峰值體驗2（簡體書）

增量/存量雙增長的戰略思維實現非線性增長個關鍵洞察與落地商業競爭的本質是用戶決策的爭奪，而決勝點就在“峰值體驗”的設計。全新迭代的《峰值體驗2》，以科學方法論直擊企業經營盲區，教會你如何用“關鍵時刻(MOT)”撬動用戶行為，讓品牌在關鍵觸點持續引爆用戶決策。本書提供一套從洞察到落地的完整工具鏈：‧ 峰值體驗設計方法論：從“人貨場”底層邏輯出發，拆解消費者的十大關鍵時刻、七大底層情緒與十大決策障礙，精准鎖定高價值MOT。‧品牌增長四大畫布：洞察畫布、落地X畫布、品牌輪、產品畫布，將戰略轉化為可複製的動作。‧B2B與電商破局指南：打破“貨架思維”，用“高效、省錢、出結果”的第一性原理重構B2B價值鏈；破解線上六大誤區，從流量競爭升級為體驗競爭。本書用消費市場底層邏輯和最新一線實戰案例，手把手教你設計出讓用戶“上癮”的商業系統。存量時代，與其爭奪市場，不如重新定義戰場，用峰值體驗，把偶然成交變為必然複購。

汪志謙，香港大學副教授，著名品牌顧問，上海真觀品牌管理有限公司總經理，輔導過Ubras、滴滴代駕、vivo、德施曼智能鎖、極米投影儀、滬上阿姨、上海豫園等超200家品牌項目，幫助企業實現增長突破。得到課程《MOT體驗設計》主講人，暢銷書《峰值體驗》作者。朱海蓓，著名品牌顧問。擅長品牌定位、營銷及市場策略。擁有近十五年高科技產業工作資歷，擅長品牌定位、營銷及市場策略。對於達成營運目標、提升市場佔有率及提升部門生產力均有優良的實戰成效。

1.《峰值體驗》續篇，全書聚焦企業或品牌如何通過設計峰值體驗，將品牌的體驗轉化為企業的業績增長。從消費者、產品、消費場景三個維度，闡釋相關的方法和模型，幫助企業在當下聚焦用戶的核心價值，實現存量市場和增量市場的爆發。
2.新書中的方法和模型，是作者既《峰值體驗》出版後，與多家企業進行實戰的沉澱。相關企業包括時尚指標女裝品牌SO NICE、Cama Café咖碼咖啡、時尚女鞋首選品牌D+AF、知識衛星、女性健身房可爾姿Curves、設計家具品牌Mr. Living居家先生、飾品品牌Vacanza 等等，還有喜馬拉雅APP， Ubras，美國Amazon吸奶器第一品牌、月營收超過美金1600萬元的Momcozy， Usmile，每日黑巧，萌獸醫院，德施曼智能鎖，燕之屋，等等。這些方法和模型經過了實踐檢驗，真正幫助品牌或企業實現了高效的增長。

作者序 勝率更高的確定性算法

第1章
增量/存量雙增長的戰略思維
巨型企業在出擊！每月3億活躍用戶如何繼續成長？
存量的倖存者偏差，增量的首單即終單
第一性思維，打開黑巧克力的全新賽道
視角決定戰場有多大，底層邏輯決定視野有多寬廣
百億企業連續做對11件事，轉化率從33%到86%！
弄清楚300，你才有選項；弄清楚290，你才是行業頂尖
洞察，是要找到做哪些事，它會大增長而且還不複雜
小結

第2章
關鍵底層邏輯：第一性原理
用第一性原理去洞察人、貨、場
TA跟產品要雙向貼標，不同權重才能精准預測
消費者要的是交付，而不是服務
標簽要來自第一性的“人、貨、場”思維
馬斯洛動機七情層層迭加，才是大賽道
消費者十“裝”
增量用情緒場景啟動，存量要讓消費者裝起來

第3章
洞察，讓企業有所選擇
系統1、和系統2幫助你洞察出六種不同消費者
四個“沒有”：是四大維度的最大障礙
進店率，最怕“沒有印記”
風吹印記拉增量，進店要吹六種風
進店的十大印記
轉化率，最怕“沒有透傳”
轉化的十大障礙
首單體驗六問
複購率，最怕“沒有差異”
複購的十個值了時刻
推薦率，最怕“沒有故事”
如何利用洞察挖出300個MOT？
洞察i畫布
小結

第4章
做品牌就是要把自己變成錨
落地解碼，植入人心；“錨”是一切事物的參照點
錨+啟動效應=快速進入心智
十五錨加速決策，“人、貨、場”各有各的錨
品牌聯名：以錨破圈，進入增量市場



第5章
品牌戰略三大變量之一：選對人
再買2、3、4：BTA-買再買的產品佈局
BTA九宮格，找到你的大傳播者
名利雙收、人財兩得的TA戰略思維
韭菜的五大產區
三破：破圈、破壞、破局
選對人，就兩件事

第6章
品牌戰略三大變量之二：做對事
選MOT的思維概念
選擇MOT的十個原則
確保最重要的事，是最重要的事
品牌輪藍圖：金榜與黑榜
合力效應

第7章
品牌戰略三大變量之三：說對話
選擇品牌訊息的五個思維
資訊理論：高熵訊息、高信息增益
信息熵(又稱資訊熵、信源熵)
深層處理植入心智，淺層處理啟動注意力
四維度挑三訊息：品牌詞破圈；品類詞入行
辨識度
選擇品牌訊息八大原則
讓品牌魂體合一



第8章
找到你的美，放大你的美；
植入心智，產生行為
洞察就是找到你的美，落地就是放大你的美
體驗設計兩件事：植入心智，產生行為

第9章
產品畫布與
十二個MOTX落地點
品牌輪MOTX產品畫布：吸睛、流量、利潤、經典產品
如何做出峰值體驗MOTX的十二個落地點？
進店維度的MOTX
轉化維度的MOTX
複購維度的MOTX
推薦維度的MOTX
篝火與小麥，韭菜與人參

第10章
落地的戰略模型：X3畫布
第三版X畫布
X畫布解讀

第11章
企業實戰：
洞察i畫布+落地X3畫布
SO NICE都市時尚女裝｜洞察i畫布
打造爆款美白冰紗衣｜落地X3畫布
cama咖啡店｜洞察i畫布
高熵＋高信息增益組合拳｜落地X3畫布



第12章
B2B品牌的關鍵時刻
B2B的第一性：高效、省錢、出結果、能複製
B2B的十個值了
B2B的底層邏輯：三複四效與品牌三大變量
四效：分發效率、算法效率、迭代效率、人才效率
B2B的五個洞察主體
B2B在四大維度的五種角色
B2B的洞察i畫布
B2B的十個MOT
B2B交付時的八件事

第13章
關鍵時刻在線上
線上六大誤區
洞察｜線上進店八問
洞察|在線轉化八問
落地｜線上進店八招
落地｜線上轉化八招

第14章
MOTX峰值引擎
MOT是一把手工程
落地六件事
打造MOTX峰值體驗團隊

存量的倖存者偏差，增量的首單即終單

“每日黑巧”是一家專注提供健康機能黑巧克力的中國新銳消費品牌，于2019年成立於上海。這個牌子的品牌命名很直觀，就是從黑巧克力這個品類切入，主打“健康、高膳食纖維”，在黑巧克力的成分、口感及製造工藝上有很多創新，是中國市場上第一個主打健康概念的巧克力品牌。每日黑巧透過跨界聯名、明星代言、綜藝合作、時尚贊助等高頻次曝光，在創立第一年銷量就突破1億元大關。

第一波造風造浪：圈地種草，切開市場破口的概念型網紅品牌

“每日黑巧”的起家，是很典型的網紅品牌，產品概念成立後，募資，砸大錢購買流量進行轉化，所謂“先圈地，後種草”，走一種成本很高的私域營銷方式。

“每日黑巧”的第一款產品是98%純度的黑巧克力，這款產品在羅永浩老師的直播首秀一個晚上GMV(Gross Merchandise Volume，網站成交金額)就達800多萬元。當每日黑巧用這麼迅猛的速度接觸這麼大量的消費者之後，開始出現了一定比例的非正向產品評價。很多消費者在此之前並未接觸過黑巧克力，生平第一次購買，就買到了品嘗門坎很高的98%高純度黑巧，不得不提出靈魂拷問：為什麼每日黑巧的巧克力這麼苦？

第二波組合拳：黑巧不苦，在黑巧印記上繼續迭加強攻勢

“每日黑巧”為了扭轉消費者對黑巧克力的刻板印象，於2021年產品上新時，打出了一套“代言人王一博 + 牛奶黑巧/燕麥奶黑巧”組合拳，往黑巧克力裡添加了燕麥奶或者牛奶，適度的降低可可固形物含量比例，試圖從新口味上進行溝通說服。同時包裝也改了，在原本黑色包裝(編號1)之外，增加了條紋與圓點的系列識別。



結果這套組合拳打下來，消費者的確記住了王一博，也記住了每日黑巧，卻不選擇這批新口味的巧克力。經過我們的市場研究發現，消費者最常買的依舊是下圖編號1的黑色經典包裝，也就是98%黑巧克力。這是為什麼呢？不是說黑巧克力不好吃嗎？牛奶和燕麥奶調和的新黑巧明明不苦了，反而卻不賣。



黑巧太苦，非黑巧又記不住，該怎麼往下走？

我當初第一次去“每日黑巧”位於上海的辦公室時，我就試吃了這款98%的黑巧克力，我一吃，又苦又酸，我當場就跟“每日黑巧”的創始人周彧說，你這產品超不OK的。結果，每日黑巧的一位業務副總立刻懟我：“汪老師，你講得不對喔，我們這款黑巧，賣得超好的，是我們的爆品。”

嘿嘿，我每次去客戶那裡做項目，最喜歡聽到有人說我講得不對了，這我可來勁兒了。這麼難吃還有人買，還說這賣得最好，是什麼道理？這裡讓我先介紹一個觀念——倖存者偏差。

倖存者偏差(Survivorship Bias)，這是二次大戰期間由美國學者亞伯拉罕‧瓦爾德(Abraham Wald)教授提出的著名統計學理論。瓦爾德教授在研究如何減少轟炸機被敵方炮火擊落時，發現那些飛回來的飛機機翼上彈孔很多，但是機尾上彈孔很少。對此美國海軍認為應該要更加強化機翼的防護，但瓦爾德教授獨排眾議，認為反而應該是要加強機尾防禦力。他認為機翼都被炮彈打成這樣了還飛得回來，就表示這些地方被擊中並不會導致墜機，反而是機尾，可能被擊中一次就墜機了，根本沒有機會飛回來。後來證實瓦爾德教授的決策是正確的，他的建議讓戰鬥機墜毀率降低了60%。

這種倖存者偏差，最容易出現在存量視角。就是當你分析數據時只考慮現成的、已經有的數據，卻忽略掉了那些你看不到的信息。當你對市場的理解都只從現有客戶下手，“我以前都這樣賣沒有問題啊”，就不容易看到市場全貌。就如同那些平安飛回來的飛機一樣，它們身上的彈孔並不具有致命性，你光研究它們有用嗎？反而是那些被擊落的飛機更具有判斷價值。可惜的是，增量市場就如同被擊落海底的飛機一樣，並不容易一眼就看到。

針對每日黑巧的產品，我們找來了過去曾經吃過、但後來不再吃的受訪者，也就是“愛過你的”消費者，進行了深入訪談，發現大部分的消費者都是“首單即終單”。吃一口就不再吃了。

其實不管哪個牌子的黑巧克力，只要純度超過70%以上都不好入口，這是黑巧克力的產品特性。選擇黑巧克力這個賽道，就需要認清一個前提事實，在消費者心目中高純度黑巧克力已經佔據一個心智，就是苦，這個心智標簽很確定。所以當初每日黑巧重金營銷讓消費者去吃第一口黑巧克力，消費者買之前本來就覺得可能不會好吃，但因為王一博的代言還是買了，結果一吃發現“果然跟我想的一樣，不好吃”，花了大錢，結果首單即終單，根本就是品牌噩夢。

既然吃黑巧克力的難度這麼高，到底是誰在吃？經過洞察，我們發現每日黑巧那款高純度黑巧的消費主力，是健身人群。黑巧克力抗氧化力高，低GI，其中的單元及多元不飽和脂肪酸能促進新陳代謝，加速燃燒卡路里，對健身族群來說完全正中下懷。我後來都笑稱，每日黑巧這款產品，就是專門賣給“吃得苦中苦”的人。

但你認為，健身人群，這些在乎健康、吃得苦中苦的人群，是多還是少？這個賽道是大還是小？想也知道，這賽道是小的，小賽道就會愈做愈窄。


第一性思維，打開黑巧克力的全新賽道

後來我是怎麼幫助每日黑巧的呢？

在這裡讓我們先回歸到吃巧克力的第一性。人為什麼會想要吃甜食？為什麼想要吃巧克力？

是的，就是想要快樂，想對自己好一點。要甜，要絲滑，要濃、純、香，入口即化，要吃了以後開開心心的，這些都是吃巧克力最底層的心理需求。滿足了這一點，消費者才會一吃再吃，一買再買。

而98%黑巧克力的產品特性，並不符合巧克力的第一性。吃黑巧克力不會給人帶來幸福快樂的感受，所以很難一吃再吃，不能怪消費者首單即終單。

話說回來，牛奶巧克力就很符合第一性，它市場大不大呢？很大，超級大。所以是不是就建議每日黑巧乾脆來進軍牛奶巧克力這個大賽道？

我們要知道牛奶巧克力這個市場，已經被Godiva、瑞士蓮Lindt、德芙Dove、費列羅Ferrero、好時Hershey's、瑪氏Mars、雀巢這些大品牌所占滿了。這些國際巨頭的企業規模動輒百億千億元，主要佔領的品類就是牛奶巧克力，想要在牛奶巧克力這個品類幹掉它們，想都別想，根本不可能。

那再換一個視角，巧克力這個品類，如果再往上面推一層，是什麼品類？
就是零食。零食才是一個更巨大無比的超級賽道。

零食的第一性，就是“脆”。像是洋芋片、餅乾、爆米花、膨化食品等，這些吃起來起會一口接一口的零食，口感都是“脆”。所謂第一性原理(First principle)指的是，回歸事物最基本的條件，這個我們在這二章會有專章細講。


基於“零食就是要脆脆的”，再結合巧克力的第一性是“絲滑、濃、純、香、入口即化”的概念，我們重新幫每日黑巧設計了一款新的巧克力，叫作“鮮萃黑巧”，我們把黑巧克力變脆了。更厲害的是，在口感酥脆的同時，還兼容巧克力的第一性”入口即化”、”濃、純、香”。我們成功的利用這一款產品為黑巧克力打開了零食這個賽道。

請注意看“鮮萃黑巧”包裝上寫著“第四代巧克力提純技術SCe4”，這是一段非常高熵的訊息，會吸引沒吃過黑巧克力的人的好奇心去試試看。這個提純技術是什麼呢？其實就是一種將巧克力中的水分真空昇華的方式，水分蒸發了，這個鮮萃黑巧吃起來就會呈現三段式口感：入口輕脆、絲般瞬融、醇而不膩。但消費者不用管這麼多，他只需要知道一入口真的好吃，就會一買再買。

相信你們也注意到了這款“鮮萃黑巧”全新的三角形識別包裝，這也是我們特別為每日黑巧設計的”印記”。這不但呼應了三段式口感，也從百款的巧克力包裝中脫穎而出，超級好辨認。就算記不得品牌名，記不得產品名，都沒關係，這三角形的“印記”絕對叫人一眼難忘，“我要買那個三角形包裝的”，滑手機購物時非常具有辨識度，最大程度降低了選擇障礙。
“鮮萃黑巧”。這個最初印象又脆又甜，而且還三個零添加——零白砂糖，零代可可脂，零反式脂肪，成分非常乾淨，把吃甜食的罪惡感連同選擇障礙一舉都給你消滅掉。這個“鮮萃黑巧”自2023年7月上市，第一個月單包產品就賣超1000萬元，真正上市即爆款，至今銷量還在攀升。

所以你說這款“鮮萃黑巧”新產品，是做增量市場？還是存量市場？其實是兩者通殺。增量市場買不買？不但買，還破圈進入了零食這個大賽道。存量市場買不買？每顆黑巧克力熱量不超過13大卡(市售巧克力最小規格熱量約70至100大卡)，還成分乾淨，健身人群立刻就下單了。

從每日黑巧這個案例，我們可以學習到兩件事：

1.存量市場最容易發生倖存者偏差。不要只看到了一種人，也就是只看到你的存量，就認為那是全世界。黑巧克力當然要繼續賣給健身人群，但不能只賣給健身人群。進入零食賽道，這才是存量也要，增量也要的雙增長。
2.增量市場最恐怖的事情就是首單即終單。消費者第一次買，就是最後一次買，你就是在品類中陪跑，花再多的錢也沒用。等錢燒完了，比賽就結束了。

視角決定戰場有多大，底層邏輯決定了視野有多寬廣

我在《峰值體驗》裡曾經提到過，做洞察時，研究對象有三種人：“愛你的”、“不愛你的”、“愛過你的”，在這本書中我做一個補充升級，增加一個訪談對象 “從沒愛過你的”。

為了好記，“愛你的”人，我給他取個名字叫做小紅，“不愛你的”叫小黑，“愛過你的”就是紅轉黑，“從沒愛過你的”我們就稱他為小白吧。



我們為什麼要訪談四種人——小紅、小黑、紅轉黑，小白呢？因為要有不同的視角，才能做到不同人的生意。只研究小紅，就是你的存量，非常容易進入倖存者偏差，賽道會愈做愈小。

想要增量存量雙增長，就要用不同的視角去看事情。小紅、小黑、紅轉黑，小白，四種人想的都不一樣。甚至即使同一個人，他在不同時刻(進店、轉化、複購、推薦)想的也不一樣。

你的視角決定了你的戰場有多大，你的底層邏輯決定了你的視野有多寬廣。

讓我們來整理一下，目前我們已經講到的，有增量與存量，小紅、小黑、紅轉黑，小白，才第一章已經這麼多視角，讓我們先把這些節點種下去。