首飾設計與工藝系列叢書:首飾營銷與品牌建設（簡體書）

信息技術的快速發展帶動了珠寶產業的新技術轉化，珠寶首飾企業間的競爭正在由質量、成本競爭逐步演化為營銷手段和品牌的競爭，為了在激烈的市場競爭中取得更大的突破，首飾營銷與品牌建設顯得尤為重要。同時，珠寶產業的高速高質量發展不僅對高校人才培養提出了新的要求，而且對人才培養的模式和方式也產生了重大影響。本書緊密結合高層次高水平珠寶營銷人才培養的新要求，以珠寶首飾企業的營銷管理為主要討論對象，幫助讀者瞭解和把握珠寶行業營銷管理的新模式及發展新趨勢。本書涵蓋中國珠寶首飾市場的現狀、珠寶首飾企業的戰略管理與營銷戰略、珠寶首飾企業的市場營銷信息、珠寶首飾企業的STP營銷戰略、珠寶首飾企業的客戶關係管理、珠寶首飾的品牌建立、珠寶首飾品牌及其品牌資產、珠寶首飾的定價及珠寶首飾企業營銷管理團隊等內容，探討了新形勢下中國珠寶首飾企業的營銷管理新思路和新方法，旨在打造一本既能夠體現珠寶行業市場營銷教育教學理念，又能適應當前經濟發展的精品教材。本書結構安排合理，內容翔實豐富，具有較強的針對性與實踐性，不僅適合珠寶設計初學者、各大珠寶類院校學生及具有一定經驗的珠寶設計師閱讀，也可幫助他們鞏固與提升自身的設計創新能力。

周琦深，中國地質大學（武漢）珠寶學院副院長，碩士生導師，中歐珠寶奢侈品研究中心骨幹研究員，主持或參與國家自然科學基金項目、中國國家博士後科學基金特別資助項目、中國國家博士後科學基金面上項目、人文社會科學研究基金項目、中央高校基本科研業務費專項資金資助項目、湖北省教育廳人文社會科學研究項目、湖北省科技廳規劃項目、及華中科技大學自主創新研究基金青年教師基金項目等各級別科研項目近二十項。累計發表中英文科技論文30余篇，中文論文散見於《中國軟科學》《經濟學動態》《寶石和寶石學雜誌》等重要期刊，多篇英文期刊論文被國際三大索引SCI、EI、SSCI檢索。

徐亞蘭，梧州學院寶石與藝術設計學院專任教師，中國地質大學（武漢）經濟管理學院應用經濟學博士在讀，主持或參加國家社會科學基金項目、國家自然科學基金項目、人文社會科學研究項目、中國博士後科學基金面上項目、中央高校基本科研業務費專項資金基金項目、廣西高校中青年教師科研能力提升項目等近十項。

張鵬飛，中國地質大學（武漢）珠寶學院寶石系副主任，管理學博士，主要從事珠寶企業、珠寶產業和高價值礦物產品管理研究，為本科生、碩士生和MBA學生開設珠寶企業管理、珠寶市場營銷、珠寶連鎖經營管理、珠寶專業英語和奢侈品管理等課程，為黃金礦山加工企業、礦業公司和地方政府提供諮詢服務，為珠寶產業集群、貴金屬產業集群和企業經營提供戰略諮詢服務。作為主要成員參與《21世紀管理學叢書》的編制，內容涵蓋管理科學、珠寶奢侈品管理和珠寶產業等幾個方向。

第 1章
中國珠寶首飾市場的現狀
1.1　中國主要珠寶首飾產品及其特徵.016
1.1.1　中國主要珠寶首飾產品類型016
1.1.2　珠寶首飾產品的主要特徵018
1.2　中國珠寶首飾市場的發展.020
1.2.1　中國珠寶首飾市場的發展階段020
1.2.2　中國珠寶首飾市場分析.021
1.3　中國悠久的玉文化025
1.3.1　中國玉文化的發展階段.025
1.3.2　中國玉文化的當代價值.028
本章小結029
思考題029
案例探討.029
第　2章
珠寶首飾企業的戰略管理與營銷戰略
2.1　珠寶首飾企業的主要業態.032
2.1.1　小微型珠寶首飾企業的主要業態.033
2.1.2　大型珠寶首飾企業的主要業態034
2.2　珠寶首飾企業的戰略管理範疇036
2.2.1　戰略管理的內涵與外延.037
2.2.2　戰略管理的分類038
2.3　制定珠寶首飾企業戰略的主要步驟.040
2.3.1　明確使命、價值觀和願景041
2.3.2　戰略分析.041
2.3.3　戰略制定.047
2.4　珠寶首飾企業的營銷戰略管理050
2.4.1　營銷戰略的主要任務.050
2.4.2　營銷戰略制定的原則051
2.5　珠寶首飾企業的市場營銷與顧客價值內涵052
2.5.1　市場營銷內涵052
2.5.2　顧客價值內涵053
本章小結054
思考題054
案例探討.054
第3章
珠寶首飾企業的市場營銷信息
3.1　市場營銷信息的重要性.059
3.1.1　市場營銷信息有助於珠寶首飾企業瞭解市場
概況060
3.1.2　市場營銷信息有助於珠寶首飾企業制定符合
企業發展的營銷戰略.060
3.1.3　市場營銷信息有助於珠寶首飾企業制定正確
有效的市場營銷組合策略.060
3.1.4　市場營銷信息是珠寶首飾企業增強競爭能力
和提高經濟效益的基礎.061
3.2　市場營銷信息系統062
3.2.1　評估市場營銷信息需求.063
3.2.2　開發市場營銷信息系統.064
3.3　首飾營銷調研.067
3.3.1　首飾營銷調研的分類.067
3.3.2　首飾營銷調研的內容.069
3.3.3　首飾營銷調研的步驟.072
3.4　營銷調研方法.075
3.4.1　文案調查法.076
3.4.2　觀察法077
3.4.3　訪談法080
3.4.4　問卷調查法.082
3.4.5　實驗法083
本章小結083
思考題084
課程實踐.084
營銷倫理.084
第4章
珠寶首飾企業的STP營銷戰略
4.1　市場細分.088
4.1.1　市場細分的重要性088
4.1.2　市場細分的程序089
4.1.3　市場細分變量091
4.1.4　市場細分的方法和要求.099
4.2　目標市場選擇.102
4.2.1　選擇目標市場的要求.102
4.2.2　評估細分市場103
4.2.3　目標市場選擇策略104
4.2.4　確定目標市場選擇策略的依據106
4.3　市場定位.108
4.3.1　市場定位的重要性108
4.3.2　市場定位的過程109
本章小結113
思考題114
案例探討.114
營銷倫理.115
第5章
珠寶首飾企業的客戶關係管理
5.1　客戶關係管理.119
5.1.1　客戶關係管理的特點.119
5.1.2　客戶關係管理在珠寶首飾營銷管理中的
重要性120
5.1.3　客戶關係管理分類121
5.1.4　客戶關係管理流程122
5.2　B2B珠寶首飾企業的客戶關係管理124
5.2.1　B2B珠寶首飾企業的客戶關係管理需求125
5.2.2　B2B珠寶首飾企業的客戶關係管理原則128
5.2.3　B2B珠寶首飾企業的客戶關係管理挑戰
和建議130
5.3　B2C珠寶首飾零售企業的客戶關係管理133
5.3.1　珠寶首飾傳統零售、電商零售、新零售
的區別133
5.3.2　新零售背景下珠寶首飾零售企業的客戶
關係管理中的關鍵問題.136
5.3.3　珠寶首飾零售企業的社會化客戶關係
管理138
本章小結140
思考題141
營銷倫理.141
第6章
珠寶首飾的品牌建立
6.1　黃金品牌、珠寶品牌、奢侈品品牌.144
6.1.1　黃金品牌.144
6.1.2　珠寶品牌.147
6.1.3　奢侈品品牌.148
6.2　品牌的定位方法151
6.2.1　黃金品牌的定位152
6.2.2　珠寶零售品牌的定位.154
6.2.3　珠寶首飾批發品牌的定位155
6.3　設計師品牌的建立155
本章小結158
思考題158
第7章
珠寶首飾品牌及其品牌資產
7.1　珠寶首飾品牌的內涵.161
7.2　構建和測量珠寶首飾品牌資產164
7.2.1　構建珠寶首飾品牌資產.164
7.2.2　測量珠寶首飾品牌資產.167
7.3　珠寶首飾品牌聯想與定位.169
7.4　珠寶首飾品牌的全球化.171
7.4.1　區域市場與全球市場.171
7.4.2　奢侈品珠寶品牌的全球化171
7.4.3　設計師品牌的全球化.173
本章小結175
思考題175
第8章
珠寶首飾的定價
8.1　珠寶首飾定價的影響因素.178
8.1.1　經營目標對珠寶首飾定價的影響.178
8.1.2　產品成本對珠寶首飾定價的影響.178
8.1.3　市場需求對珠寶首飾定價的影響.179
8.1.4　市場競爭對珠寶首飾定價的影響.180
8.2　黃金首飾的價值與定價.181
8.2.1　黃金首飾的價值組成.181
8.2.2　黃金首飾的定價策略.181
8.3　鑽石首飾的價值與定價.184
8.3.1　鑽石首飾的價值組成.184
8.3.2　鑽石首飾的定價策略.185
8.4　設計師品牌首飾的價值與定價186
8.4.1　設計師品牌首飾的價值組成186
8.4.2　設計師品牌首飾的定價策略187
8.5　奢侈品珠寶的價值與定價.188
8.5.1　奢侈品珠寶的價值188
8.5.2　奢侈品珠寶的定價策略.189
本章小結191
思考題191
第9章
珠寶首飾企業營銷管理團隊
9.1　珠寶首飾企業營銷管理團隊的主要特徵193
9.2　珠寶首飾企業營銷管理團隊的主要職責197
9.2.1　滿足消費者需求198
9.2.2　滿足經銷商需求198
9.2.3　滿足銷售隊伍需求199
9.2.4　滿足企業需求200
9.2.5　滿足終端商家需求201
9.3　珠寶首飾企業營銷管理團隊的組織架構202
9.3.1　珠寶首飾企業營銷管理團隊常見組織
架構類型202
9.3.2　珠寶首飾企業營銷組織架構的發展
趨勢205
9.3.3　珠寶首飾企業營銷管理團隊常見部門206
9.4　珠寶首飾企業營銷管理團隊的考核.207
本章小結211
思考題211
營銷倫理.212