Produktions- Und Finanzwirtschaftlich Integrierte Bewertung Von Markenportfolioerweiterungen Und Markenwertermittlung

Gesattigte Markte und immer kurzere Produktlebenszyklen fuhren langst zu einer deutlichen Steigerung des Konkurrenzdrucks. Es erscheint daher wenig uberraschend, dass der Marke als nachhaltigem Differenzierungsinstrument ein immer hoherer Stellenwert beigemessen wird. Zur Wahrung der langfristigen Uberlebensfahigkeit am Markt ist jedoch selbst fur Unternehmen mit starken Marken die Evolution des Markenportfolios unvermeidlich. Eine Moglichkeit stellt dabei die Erweiterung des Markenportfolios dar, wobei diese von einem Unternehmen nur dann in Betracht gezogen wird, sofern sie dem Unternehmen auch einen Nutzen stiftet. Folglich bedarf es einer subjektiven Bewertung der geplanten Erweiterung in Form einer Entscheidungswertermittlung sowie die darauf fussende Wertermittlung der von der Erweiterung betroffenen Marke. Johannes Petrich entwickelt allgemeine Konzepte zur Bewertung von Markenportfolioerweiterungen und darauf aufbauend von Marken. Zudem formuliert er die zur Umsetzung dieser Konzepte erforderlichen Optimierungsmodelle, welche die produktions- und finanzwirtschaftlichen Effekte der Erweiterungen aufzeigen. Dabei wird zwischen einer geographischen Markenexpansion, einer Markenerweiterung, einer Markenneueinfuhrung, einer Markenrevitalisierung und einem Markenkauf unterschieden. Unter Ruckgriff auf die ermittelten Entscheidungswerte wird der Wert einer Marke berechnet. Fussend auf den Auspragungsmoglichkeiten des Markenwerts werden Handlungsempfehlungen abgeleitet.