打起呢？
戰爭的仗， 在兵法上被稱為 ＂序戰” 或“初戰” 。 這一戰對全局影響是至關重要的， 古今中外的軍事家通常都主張要慎重序戰。中國古代兵書《孫子·形篇》中指出：“ 勝兵先勝而後求戰。” 也就是先創造勝利的條件，然後再同敵人作戰。鐘睒睒遵循的恰是這一戰略，他先是找到了一個小得足以守得住的市場，先站穩腳跟，再圖後續發展。
鐘睒睒看到， 純凈水的主戰場是500 毫升瓶裝水和 18 升桶裝水， 使用場景主要是會議及旅途。各個品牌相繼推出了這兩種規格的產，品
競爭異常激烈， 但消費者站在貨架面前時， 往往無從選擇。因此， 他決定避開領導品牌的目光和刀鋒，找一個別人沒有關注到的小市場入手。1997 年 4 月， 農夫山泉推出了 4 升裝的桶裝水， 主要供給家庭，鐘睒睒希望以 此切入市場。
在產品定價上， 由千中國飲用水市場競爭非常激烈， 各個飲用水品牌都在大力爭奪經銷商， 這使得廠家不斷壓價。以 500 毫升的瓶裝水為例， 成本價不低千 0.90 元／瓶， 但出廠時是 0.50- 0.70 元／瓶，有的廠家甚至壓到了 0.40 元／瓶。在這種市場背景下，鐘啖啖 卻反其道而行之， 采取了適度的高價定位。這種定價不但符合農夫山泉關千健康的天然水的定位， 提升了農夫山泉的品牌價值，也使其避開了與娃哈哈相對低端銷售路線的正面競爭。
在地域選擇上，鐘睒睒高度聚偉， 選擇了上海和杭州作為主攻戰場。之所以選擇這兩個城市 ，是因為它們靠近農夫山泉的千島湖生產基地， 而且屬千高勢能市場 ， 有利千幫助農夫山泉去打開 下一片市場。於是，農夫山泉 4 升裝桶裝水面世後不久就進入了上悔 、杭州。對於家庭裝這種非主流消費市場的＂餅千屑，＂當時的巨頭們是不屑一顧的。但農夫山泉卻憑借千島湖的優質水源和 4 升的獨特包裝，在華東地區站穩了腳跟。
只用了不到兩個月的時間， 農夫山泉就在上海大型商場超市包裝飲用水的單品銷售額排行榜上位列名。
差異化競爭奏效了，初戰告捷，農夫山泉活了下來。解決了生存間題，下一步就是如何壯大。
緊接著，鐘睒睒又瞄準了純凈水市場的邊緣戰場運動裝，並迅速推出了350 毫升小瓶裝水。鐘啖膿之所以選擇 350 毫升小瓶裝水作為試探性產品， 是經過深思熟慮的。首先，350 毫升的小瓶裝水已經進入了瓶裝水主戰場，但在產品規格上又比較邊緣，避免了過早和領導品牌發生正面衝突 。其次，350 毫升又針對瓶裝水的主要飲用場景，有利千培養用戶習慣，作為後續進攻中心戰場的顧客心智積累 。再次，350 毫升小瓶裝，滿足了消費者未滿足的需求，擊中了其肩點，有利千迅速打開市場。顧客需求之一，大瓶子不方便放入包中攜帶，小瓶裝更容易攜帶； 其二，大瓶常常喝不完，容易浪費，小瓶裝可以沒有壓力地喝完，尤其是女生； 其三，從顧客心智上看，小瓶裝有高級感，為後續高端側翼戰進行鋪墊； 其四，從渠道銷售和市場份額上看，小瓶的消費頻次高，有利千渠道走量，而渠道按瓶算銷星，有利千擴大農夫山泉的市場份額。
令人稱道的是，農夫山泉還為350 毫升瓶裝水開發了獨特的運動裝瓶蓋，而且還將開瓶蓋的聲音作為大賣點推出。在農夫山泉的廣告“課堂篇”中，有一個非常經典的場景：上課時，一個女生想喝農夫山泉，她悄悄地拉動農夫山泉的運動瓶蓋，但還是發出了＂砰＂的聲音，老師告訴她，上課時不要發出這種聲音。這個廣告投放後不久，就掀起了“農夫山泉”的旋風。尤其是模仿力強的中小學生們，幾乎入手一瓶。
農夫山泉的運動裝瓶蓋還使得水與運動絕佳地結合在一起。1998年，養生堂借助1998 年世界杯中央五套演播室，搭上了世界杯的快車， 迅速成為飲用水行業的黑馬。借助世界杯的成功 ， 1 999 年， 農夫山泉宣傳“善待生命、重視健康 、重視運動”的 理念， 舉行了全國青少年三人制籃球賽， 這次跨越了數省、歷時半年之久的大型活動不但參與性強， 而且社會拉動面很廣。通過此類活動， 農夫山泉得到了社會各界的廣泛好評，品 牌形象也隨之深入人心。在 1998 年、1999 年以後， 農夫山泉進一步加強與體育運動的聯繫， 贊助出名的運動隊伍和大型賽事， 再次為農夫山泉的成功添柴加薪。
1998年 4 月，在 350 毫升運動裝打下的市場基礎上，農夫山泉走出邊緣市場，選擇有顯著差異性的 550 毫升運動蓋瓶裝水，向全國市場推廣。這個產品一時風靡全國， 同年，農夫山泉的市場占有率迅速上升為全國第三，逼近娃哈哈與樂百氏。至此，純凈水市場基本形成了三足鼎立的格局。
被稱為“定位之父” 的管理學家杰克 ．特勞特非常推崇差異化，他一直主張企業要做與眾不同的事。水是世界上單純、同質化的物質之一。但是，像鐘睒睒這樣具備寬闊戰略視野的企業家，卻能把“水” 做出差異化。在他眼中，一切都可以差異化，一切都應該差異化。比如，人家的瓶貼都用冷色調，他偏偏選用紅色，以至千產品在大陸 崛起後被臺灣廣告界驚呼為“紅色震撼＂ ； 當人家忙千價格大戰的搏殺的時候，他卻無動千衷，我行我素；人家的廣告爭相用歌星，唯獨他訴求“有點甜＇的口感； 當娃哈哈 、樂百氏先後走合資控股的路時，只有他還在那裡埋著頭孤軍奮戰 。據說某些國際大亨也曾想與農夫山泉合作，但都被鐘睒睒婉拒了， 他的想法是“中國水業不能讓老外給壟斷了" 。
正是憑借著這樣的差異化， 農夫山泉這個“後浪”，才能做到後來者居上。
目次
目錄
章 從泥瓦匠到記者， 就是不服輸
輟學打工的泥瓦匠／ 003
高考落榜， 屢敗屢 戰／ 007
難以忘懷的 “ 浙報情結 ” / 011
第二章 記者下海人
棄筆從商，立時代潮頭／ Ol9
創業先試錯／ 022
“竄貨”風波／ 027
財富起點：龜鱉丸／ 032
第三章 劍走偏鋒的水業顛覆者
農夫山泉回世／ 041
002 I 以慢制勝： 鐘皎眩的長期主義經營哲學
差異化競爭， 打開新戰局／ 044
“世紀水戰” / 049
現代版“堂．吉訶德” / 053
酸堿度之爭／ 059
第四章企業不炒作就是木乃伊
“廣告不是想出來的“ / 067
走心才能深入入心／ 071
搶占“長臼山” 心智資源／075 公益讓營銷更有溫度／ 081
第五章 死磕產品， 要做就做到極致
匠心打造極致產品／ 089
十年尋一泉／ 095
走慢路 ， 用長期主義做生意／ 099
沒有技術， 會死得很快／ 103
把農夫山泉賣到 0 20 / 108
對茶飲市場的十年探索／ 114
第六章 敢跟媒體叫板的 ＂杭鐵頭”
“ 水源門” 的博弈／ 121
迷霧重重的“砒霜門” / 1 27
“標準門“風波驟起／ 132
抽查合格， 重獲入心／ 138
第七章 把握時代風口， 創疫苗傳奇
“茶葉蛋” 和“原子彈” / 1 45
深藏 18 年，自 主研發國產 HPV 疫苗／ 148
首創戊型肝炎疫苗／ 153
押注房噴新冠疫苗／ 156
第八章 高光上市， 善用資本力蜇
“上市只是新的開始' / 161
互聯網時代的實體產業首富／ 166
急流勇退， 取舍無悔／ 173
進軍私募， 再拓資本版圖／ 175
004 I 以 慢制勝： 鐘皎眩的長期主義經營哲學
第九章 低調“獨狼” 與俠義情懷
“我就是一個獨來獨往的人” / 179
為救災簽下生死狀／ 183
布局農業， 農民富則中國強／ 187
附錄
名 言 錄／ l94
大 事 記／ 202
主要參考文獻／ 209
購物須知
大陸出版品因裝訂品質及貨運條件與台灣出版品落差甚大，除封面破損、內頁脫落等較嚴重的狀態，其餘商品將正常出貨。
特別提醒：部分書籍附贈之內容(如音頻mp3或影片dvd等)已無實體光碟提供，需以QR CODE 連結至當地網站註冊“並通過驗證程序”，方可下載使用。
無現貨庫存之簡體書，將向海外調貨：
海外有庫存之書籍，等候約45個工作天;
海外無庫存之書籍，平均作業時間約60個工作天，然不保證確定可調到貨，尚請見諒。
為了保護您的權益，「三民網路書店」提供會員七日商品鑑賞期(收到商品為起始日)。
若要辦理退貨，請在商品鑑賞期內寄回，且商品必須是全新狀態與完整包裝(商品、附件、發票、隨貨贈品等)否則恕不接受退貨。