21世紀創意與設計實用教材.廣告創意(第二版)（簡體書）

本書第一版為普通高等教育十一五國家級規劃教材。 國內出版的第一本研究廣告創意的高校教材。作者根據多年廣告創意的實踐經驗和理論研究的體會，首次建立了廣告創意課程的教學體系，并對廣告創意提出了自己的界定。 本書內容沿兩條線索展開一條是執行廣告創意流程的先后順序，另一條是廣告創意所要涉及的相關學科知識。對廣告刨意的理論發展及相關知識、廣告創意的基本策略和思維方式進行全面梳理和論述；同時，也對廣告創意的表現要素語言符號和非語言符號的創作理論和構成要素予以詳細而深入的探討。 本書適合各類高校廣告學、藝術設計、新聞傳播、市場蒙銷、編輯出版等專業的師生使用，也可作為廣告從業人員的自學讀物。

程宇寧，重慶人。現任重慶工商大學廣告學教授。中國廣告協會學術委員會委員、中國高校廣告教育研究會理事、第四屆中國優秀廣告作品“IAI年鑒獎”評委、第一屆全國大學生廣告藝術大賽評委。被評為2003中國當代杰出廣告人、湖南省杰出廣告人。1993年開始從事廣告的教學與實踐活動。在業界參與和主持過多項知名品牌的廣告策劃與創意執行項目。主要研究方向，廣告的視覺傳播與表現。出版專著多部，發表專業論文20余篇。

第一章 廣告創意導論
　第一節 廣告創意的界定
　第二節 廣告創意的作用
　第三節 廣告創意的特征
　第四節 廣告創意的分類
第二章 廣告創意理論的嬗變
　第一節 早期的廣告創意理論
　第二節 轉型期的廣告創意理論
　第三節 整合期的廣告傳播理論
第三章 資訊研究 廣告創意的基礎
　第一節 市場營銷環境分析
　第二節 消費者行為分析
　第三節 品牌形象及傳播策略分析
第四章 確定目標——廣告創意的方向
　第一節 廣告目標的概念
　第二節 廣告目標的內容
　第三節 廣告目標的對象分析
　第四節 廣告目標的確定策略
第五章 訴求方法——廣告創意的策略
　第一節 吸引注意的訴求策略
　第二節 理性訴求策略
　第三節 感性訴求策略
　第四節 代言人策略
第六章 概念轉換——廣告創意的思維方式
　第一節 創意思維概述
　第二節 事實型思維方式
　第三節 形象型思維方式
　第四節 垂直型與水平型思維方式
　第五節 放射型思維方式
　第六節 頭腦風暴式思維方法
第七章 視覺傳達——廣告創意的語言符號
　第一節 確定主題與風格
　第二節 廣告的文案創作
　第三節 廣告創意的表現策略
　第四節 廣告作品的印藝設計
第八章 視覺傳達——廣告創意的非語言符號
　第一節 視覺形象的構成
　第二節 視覺傳播的相關理論
　第三節 視覺形式
　第四節 畫面組接與表現
第九章 廣告創意的流程與執行
　第一節 廣告創意的基本環節
　第二節 廣告創意的過程
　第二節 廣告創意的執行
第十章 廣告創意作品的制作
　第一節 廣告制作過程的管理
　第二節 印刷廣告的制作過程
　第三節 電視廣告的制作過程
　第四節 廣播廣告的制作過程
參考文獻
后記