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作者簡介
目次
商品簡介
《廣告理論研究與設計實踐教程》為東北大學立項教材，本書的寫作經歷了一個長期推敲、斟酌與不斷修正的過程，霍楷曾專門預先出版了一個普及版的《招貼設計》，現在的《廣告理論研究與設計實踐教程》曾與我研究、探討、修改并經過無數次修訂和審核才得以與大家見面，本教程全面梳理了廣告設計縱向歷史傳承關係與橫向設計教學方法論問題，分為廣告理論研究與設計實踐分析兩大板塊，可見霍楷做學問的超嚴謹態度；從他的“廣告設計的視覺語言”碩士研究方向至近年來的廣告設計與實踐教學，不斷總結設計與教學方法并付諸實踐，詳盡地論述了廣告設計的若干問題并有不斷突破的創新點，這對一個年輕教師而言是難能可貴的。做學問就要腳踏實地、實事求是：“以 當百、面不改色心不跳”地搞學術浮夸和炒作，不但對教學與科研造成巨大危害，更甚的是會影響一代人的行為品質。面對當下學風浮躁風，我們堅持一個共同觀點，搞學術和做人樣：做老實人、說老實話、辦老實事。
作者簡介
霍楷，魯迅美術院視覺傳達設計系碩士畢業，東北大學藝術學院教師，東北大學藝術學院老師，東三小青年設計百杰稱號。
目次
第一部分 廣告理論研究
第一章 廣告設計概論
第一節 廣告設計史概要
一、西方廣告設計起源及發展
1 廣告設計歷史及各階段的特點
1.1 原始廣告時期
1.2 早期印刷廣告時期
1.3 近代廣告招貼畫時期——早期繪畫性廣告畫
1.4 近現代設計運動時期廣告設計
1.5 現代主義設計
1.6 國際主義風格
1.7 后現代主義設計
2.不同區域的廣告設計風格
2.1 美國廣告設計風格分析
2.2 日本廣告設計風格分析
2.3 法國招貼廣告設計的風格
2.4 波蘭招貼廣告設計風格
2.5 德國招貼廣告設計風格
2.6 瑞士招貼廣告設計風格
2.7 北歐廣告設計風格
2.8 古巴宣傳畫
2.9 伊朗廣告設計風格
2.10 中國廣告設計風格
3.不同藝術流派影響下的廣告設計風格及特點
3.1 印象派的影響
3.2 野獸派的影響
3.3 立體主義的影響
3.4 未來主義的影響
3.5 達達主義的影響
3.6 超現實主義的影響
3.7 表現主義的影響
3.8 波普藝術的影響
二、中國廣告設計起源
1 早期中國廣告狀況
2 近代中國廣告的起源、發展及特點
2.1 近代中國廣告設計背景
2.2 中國近代廣告設計的開端——月份牌廣告
2.3 中國木版年畫的發展
3 新中國成立后中國宣傳畫及年畫發展和特點
3.1 新中國宣傳畫及年畫的發展背景
3 2 新中國“紅色”宣傳畫的發展及特點
4 改革開放后中國現代廣告設計的30年及特點
第二節 廣告設計基本概念
一、廣告設計概念
1.廣告
1.1 廣告的概念
1.2 廣告設計與廣告學
2.招貼
3.海報
4.宣傳畫
二、廣告設計的分類
1.按照傳達的主題內容分類
1.1 商業廣告
1.2 公益廣告
1.3 文化招貼
2 按照傳達的時間分類
2.1 將來式廣告
2.2 現在式廣告
3.按照傳達的載體分類
三、廣告設計的特點
1.時效性與快速認知
2.視覺震撼
3.準確創意
4.藝術審美
5.原創個性
6.表現形式多樣
四、廣告設計的作用
1.號召、呼吁與警示大眾
2.人與人溝通的橋樑
3.促進消費、刺激需求
4.提高審美
5.責任和義務
五、廣告設計與視覺文化時代
1 視覺文化時代
1.1 視覺文化時代現象
1.2.視覺文化時代的到來
2.視覺文化時代的廣告設計
3.廣告設計與視覺傳達
3.1 視覺傳達設計
3.2 視覺傳達過程的實現
3.3 視覺傳達設計中的廣告設計
第二章 廣告設計的視覺要素
第一節 廣告設計的具象要素
一、廣告設計的設計插圖要素
1.圖形圖像的魅力及歷史
1.1 圖形的起源——視覺信息傳遞的開始
1.2 文字載體的出現、圖形圖像的發展反印刷的發明
1.3 現代設計風格和現代設計學校的出現
1.4 計算機時代
2.設計插圖的分類
2.1 繪畫語言在廣告設計中的應用
2.2 攝影語言在廣告設計中的應用
2.3 圖形語言在廣告設計中的應角
二、廣告設計的色彩要素
1 色即是空、空即是色
1.1 色即是空
1.2 空即是色
2.色彩要素在廣告設計中的應用
2.1 色彩基本要素在廣告設計中的應用
2 2 彩色廣告設計用色理論
2.3 黑白廣告設計用色理論
2.4 色彩諸要素之間的關係對廣告設計的影響
2.5 情感色彩表現對廣告設計的影響
3 色彩的表現
3.1 寫實性表現
3.2 裝飾性表現
3.3 寫意性表現
3.4 象征性表現
三、廣告設計的文字要素
1.字體設計在廣告設計中的應用
2.字體編排在廣告設計中的應用
2.1 左對齊
2.2 右對齊
……
第三章 廣告設計的形式要素
第四章 廣告設計的視覺傳達形式
第五章 商業廣告運作
第六章 公益廣告的創作及在社會中的角色
第七章 文化招帖的創作及價值取向
第八章 廣告設計流程
第九章 廣告設計的地位及前瞻
后序
參考文獻
第一章 廣告設計概論
第一節 廣告設計史概要
一、西方廣告設計起源及發展
1 廣告設計歷史及各階段的特點
1.1 原始廣告時期
1.2 早期印刷廣告時期
1.3 近代廣告招貼畫時期——早期繪畫性廣告畫
1.4 近現代設計運動時期廣告設計
1.5 現代主義設計
1.6 國際主義風格
1.7 后現代主義設計
2.不同區域的廣告設計風格
2.1 美國廣告設計風格分析
2.2 日本廣告設計風格分析
2.3 法國招貼廣告設計的風格
2.4 波蘭招貼廣告設計風格
2.5 德國招貼廣告設計風格
2.6 瑞士招貼廣告設計風格
2.7 北歐廣告設計風格
2.8 古巴宣傳畫
2.9 伊朗廣告設計風格
2.10 中國廣告設計風格
3.不同藝術流派影響下的廣告設計風格及特點
3.1 印象派的影響
3.2 野獸派的影響
3.3 立體主義的影響
3.4 未來主義的影響
3.5 達達主義的影響
3.6 超現實主義的影響
3.7 表現主義的影響
3.8 波普藝術的影響
二、中國廣告設計起源
1 早期中國廣告狀況
2 近代中國廣告的起源、發展及特點
2.1 近代中國廣告設計背景
2.2 中國近代廣告設計的開端——月份牌廣告
2.3 中國木版年畫的發展
3 新中國成立后中國宣傳畫及年畫發展和特點
3.1 新中國宣傳畫及年畫的發展背景
3 2 新中國“紅色”宣傳畫的發展及特點
4 改革開放后中國現代廣告設計的30年及特點
第二節 廣告設計基本概念
一、廣告設計概念
1.廣告
1.1 廣告的概念
1.2 廣告設計與廣告學
2.招貼
3.海報
4.宣傳畫
二、廣告設計的分類
1.按照傳達的主題內容分類
1.1 商業廣告
1.2 公益廣告
1.3 文化招貼
2 按照傳達的時間分類
2.1 將來式廣告
2.2 現在式廣告
3.按照傳達的載體分類
三、廣告設計的特點
1.時效性與快速認知
2.視覺震撼
3.準確創意
4.藝術審美
5.原創個性
6.表現形式多樣
四、廣告設計的作用
1.號召、呼吁與警示大眾
2.人與人溝通的橋樑
3.促進消費、刺激需求
4.提高審美
5.責任和義務
五、廣告設計與視覺文化時代
1 視覺文化時代
1.1 視覺文化時代現象
1.2.視覺文化時代的到來
2.視覺文化時代的廣告設計
3.廣告設計與視覺傳達
3.1 視覺傳達設計
3.2 視覺傳達過程的實現
3.3 視覺傳達設計中的廣告設計
第二章 廣告設計的視覺要素
第一節 廣告設計的具象要素
一、廣告設計的設計插圖要素
1.圖形圖像的魅力及歷史
1.1 圖形的起源——視覺信息傳遞的開始
1.2 文字載體的出現、圖形圖像的發展反印刷的發明
1.3 現代設計風格和現代設計學校的出現
1.4 計算機時代
2.設計插圖的分類
2.1 繪畫語言在廣告設計中的應用
2.2 攝影語言在廣告設計中的應用
2.3 圖形語言在廣告設計中的應角
二、廣告設計的色彩要素
1 色即是空、空即是色
1.1 色即是空
1.2 空即是色
2.色彩要素在廣告設計中的應用
2.1 色彩基本要素在廣告設計中的應用
2 2 彩色廣告設計用色理論
2.3 黑白廣告設計用色理論
2.4 色彩諸要素之間的關係對廣告設計的影響
2.5 情感色彩表現對廣告設計的影響
3 色彩的表現
3.1 寫實性表現
3.2 裝飾性表現
3.3 寫意性表現
3.4 象征性表現
三、廣告設計的文字要素
1.字體設計在廣告設計中的應用
2.字體編排在廣告設計中的應用
2.1 左對齊
2.2 右對齊
……
第三章 廣告設計的形式要素
第四章 廣告設計的視覺傳達形式
第五章 商業廣告運作
第六章 公益廣告的創作及在社會中的角色
第七章 文化招帖的創作及價值取向
第八章 廣告設計流程
第九章 廣告設計的地位及前瞻
后序
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