科特勒談政府部門如何做營銷：提升績效之路（簡體書）

本書是專門為政府部門及其相關機構而撰寫，它具有突破性意義。本書提供了大量的成功營銷故事，這些故事來自世界許多國家的各類政府機構。世界著名的營銷大師科特勒博士以及社會營銷專家李南西告訴我們，營銷遠遠不只是溝通。通過這本工具書，你將學會怎樣獲得公眾對你的機構的支持，并對公眾行為帶來積極的影響，甚至提升機構收入、降低運營成本。書中提供了一個手把手的模式，來幫助你制定營銷計劃，并將書中提到的各種有益經驗融入到行動計劃中。本書將幫助你創造一個新型的未來機構。
本書為政府部門營銷與溝通工作提供了完美的規劃框架。通過闡述并列舉現實世界中的例子，成功地向讀者展示了商業營銷觀念與政府部門實踐的融合。這部巨著是每一位致力于政府部門營銷與溝通的公務人士的必讀之作和參考指南。

菲利普•科特勒，“現代營銷學之父”。美國西北大學凱洛格管理學院國際市場營銷領域的約翰遜杰出教授(S.c.Johnson)，被尊稱為營銷戰略實踐方面的奠基人，是市場營銷領域最權威的教材《營銷管理》一書的作者。科特勒與南希•李還臺著有《社會營銷與企業的社會責任》一書。科特勒身兼數家大型公司的顧問，獲得了11個榮譽學位。

第一部分 導論
第1章 滿足公眾需求以提升政府部門績效
公眾想要從政府部門得到什么？
私營企業使用的哪些方法對政府部門最有效？
市場營銷在提升政府部門績效方面扮演什么角色？
展望
第2章 理解市場營銷的思維模式
開篇故事：推陳出新的美國郵政
營銷思維
后面章節的介紹
第二部分 將市場營銷工具應用于政府部門
第3章 開發并鞏固受歡迎的計劃和服務
開篇故事：英國學校營養午餐的改革
產品：第一個“P”
小結
第4章 制定有激勵性的價格、誘因與懲罰
開篇故事：“不系安全帶就開罰單”
價格：第二個“P”
小結
第5章 優化分銷渠道
開篇故事：尼泊爾的艾滋病問題——無論何時何地，只要薩里塔需要，就能買到保險套
分銷渠道：第三個“P”
小結
第6章 構建和維護品牌形象
開篇故事：“能源之星”將其品牌定位為“保護地球”
政府部門的品牌塑造
小結
第7章 與關鍵公眾有效溝通
開篇故事：增加器官捐獻
促銷：第四個“P”
開發信息
選擇信息發送者
選擇溝通渠道
小結
第8章 改善顧客服務和提升顧客滿意度
開篇故事：菲尼克斯市消防隊——“駕駛消防車的和平隊”
政府部門的顧客服務
提升顧客滿意度的好處
提升顧客滿意度的實踐
小結
第9章 引導積極的公眾行為：社會營銷
開篇故事：芬蘭人從“肥胖到健康”
政府部門的社會營銷
原則1：利用過去或現有的成功案例
原則2：從準備好的目標市場入手
原則3：一次只推廣一種容易做到的期望行為
原則4：識別并消除行為改變的障礙
原則5：拉進目標對象未來利益與現實之間的距離
原則6：強調競爭行為的成本
原則7：宣傳明確的目的或服務以使目標對象做出期望行為
原則8：使用認可和贊揚等形式的非金錢誘因
原則9：讓信息有點趣味
原則10：在決策階段使用媒體渠道
原則1 1：做出承諾和保證
原則12：提醒目標對象維持已改變的行為
上游應用
小結
第1O章 形成戰略合作關系
開篇故事：改進約旦水資源的問題
戰略合作的好處
與私營企業的合作關系
與理念相關的營銷合作
與非營利組織的合作關系
政府機構之間的合作關系
合作關系中的困難和風險
贏得好的合作者并減少風險的營銷方法
小結
第三部分 營銷流程的管理
第1l章 收集公眾資料、意見和反饋
開篇故事：南非如何通過調研來建設一個健康的國度
政府部門的市場營銷調研
按照進展階段對調研進行界定
根據信息的來源對調研進行界定
根據資料收集方法對調研進行界定
調研流程的具體步驟
關于低成本調研方法
小結
第12章 監控與績效評估
開篇故事：環保行為指數幫助量化結果并決定后續發展
衡量市場營銷績效
為什么要開展這項衡量工作？為誰衡量？
衡量什么？
如何進行衡量？
將在什么時候進行衡量？
調查成本是多少？
小結
第13章 開發受人關注的營銷計劃
開篇故事：紐約市的城市營銷
政府部門的營銷計劃
市場營銷目的和目標
目標對象
市場定位
市場營銷組合
評估計劃
預算
實施計劃
小結