企業營銷策劃(第二版)（簡體書）

企業營銷策劃指根據企業的整體戰略，通過對企業內部條件與外部環境的分析，精心構思、設計和組合營銷因素，高效率地將產品或服務推向目標市場的操作程序。作為一門課程，企業營銷策劃以培養學生實際的營銷策劃操作能力為主要目的。《21世紀經濟管理精品教材·營銷學系列：企業營銷策劃（第2版）》介紹企業營銷策劃的基本概念、程序和方法，內容包括市場調研與市場調研策劃、企業營銷環境分析、確定目標市場、營銷組合策劃以及一些主要的營銷項目策劃，如產品策劃、品牌策劃、價格策劃、營銷渠道策劃、宣傳與溝通策劃和關系營銷策劃等。本書在內容上，強調本土化、可操作性、整體的營銷策劃與項目策劃相結合。為此，在每一章的後面，都提供了適宜教學和學生自己練習的中國本土案例。

莊貴軍，博士，西安交通大學管理學院教授。《管理科學學報》副主編。曾在European Journal of Marketing,Industrial Marketing Management, Journal of Marketing Channels，Journal of International Business Studies，Journal of Business Ethics等國外刊物和《管理世界》、《管理科學學報》、《南開管理評論》、《營銷科學學報》、《系統工程理論與實踐》、《管理科學》等國內刊物發表論文多篇。主持和在研國家自然科學基金項目四項。2006年入選教育部“新世紀優秀人才支持計劃”。

第一章　企業營銷與策劃
第一節　企業營銷與營銷理念
第二節　策劃
第三節　策劃理念與策劃方法
第四節　中國的策劃業
本章小結
思考題
參考文獻
附錄1管理學案例教學的要素和流程
案例1．1“三鹿問題奶粉”事件
案例1．2奧克斯空調的“米盧風暴”

第二章　企業營銷策劃及其程序
第一節　企業營銷策劃
第二節　營銷策劃人
第三節　企業營銷策劃的程序
第四節　企業營銷策劃書的內容與格式
本章小結
思考題
參考文獻
附錄2企業營銷策劃書正文的通用格式
案例2．1聖象地板的品牌策劃
案例2．2策劃文案是“熬”出來的

第三章　市場調研與市場調研策劃
第一節　營銷信息與營銷信息系統
第二節　市場調研的內容與類型
第三節　市場調研的程序
第四節　市場調研策劃
本章小結
思考題
參考文獻
案例3．1新浪網“任你郵”用戶調查
案例3．2購物中心大額購買者與小額購買者的行為比較

第四章　企業營銷環境分析
第一節　企業營銷的內部環境分析
第二節　企業營銷的外部環境分析
第三節　企業營銷的swot分析
本章小結
思考題
參考文獻
案例4．1西安開米
案例4．2貴州茅臺

第五章　企業的營銷戰略策劃
第一節　企業的營銷戰略
第二節　確定企業的營銷目標
第三節　市場細分
第四節　目標市場選擇
第五節　定位戰略
本章小結
思考題
參考文獻
附錄3聚類分析的原理
案例5．1商業銀行個人理財業務的市場細分
案例5．2尋找中國餅干市場的缺口
案例5．3紅旗轎車應該怎樣定位？

第六章　企業的營銷戰術策劃
第一節　營銷因素
第二節　營銷因素組合
第三節　企業營銷組合的策劃思路
本章小結
思考題
參考文獻
附錄4問題解決型營銷組合策劃的邏輯思路
案例6．1腦白金的定位與營銷創新
案例6．2田七牙膏高端市場的營銷組合策略

第七章　企業產品策劃
第一節　產品的概念
第二節　產品的因素組合策劃
第三節　新產品開發與推廣策劃
第四節　產品組合與相關的營銷策劃問題
第五節　服務的設計和營銷策劃
本章小結
思考題
參考文獻
案例7．1光泰果樹營養肥的市場開拓問題
案例7．2銀行的排隊問題

第八章　品牌策劃
第一節　品牌的內涵與作用
第二節　品牌決策的內容與晶牌策劃
第三節　品牌命名與設計
第四節　品牌擴展策劃
本章小結
思考題
參考文獻
案例8．1王麻子剪刀
案例8．2不該爭的第二個標王

第九章　企業價格策劃
第一節　價格構成
第二節　價格的基礎與企業定價權
第三節　企業的定價目標
第四節　企業的定價方法
第五節　企業價格策劃的程序
本章小結
思考題
參考文獻
案例9．1高端白酒漲價
案例9．2寶潔降價的背後

第十章　企業營銷渠道策劃
第一節　營銷渠道
第二節　企業的營銷渠道管理
第三節　企業的渠道結構設計
第四節　企業的渠道治理策略
第五節　企業營銷渠道策劃的基本思路
本章小結
思考題
參考文獻
案例10．1格力與國美的沖突與合作
案例10．2旭日為什么升起又落下
案例10．3海信廣場的渠道功能重組

第十一章　企業宣傳與溝通策劃
第一節　企業的營銷信息傳播
第二節　企業營銷信息的傳播工具
第三節　企業整合營銷傳播策劃
本章小結
思考題
參考文獻
案例11．1玉蘭油促銷活動紀實
案例11．2錢山熊膽酒報紙廣告文案策劃
案例11．3關于鞏俐廣告事件的討論

第十二章　企業形象策劃
第一節　企業形象與企業識別系統
第二節　企業識別系統的導人
第三節　企業理念識別系統的策劃
第四節　企業行為識別系統的策劃
第五節　企業視覺識別系統的策劃
本章小結
思考題
參考文獻
案例12．1泰爾公司的形象策劃
案例12．2太陽神：一個逝去的神話

第十三章　會展策劃
第一節　會展的內涵與分類
第二節　會展策劃的內容與程序
第三節　主題會展策劃
第四節　企業參展策劃
本章小結
思考題
參考文獻
案例13．12003北京國際dv論壇招商細則
案例13．2橘子洲世界城市論壇暨世界城市公園主題策劃

第十四章　關系營銷策劃
第一節　關系營銷的內涵與基本理論
第二節　關系營銷的動態組合
第三節　企業的關系營銷策劃與實施
本章小結
思考題
參考文獻
案例14．1企業實施crm的敗因
案例14．2zg電信針對龍泉賓館的大客戶營銷

第十五章　企業營銷策劃的實施與監控
第一節　企業的營銷組織
第二節　企業營銷策劃實施
第三節　營銷策劃實施監控
第四節　營銷策劃實施的績效評估
本章小結
思考題
參考文獻
案例15．1靈丹草為什么會敗北？
案例15．2xyz公司的營銷診斷報告
第一版後記