中國老廣告設計（簡體書）

《中國老廣告設計》以中國老廣告設計的發展進程為縱向線索，以每一時期藝術風格研究為橫向線索，著重分析、歸納與總結每一時期中國老廣告設計的面貌、選題、形式、特點、表現手法、代表人物及藝術風格等問題，通過綜合對比來研究中國老廣告設計的藝術價值、商業價值、學術價值和文化價值。
《中國老廣告設計》可作為高等院校藝術設計類、廣告設計類專業本科生、碩士生的教學用書，也可供廣告設計領域相關設計人員與研究人員閱讀參考。

《中國老廣告設計》是普通高等教育“十二五”規劃教材之一。

1 中國老廣告概況
1.1 月份牌廣告概念的界定及演繹
1.2 月份牌廣告出現的時代背景
1.2.1 國際背景
1.2.2 國內背景
1.3 月份牌廣告形成的原因
1.3.1 經濟結構轉變
1.3.2 政治體制變革
1.3.3 中西文化融合
1.3.4 思想觀念變遷
1.3.5 生活方式轉變
1.3.6 近代藝術教育的影響
1.4 月份牌廣告的特點
1.4.1 表現手法獨特
1.4.2 題材廣泛
1.4.3 迎合當時大眾美學
1.4.4 引領社會時尚
1.5 月份牌廣告形成的影響因素
1.5.1 傳統年畫的影響
1.5.2 中國畫手法的影響
1.5.3 西洋繪畫的影響
1.5.4 印刷技術的影響
1.5.5 照相技術的影響
1.6 月份牌廣告的功能和作用
1.6.1 商業推廣
1.6.2 實用性強
1.6.3 推動社會進步
1.6.4 文化傳承與創新

2 中國老廣告的起源及早期發展
2.1 月份牌廣告的起源說
2.1.1 華英月份牌起源說
2.1.2 二十四孝圖月份牌起源說
2.1.3 滬景開彩圖月份牌起源說
2.2 清末民初月份牌廣告的藝術風格
2.2.1 平面裝飾畫面
2.2.2 表現道德禮儀
2.2.3 記錄生活情節
2.2.4 傳達象征寓意
2.3 清末民初月份牌廣告的題材
2.3.1 國畫題材
2.3.2 年畫題材
2.3.3 神話傳說及歷史故事題材
2.3.4 古裝仕女題材
2.4 清末民初月份牌廣告的形式
2.4.1 古典圖表式
2.4.2 古典繪畫式
2.5 清末民初月份牌廣告的特點
2.5.1 民俗性
2.5.2 古畫風
2.5.3 樸實感
2.6 清末民初月份牌廣告的表現技法
2.6.1 平涂技法
2.6.2 白描技法
2.6.3 裝飾技法

3 早期洋廣告的傳入及本土化過程
3.1 早期洋廣告的入侵
3.2 早期洋廣告的藝術特點
3.2.1 東洋廣告的藝術特點
3.2.2 西洋廣告的藝術特點
3.3 早期洋廣告的表現技法分析
3.3.1 東洋廣告的表現技法分析
4 20世紀10年代的中國老廣告
5 20世紀20年代的中國老廣告
6 20世紀30年代的中國老廣告
7 抗日戰爭和解放戰爭時期的中國老廣告
8 中國老廣告的畫法研究
9 中國老廣告名家

關于擦炭精粉刻畫月份牌女性的頭部，《上海月份牌年畫技法》中有這樣的記載：“用尖細的鉛筆把輪廓仔細地修正之後，就可以動手擦炭精粉了，畫面上可覆一張白紙，只留出要擦的部分以保持畫面整潔。擦炭精粉的程序是從細部人手，局部解決，而且要利用擦筆尚新尚尖之時，先擦眼睛、鼻孔等部分，擦好眼睛後，再從五官及面頰、額部的明暗交界線擦起，再擦額部、面頰的塊面以及頭頸、頭發等部位。”由此可見，頭像擦炭精粉這一步驟是一個精益求精的過程，雖然和素描有異曲同工之處，但是過程不盡相同。頭像擦炭精粉，要求月份牌畫家們注意面部的立體感、輪廓、結構和質感的控制；炭精粉的薄厚要恰到好處，要與以後著色時的膚色潤澤效果相融合；炭精粉要均勻細膩、過渡柔和，這些基礎性工作將為著色奠定決定性的基礎。
8.2.1.3 頭像的著色
月份牌女性頭像的著色是深入表現的關鍵。月份牌畫家們習慣一只手內拿兩支筆，一支用來上色彩，另一支為清水筆，在著色後將色彩邊緣拖勻吸凈，避免斑痕，因此，吸和染的技法表現是極為常見的，這與國畫中的暈染技法相一致。一般來說，不同的面部部位表現不同，眼睛的處理注重生動、透明表現，彰顯含情脈脈的靈動效果，富于神采；眉毛一般畫得含混一些，要有輕重變化；眼皮采用紅潤的肉色較多；鼻頭要有油脂的光亮感，鼻孔則為暗紅色而非黑色；嘴唇紅潤，但其輪廓需輕柔變化而非死板；牙齒采用極淡的暖色，使之潔白如玉；頭發要表現出結構感和明暗感，紋理清晰，額前和鬢邊的秀發松散輕拂、松緊結合，頭發與面部相接之處應具有柔和的層次感，過渡自然、柔和。圖8－l所示為金梅生的中國華成煙公司月份牌，圖8-2所示為杭稚英的無廣告類月份牌。