營銷渠道戰略：全渠道方法(原書第9版)（簡體書）

這是一本關於營銷渠道策略的好書。作為第九版，它全面概述了各種營銷渠道，清楚地說明了各種渠道戰略的影響、業務成果，並提供給讀者很多支持其觀點的具體現實世界中的例子。這本書案例豐富，易於閱讀，結構清晰。讀者將清楚地了解全渠道生態系統以及如何建立有效的全渠道戰略。全方位渠道對渠道格局的各個部門的作用和影響都有明確的闡述。本書是建立在堅實的理論基礎上，但同時也很有管理性。本書作者團隊強大，譯者翻譯水平高。本書適合經管類學者、高校學生、企業管理者與營銷人員學習與使用。

羅伯特·帕爾馬蒂爾(Robert W.Palmatier),羅伯特·帕爾馬蒂爾是美國華盛頓大學福斯特商學院（Foster School of Business，University of Washington，USA）市場營銷學教授，同時也是銷售與營銷戰略研究所的研究總監。Robert W. Palmatier is Professor of Marketing and John C. Narver Endowed Professor in Business Administration at the Foster School of Business, University of Washington, USA and the Research Director of the Sales and Marketing Strategy Institute.

這是一本關於營銷渠道戰略的好書。作為第九版，它全面概述了各種營銷渠道，清楚地說明了各種渠道戰略的影響、業務成果，並提供給讀者很多支持其觀點的具體現實世界中的例子。這本書案例豐富，易於閱讀，結構清晰。讀者將清楚地了解全渠道生態系統以及如何建立有效的全渠道戰略。全方位渠道對渠道格局的各個部門的作用和影響都有明確的闡述。本書是建立在堅實的理論基礎上，但同時也很有管理性。本書作者團隊強大，譯者翻譯水平高。本書適合經管類學者、高校學生、企業管理者與營銷人員學習與使用。

前 言

第9版的主要目標可從標題的改變中反映出來，即從《營銷渠道戰略》變為《營銷渠道戰略：全渠道方法》。這本書已經進行了重新定位，致力於為從事營銷管理實踐的經理和學生提供全面的、以研究為基礎的、可讀的、以行動為導向的關於如何在營銷管理實踐中應用全渠道戰略的指南。本書為理解、設計和實施高績效的全渠道戰略提供了背景知識和過程指導。
第9版作了許多重大的修訂。第1章引入了一個新的全渠道戰略框架，奠定了本書其余部分的結構，提供了一種指導管理者通過必要步驟設計和實施全渠道戰略的方法。在本章中，我們區分了全渠道和多渠道戰略，概述了渠道成員的任務和功能，並對營銷渠道生態系統中所涉及的各種角色進行了簡要介紹。本章還討論了以全渠道戰略進入市場以及推動全渠道發展的五大趨勢。為了幫助渠道管理者設計戰略並隨時對它進行調整，第1章提出了一些全渠道相關的核心問題：
* 什麼是全渠道戰略？
* 是什麼驅動了全渠道的發展？
* 全渠道戰略與傳統多渠道戰略有何不同？
* 全渠道戰略以及以全渠道戰略進入市場的主要趨勢是什麼？
在本書的每個章節中，我們都以專欄框的方式添加了來自世界各地的案例。我們還在每一章中提供了較長的補充資料，以使書中概述的概念變得生動。隨著對可讀性的重新關注，我們意識到制定有效的渠道戰略首先需要管理者對渠道基本原理有很好的理解，同時對全渠道營銷中涉及的各種中間商有更詳細的了解。
本書的第一部分（第1—5章）聚焦於渠道和全渠道基礎。在第1章和第2章中，我們回顧了全渠道和渠道基礎知識，討論了營銷渠道對上下遊渠道成員的作用，營銷渠道的主要功能，以及如何審計營銷渠道，特別是全渠道。第2章借鑒了第8版第3—5章的內容。第3章詳細論述了權力與依賴問題。第4章主要討論渠道關係。第5章接著討論渠道衝突（涵蓋前一版第10—12章的內容）。我們從全渠道的視角重寫了這些章節，補充了很多現實案例。在本書中，我們將對這些話題的討論移到了前面，是因為我們相信要實施有效的渠道和全渠道戰略，需要先了解渠道經理在管理實踐中經常遇到的這些問題。
第二部分包括第6—9章，分別關注零售、批發、特許經營和國際渠道領域的渠道參與者。我們將之前版本中關於電子商務的一章與零售整合在一起（第6章），這反映了我們從全渠道視角進行修訂的考慮。此外，我們將電子商務的大量討論整合在各個章節中，以反映移動商務和其他新興技術的作用。所有章節都更新了當下的案例，並體現出零售、批發和特許經營的現代趨勢，以及轉向全渠道戰略正在如何影響著它們。新的第9章聚焦於國際渠道，描述了從出口和出口管理公司到大型貿易公司，在海外分銷產品的各種方式和方法。我們還介紹了如何針對低收入群體進行營銷，並提供了更多關於新興市場中渠道的見解。
第三部分論述了全渠道戰略。在第8版中，終端用戶分析出現在第2章，而在這一版中，我們將其轉移到第10章，以便更好地整合全渠道視角。因此，修訂後的版本指出了在全渠道環境中終端用戶分析和市場細分面臨的挑戰。在第11章中，我們概述了全渠道戰略，以及構建全渠道戰略的四大支柱。
一些關於渠道法規和渠道物流的章節在此修訂版中被刪除。
總的來說，本書是針對全球的營銷渠道經理和相關專業學生設計的。我們的目標是幫助企業通過全渠道戰略進入市場，通過一系列無縫的活動設計並管理營銷渠道，增強企業的可持續競爭優勢和財務績效，並提供統一的終端用戶體驗。更簡單地說，幫助企業把產品和服務從產地轉移到消費地。通過全渠道，產品或服務可以進入市場並觸達最終用戶。因此，渠道結構和戰略對於任何企業的長期成功都是至關重要的。
本書的特色在於囊括了來自世界各地不同行業和市場的案例。然而，本書中的思想和過程實際上適用於任何環境和渠道情況。每一章中的補充資料都強調了一些關鍵的渠道問題和戰略，並提供了書中出現的理論、流程和思想的具體的例子。
本書每一章都是獨立設計的，章節是模塊化的，因此它們可以與其他材料結合，並在各種與渠道相關的課程中使用（如服務營銷、營銷戰略、B2B營銷、互聯網營銷、零售和國際營銷）。每一章的內容都反映了不同學科（如市場營銷、戰略、經濟學、社會學、政治學）的前沿學術研究和實踐。

目 錄

第1章 全渠道生態系統 1
1.1 導論 1
1.2 什麼是營銷渠道 3
1.3 從多渠道到全渠道 8
1.4 多渠道戰略與全渠道戰略的區別：驅動戰略轉換的趨勢 9
1.5 營銷渠道架構 11
本章提要 15
注釋 15
第2章 渠道基礎 18
2.1 導論 18
2.2 營銷渠道執行的關鍵功能 22
2.3 營銷渠道審計 24
2.4 使用效率模板審計渠道 28
2.5 利用差距分析進行渠道審計 32
2.6 審計全渠道 39
本章提要 41
注釋 43
第3章 渠道權力 45
3.1 導論：營銷渠道的本質 45
3.2 權力 46
3.3 依賴作為權力的鏡像 52
3.4 基於權力的影響策略 58
3.5 全渠道和權力 59
本章提要 60
注釋 60
第4章 渠道關係 64
4.1 導論 64
4.2 建立渠道承諾 68
4.3 建立渠道信任 72
4.4 渠道關係生命周期 77
4.5 多渠道與全渠道關係 81
本章提要 83
注釋 83
第5章 渠道衝突 87
5.1 導論 87
5.2 渠道衝突的本質 88
5.3 渠道衝突的後果 90
5.4 渠道衝突的主要來源 92
5.5 全渠道 94
5.6 多餘的渠道：灰色市場 97
5.7 減輕平衡關係中衝突的影響 100
5.8 感知不公平：加重衝突的影響 100
5.9 衝突解決戰略 100
本章提要 104
注釋 104
第6章 零售結構與戰略 108
6.1 零售的本質 108
6.2 零售商的分類 109
6.3 零售圖景 111
6.4 零售定位戰略 114
6.5 零售渠道 121
6.6 零售商權力及其影響 126
6.7 零售結構與戰略 129
本章提要 130
注釋 130
第7章 批發結構與戰略 135
7.1 導論 135
7.2 批發商圖景 137
7.3 批發戰略 139
7.4 批發業發展趨勢 146
7.5 製造商進入批發業的垂直一體化 150
本章提要 151
注釋 152
第8章 特許經營結構與戰略 155
8.1 導論 155
8.2 特許經營的形式 156
8.3 特許經營安排 158
8.4 特許經營的好處 159
8.5 不實行特許經營的原因 166
8.6 特許經營戰略 166
8.7 應對特許經營中的挑戰 175
8.8 特許經營與全渠道 179
本章提要 181
注釋 181
第9章 渠道與國際市場 186
9.1 導論 186
9.2 國際市場中的關鍵中間商 187
9.3 國際分銷的挑戰 192
9.4 全渠道及全球營銷 198
本章提要 199
注釋 200
第10章 終端用戶分析：市場細分和目標市場選擇 203
10.1 導論：了解渠道細分的重要性 203
10.2 終端用戶細分標準：服務產出 205
10.3 通過服務產出細分終端用戶市場 209
10.4 確定終端用戶目標市場 212
10.5 全渠道與終端用戶市場細分 213
本章提要 214
注釋 215
第11章 全渠道戰略 217
11.1 導論 217
11.2 全渠道戰略的關鍵挑戰 219
11.3 全渠道戰略的四大支柱 220
本章提要 226
注釋 226