廣告策劃原理實務(第2版)（簡體書）

《廣告策劃原理與實務(第2版)》全書主要包括：第一篇廣告策劃原理，其中有廣告策劃概述、廣告策劃的思維方法、廣告策劃的理論依據、廣告策劃與整合營銷傳播等；第二篇廣告策劃實務，它有廣告策劃中的市場調研、廣告策劃中的目標策略、廣告媒介策劃、廣告策劃評估、廣告策劃效果評估、企業形象策劃、企業創牌策劃、促銷活動策劃等；第三篇廣告策劃書編寫，包括廣告策劃書的編寫程序與內容、廣告策劃書的實施與評價、廣告策劃書案例等；共計十五章內容。每章前有本章的要點提示和學習方法引導，在每章的後附有小結和復習思考題。

陳培愛，1950年生。現任廈門大學人文學院副院長兼新聞傳播系主任，教授。中央廣播電視大學主進教師。廈門大學于1983年6月在全國首創廣告學專業，他是我國改革開放後最早從事廣告教育的開拓者之一。
主要著作有《廣告原理與方法》、《廣告寫作藝術》、《廣告策劃》、《中外廣告史》等10余部。其名字與成果載入大型工具書《中國當代中青年社會科學家辭典》、《中國100所高等學校中青年社科教授概覽》及各類專家名典中。

《廣告策劃原理與實務(第2版)》由中央廣播電視大學出版社出版。

廣告學科，在我國是一門正在實踐中發展的新興學科。伴隨著改革開放的進程，廣告學理論在我國的傳播、研究已取得了豐碩的成果，廣告教育體系也初步形成，廣告活動已滲透到人們的日常工作生活中。
祖國大陸的高等廣告專業教育始于20世紀80年代初期（1984年）。但早在20世紀20年代，我國第一批新聞學者（如徐寶璜、戈公振）就在自己的新聞學研究中涉獵了廣告的內容。1920-1925年，上海聖約翰大學、廈門大學、北京平民大學、北京燕京大學、上海南方大學等院校相繼開設了廣告學課程。40年代，雖然戰火不斷，但我國也有10余部廣告學著作、譯著出版。當時，民族工商業經濟與洋貨展開了激烈的競爭，這在客觀上也促進了中國廣告學研究和教學的發展。1949年，中華人民共和國成立，學術性的廣告學研究基本終止。除了體制方面的原因之外，主要是因為當時有許多比廣告更重要更急迫的工作需要人們去做，有比廣告更重要更急迫的問題需要人們去研究。建國初期，百廢待興，做這種輕重緩急的安排，應該說是可以理解的。然而，自1954年生產資料廣告退出市場始，就預亓彳了中國經濟將要走入誤區。從1950年前後至1960年代中期，人們很少從學術的角度關注廣告，而整個。文化大革命時期，不要說從學術、理論的角度研究廣告，就是實踐層面的商業廣告在祖國大陸也幾無立錐之地，遑論發展。

第一篇 廣告策劃原理
第一章 廣告策劃概述
第一節 策劃的歷史淵源
第二節 廣告策劃的概念與作用
第三節 廣告策劃的類型與原則
閱讀材料：房地產企業核心競爭力培育

第二章 廣告策劃的思維方法
第一節 廣告策劃中的思維方法
第二節 廣告策劃中的發散思維與集中思維
第三節 廣告策劃中的廣義靈感論與系統方法
閱讀材料：閩南婚俗文化的策劃靈感

第三章 廣告策劃的理論依據
第一節 廣告策劃與傳播學原理
第二節 廣告策劃與市場學原理
第三節 廣告策劃與消費者行為
第四節 廣告策劃與文化觀念
閱讀材料：海爾、聯想與TCL的企業文化比較

第四章 廣告策劃與整合營銷傳播
第一節 整合營銷傳播的概念與特性
第二節 整合營銷傳播的內涵
第三節 廣告策劃與整合營銷傳播
閱讀材料：平安品牌的整合推廣

第二篇 廣告策劃實務
第五章 廣告策劃中的市場調研
第一節 廣告市場調查
第二節 廣告市場分析
第三節 廣告策劃中信息資料的運用
閱讀材料：一次細分市場的勝利

第六章 廣告策劃中的目標策略
第一節 廣告目標策略
第二節 廣告定位策略
第三節 廣告主題策略
第四節 廣告表現策略
閱讀材料：新傳播環境下的廣告創意策略

第七章 廣告媒介策劃
第一節 廣告媒介組合策略
第二節 廣告傳播時機策略
第三節 廣告非媒介方式策略
閱讀材料：透視新舊媒體的分與合

第八章 廣告預算策劃
第一節 廣告預算策劃的根據
第二節 廣告預算策劃的內容與方法
第三節 廣告預算的分配
第四節 新老產品廣告預算策略
閱讀材料：論企業廣告投資效益

第九章 廣告策劃效果評估
第一節 廣告策劃效果評估的意義與內容
第二節 廣告策劃效果評估的標準
第三節 廣告策劃效果評估的方法
閱讀材料：新品牌的“廣告花費效果”研究

第十章 企業形象策劃
第一節 企業形象概述
第二節 企業形象廣告
第三節 企業形象廣告創意與制作技巧
閱讀材料：新加坡政府品牌形象建設

第十一章 企業創牌策劃
第一節 品牌經營策略
第二節 從品牌到名牌
第三節 民族品牌的困惑
閱讀材料：缺乏競爭力，談何民族品牌

第十二章 促銷活動策劃
第一節 廣告活動與促銷活動的關系
第二節 促銷活動策劃的幾種形式
第三節 促銷策劃新趨勢
閱讀材料：從“動感地帶”看個性化促銷

第三篇 廣告策劃書編寫
第十三章 廣告策劃書的編寫程序與內容
第一節 廣告策劃作業流程
第二節 廣告策劃書的主要內容
第三節 廣告策劃書的編寫技巧
閱讀材料：煙臺長城葡萄酒的競爭策略

第十四章 廣告策劃書的實施與評價
第一節 廣告提案
第二節 廣告策劃書的實施
第三節 廣告策劃方案的評價
閱讀材料：屈臣氏品牌策劃方案評價

第十五章 廣告策劃書案例
第一節 向陽坊品牌形象策劃建議書
第二節 青骨美健骨口服液品牌創建策劃書
第三節 藍月亮洗衣液市場推廣策劃書
第四節 夏新手機品牌提升策劃方案
後記

同時，企業形象廣告的標題要能吸引公眾注意，還必須富有特色，不要雷同。如某一形象的廣告標題“不在乎天長地久，只在乎曾經擁有”，就很有個性特色，易于引發公眾的興趣。標題的表現方式多種多樣，目前國內外在企業形象廣告中普遍采用的標題表現手法主要有以下7種：
第一種，記事式。這類標題樸實無華，只需要將廣告文稿的內容壓縮表現即可。如奔馳汽車公司的廣告標題“推出新型梅塞德斯——奔馳300D，世界上唯一的五汽缸汽車”。
第二種，問題式。采用提問的方式讓公眾思考和聯想，吸引公眾順著標題繼續看內容。這種表現手法主要提出“誰”、“是什么”、“怎么樣”或“為什么”等。如“春蘭”集團的廣告標題：“誰不愿——春光無限？”
第三種，祈使式。以禮貌的言詞、勸勉的口吻、祈求的態度或祈使的語氣提醒公眾注意，與公眾溝通信息。如小小牌尿不濕的廣告標題：“請大家告訴大家！”又如天天牌方便面的廣告標題：“如果好吃請告訴別人，如果不好，請告訴我們！”此法實際運用時一定要注意表達的語氣，千萬不可給公眾以強加于人或指手畫腳之感。
第四種，夸耀式。這是直接展示企業某一方面特色和優勢的廣告標題的表現手法。如中意冰箱的廣告標題是“中意冰箱，人人中意”。
第五種，比較式。這種標題的優點是在比較中產生優勢，即“不怕不識貨，就怕貨比貨”的標題表現形式。如“小店價格，大店風格”、“二鍋頭的價格，茅臺的質量”。
第六種，懸念式。懸念式標題并不直接告訴消費者有關企業的信息，而是以新奇的語言布下懸念，讓公眾繼續看下去和想下去，直到最終弄明白廣告要說的內容。如某公司在報紙上推出一則祝賀廣告，其購買的1/4版面均為空白，最後在一個小角上下寫上“××公司向廣大公眾致意”，使讀者看後頓生懸念，不知為什么廣告會出現大面積空白，是不是印刷出了問題。這則廣告產生了良好的懸念效果，使讀者牢記于心。
第七種，比喻式。這種標題是以某種形象來襯托、展示企業的良好形象。如上海豐華圓珠筆廠的形象廣告“豐華正茂”、馬氏巧克力的形象廣告“只溶在口，不溶在手”。