房地產營銷策劃（簡體書）

本書根據最新房地產市場發展的特點，以市場營銷學的基本理論為基礎，按照營銷策劃活動的基本程序，從客戶定位策劃到產品策劃，從價格策劃到渠道策劃、促銷策劃，突出房地產市場營銷中市場研究、產品開發、營銷推廣、銷售執行這四大環節的統一，章節后附有案例及思考題。 本書注重理論性與可操作性相結合，讀者對象為工程管理專業、房地產經營管理等相關專業學習的本科生、高職高專學生，房地產營銷策劃人員、銷售管理人員、市場推廣人員等，也可作為房地產經營管理人員的培訓教材。

1 房地產營銷策劃概述
　1.1 策劃及房地產營銷策劃的概念
1.1.1 策劃的概念
1.1.2 房地產營銷策劃的概念
1.1.3 房地產營銷策劃的涵義
1.1.4 房地產營銷策劃的類型
　1.2 營銷策劃在房地產營銷中的重要作用
　1.3 房地產營銷策劃的原理、原則及特征
1.3.1 房地產營銷策劃的原理
1.3.2 房地產營銷策劃的原則
1.3.3 房地產營銷策劃的特征
1.3.4 我國房地產營銷策劃的發展歷程及趨勢
　思考題
2 房地產營銷策劃的程序與內容
　2.1 房地產營銷策劃的基本程序
　2.2房地產營銷策劃內容
　2.3 房地產營銷策劃的組織構成
　思考題
3 房地產市場營銷環境分析
　3.1 房地產市場營銷環境的概述
3.1.1 房地產市場營銷環境的含義和特點
3.1.2 房地產市場營銷環境分析的目的
3.1.3 房地產市場營銷環境的兩個層次
　3.2 房地產市場營銷的宏觀環境
3.2.1 人口環境
3.2.2 經濟環境
3.2.3 自然環境
3.2.4 技術環境
3.2.5 政策環境
3.2.6 文化環境
　3.3 房地產市場營銷的微觀環境
3.3.1 房地產開發企業
3.3.2 供應商
3.3.3 競爭者
3.3.4 顧客
3.3.5 房地產中介
3.3.6 公眾
　3.4 房地產市場營銷機會和威脅分析
3.4.1 市場機會
3.4.2 市場威脅
3.4.3 市場機會與威脅的相互轉化
3.4.4 市場機會與威脅的分析方法
　思考題
4 房地產市場調查與預測
　4.1 市場調查和預測概述
4.1.1 市場調查的主要方面及作用
4.1.2 房地產市場預測的內容及作用
　4.2 房地產市場調查的步驟
4.2.1調查準備階段
4.2.2 正式調查階段
4.2.3分析總結階段
　4.3 房地產市場調查的主要方法和內容
4.3.1 房地產市場調查的內容
4.3.2 房地產市場調查方法
　4.4 調查結果分析與調查報告的編寫
4.4.1 資料整理
4.4.2資料的分析與解釋
4.4.3調查報告的撰寫
　4.5 房地產市場的預測
4.5.1 直觀預測技術
4.5.2 時間序列預測技術
4.5.3 回歸分析預測技術
4.5.4 系統動態學方法
4.5.5房地產指數
　思考題
5 房地產開發項目客戶定位策劃
　5.1 基本概念
5.1.1 房地產項目定位的內涵
5.1.2 房地產項目客戶定位的內涵
5.1.3 房地產市場分析
5.1.4 市場購買行為分析
　5.2 房地產市場細分
5.2.1 市場細分的內涵
5.2.2 市場細分的作用
5.2.3 市場細分的程序
5.2.4 市場細分的原則
5.2.5 市場細分的依據
5.2.6 市場細分的一般方法
5.2.7 市場細分的模式
　5.3 房地產開發項目目標市場的選擇
5.3.1 目標市場選擇的內涵
5.3.2 競爭者分析
5.3.3 房地產細分市場風險分析
　思考題
6 房地產開發項目產品策劃
　6.1 房地產產品的概念與產品分類
6.1.1 房地產產品概念
6.1.2 房地產產品的基本類型和特點
　6.2 房地產產品策略
6.2.1 產品差別化策略
6.2.2 品牌策略
6.2.3 房地產產品組合策略
　6.3 房地產產品的定位方案
6.3.1 房地產產品定位的概念和程序
6.3.2 確定房地產產品定位的目標
6.3.3 房地產產品定位的限制條件分析
6.3.4 確定房地產產品定位方案
6.3.5 住宅小區的建筑策劃
6.3.6 產品定位方案評估
　思考題
7 房地產營銷價格策劃
　7.1 房地產價格的種類
7.1.1 單價和總價
7.1.2 買賣價格和租賃價格
7.1.3 實際價格和名義價格
7.1.4 現房價格和期房價格
　7.2 房地產價格構成
　7.3 房地產價格的影響因素
7.3.1 房地產產品因素
7.3.2 供求關系
7.3.3 經濟因素
7.3.4 人口因素
7.3.5 政策因素
7.3.6 其他因素
　7.4 房地產定價目標
7.4.1 房地產定價的含義
7.4.2 利潤最大化目標
7.4.3 市場占有率目標
7.4.4 穩定價格目標
7.4.5 牌目標
　7.5 房地產開發項目定價策略
7.5.1 新產品定價策略
7.5.2 心理定價策略
7.5.3 差別定價策略
　7.6 房地產開發項目定價方法與流程
7.6.1成本導向法
7.6.2 競爭導向法
7.6.3 需求導向法
7.6.4 市場比較導向法
7.6.5 定價流程
　7.7 房地產開發項目調價策略
7.7.1低開高走調價策略
7.7.2高開低走調價策略
7.7.3 調價技巧
　思考題
8 房地產市場營銷渠道策劃
　8.1 營銷渠道概述
　8.2 房地產營銷渠道多樣性的形成原因
8.2.1 房地產市場發展的結果
8.2.2 房地產開發商的理性選擇
　8.3 房地產代理模式的分類
8.3.1 獨家代理
8.3.2 獨家銷售權代理
8.3.3 公開銷售代理
8.3.4 聯合銷售代理
8.3.5 凈值銷售代理
　8.4 房地產代理價格確定
8.4.1 房地產代理價格的類型
8.4.2 代理模式與代理價格類型的關系
8.4.3 代理價格的確定
　8.5 房地產代理商的工作流程
8.5.1 尋求代理委托
8.5.2 洽談委托
8.5.3 簽訂委托合同
8.5.4 制訂代理計劃
8.5.5 實施控制
　8.6 房地產代理的市場選擇程序
8.6.1 開發商選擇代理的基本程序
8.6.2 房地產代理商的市場選擇標準
　8.7 房地產代理銷售合同
　思考題
9 房地產營銷促銷策劃
　9.1 房地產促銷策劃的基本概念
9.1.1 促銷的作用
9.1.2 房地產促銷策略的實現方式
9.1.3 促銷組合的影響因素
　9.2 廣告促銷
9.2.1 房地產廣告的目標
9.2.2 選擇廣告媒體
9.2.3 確定廣告預算
9.2.4 廣告創作
9.2.5 評估廣告效果
　9.3 人員促銷
9.3.1 人員促銷目標的確訂
9.3.2 促銷隊伍的建設與管理
9.3.3 人員促銷的程序
9.3.4 促銷技巧
　9.4 營業推廣
9.4.1 營業推廣形式的選擇
9.4.2 營業推廣方案的制訂
9.4.3 營業推廣方案的實施與評估
　9.5 公共關系
9.5.1 公共關系的主要工具
9.5.2 公共關系的實施與評價
　思考題
附錄：××家園項目營銷策劃報告
　第一部分 項目研究背景
　第二部分 市場情況分析
　第三部分 區域市場分析
　第四部分 地塊SwOT分析
　第五部分 價格定位
　第六部分 產品定位
　第七部分 產品規劃策略
　第八部分 營銷推廣策略
　第九部分 廣告推廣策略
參考文獻