老字號品牌價值（簡體書）

王成榮和李誠等編著的《老字號品牌價值》以老字號品牌價值分析為邏輯起點，把老字號品牌價值分解歸類為社會價值、文化價值和市場價值。指出利用傳統的品牌價值評估模型對老字號品牌進行價值評估，主要關注的是老字號品牌的市場表現，忽略了老字號獨有的社會價值和文化價值，因此本書認為目前多數老字號的品牌價值被大大低估了。
《老字號品牌價值》在借鑒現有典型品牌價值評估模型的基礎上，根據老字號品牌的特點，融合了財務、市場和消費者因素，加入社會價值和文化價值因子，創建了THBV（Time—Honored Brand Value）評估模型。選取了歷史厚重、社會文化價值突出，同時又有行業代表性的28個老字號品牌進行模擬評估，初步驗證了模型的科學性與合理性。THBV評估模型的創建與使用，對挖掘老字號潛在價值資源，使老字號的品牌價值得到客觀評價，促使老字號企業保護與開發無形資產，推動老字號企業走現代品牌道路，以及豐富和發展品牌價值評估理論，具有重要的實踐價值與學術價值。

王成榮，管理學博士，二級教授，享受國務院特殊津貼專家。現任北京財貿職業學院院長，兼任中國企業文化研究會副理事長、中國商業史學會副會長、中國商業聯合會專家委員、北京市企業文化建設協會副會長；擔任同仁堂、全聚德、長江三峽、翠微百貨等公司顧問，北大、清華、人大等高校客座教授。長期致力于中國特色品牌價值評價理論和企業文化理論與實踐的研究，出版《中國名牌論》、《企業文化理論與實踐》、《企業文化學》、《企業文化大視野》、《企業文化新思維》等著作20余部，發表學術論文200余篇，主持國家和省部級課題項目18項，為數十家知名企業提供品牌與文化咨詢。曾赴芝加哥大學、愛知大學、香港城市大學、莫斯科大學等作學術訪問與交流。兩度榮獲全國商業科技進步二等獎、兩度榮獲北京市哲學社會科學優秀成果二等獎。是全國優秀教師、北京市高校教學名師，也是北京市“人民教師”提名獎、北京市精神文明建設獎章和北京市先進工作者稱號獲得者，曾作為中國知識界知名人士代表受到黨和國家領導人的接見。

王成榮教授與眾多老字號有著廣泛的聯系，多年來一直潛心研究老字號的價值與發展問題，是京城有名的老字號專家。在他主持下著就的《老字號品牌價值》一書，闡述了老字號品牌價值重估的意義，分析了老字號品牌價值的形成及屬性，創新地提出了老字號品牌價值的評估模型，從理論上解決了老字號品牌價值評價的難題，并且進行了模擬實踐驗證，是一本具有開創意義的著作。王成榮和李誠等編著的《老字號品牌價值》對老字號企業正確認識自身的價值，珍惜稀有的歷史文化資源并積極加以開發利用，避免無形資產流失，加快向現代品牌的轉型，具有重要的意義。它的出版是對老字號事業的一大貢獻，應該成為老字號企業的必讀書。

說起我對老字號品牌價值評價問題的關注，始于1994年。記得當年我參加了一次在長城飯店舉辦的關于企業無形資產價值及其評估的高峰論壇，感到這件事很有意義。後來便著手進行全聚德品牌價值的評估工作，我們聘請了一家評估公司，他們讓全聚德提供了許多基礎材料，特別是企業在廣告宣傳方面所支出的費用以及票據證明。當時，我感到疑惑，難道廣告費支出的越多，品牌就越值錢嗎？
1997年，全聚德請世界品牌實驗室進行了第二次品牌價值評估，他們除了索取一些企業營業收入等基本經濟信息外，根本不需要提供廣告支出的費用，更多的是通過市場調查，獲取所評估企業的信息，并以此來判斷品牌的價值。當然，此次評估結果和第一次評估結果相比，全聚德品牌價值高出很多。
如此看來，品牌價值雖然與企業的廣告投入和營業收入相關，但不是簡單的數字相加，不是投入的越多，營業收入越高，品牌價值就一定越大。品牌價值與企業的歷史、在消費者群體中的認知度、產品（服務）的品質和受歡迎的程度及其所代表的社會文化價值都有著密切的關系。然而，如此復雜的綜合因素怎樣才能科學地量化，評估出令人信服的結果呢？這個看似簡單但又十分難解的問題，一直在我的心中揮之不去。
近年來，我作為北京老字號協會的會長，接觸了大批中國著名的老字號，這些老字號大多有百年以上的歷史，有深厚的文化底蘊，在社會上有很大名聲甚至影響，但它們往往規模較小，營業額不大，沒有突出的市場表現。怎樣使老字號的歷史與文化優勢轉變為市場表現，加速老字號的振興，公正地評估老字號的品牌價值，就成為一個亟待解決的問題。
王成榮教授與眾多老字號有著廣泛的聯系，多年來一直潛心研究老字號的價值與發展問題，是京城有名的老字號專家。在他主持下著就的《老字號品牌價值》一書，闡述了老字號品牌價值重估的意義，分析了老字號品牌價值的形成及屬性，創新地提出了老字號品牌價值的評估模型，從理論上解決了老字號品牌價值評價的難題，并且進行了模擬實踐驗證，是一本具有開創意義的著作。這本書對老字號企業正確認識自身的價值，珍惜稀有的歷史文化資源并積極加以開發利用，避免無形資產流失，加快向現代品牌的轉型，具有重要的意義。它的出版是對老字號事業的一大貢獻，應該成為老字號企業的必讀書。我希望本書提出的評估模型盡快在實踐中加以應用，使其發揮更大的價值。
在本書付梓之際，我謹代表廣大老字號企業，對王成榮教授和他的助手們創造性的勞動和辛勤付出，表示由衷地感謝！
北京老字號協會會長姜俊賢
2011年12月28日

前言
序
第一章 老字號品牌價值的重估
第一節 經濟全球化與品牌經濟
一、品牌價值與品牌經濟
二、中國品牌面臨全球化挑戰
第二節 品牌經濟背景下的中華老字號
一、振興老字號：中國品牌經濟的引擎
二、發展老字號：增強世界城市的魅力
第三節 老字號的品牌轉型與價值重估
一、老字號的現代品牌道路
二、老字號的品牌價值分析與重估
第二章 品牌價值理論的深化
第一節 品牌概念研究綜述
一、基于企業視角的研究
二、基于消費者視角的研究
三、基于企業和消費者互動關系視角的研究
第二節 品牌生命周期中體現出的獨立性
一、產品生命周期
二、企業生命周期
三、品牌的生命周期理論
四、品牌的兩重屬性
第三節 品牌社會屬性的形成
一、中世紀文明結束前的品牌實踐
二、中世紀結束至工業革命初的品牌實踐
三、工業時代的品牌實踐
四、全球化時代的品牌實踐
第四節 品牌的勞動價值論
一、關于價值的解讀
二、關于人類“需要”的解讀
三、勞動——品牌價值的源泉
四、品牌價值的解讀——高級勞動的級差地租
第五節 品牌價值的層次性和多元化
一、品牌在社會整體層面的意義和價值
二、品牌價值的多元化
三、品牌三種價值的關系
第三章 老字號品牌價值的形成
第一節 老字號品牌研究綜述
一、關于老字號的概念
二、品牌活化視角的老字號研究
三、品牌經營視角的老字號研究
四、不同地域與行業視角的老字號研究
五、中外對比視角的老字號研究
第二節 老字號品牌的形成與屬性特征
一、老字號品牌的形成與發展歷史
二、老字號品牌的屬性特征
第三節 老字號品牌價值構成的不均衡化
一、老字號品牌價值構成不均衡化現象
二、老字號品牌價值構成不均衡化的原因
三、老字號品牌價值各構成部分的協調發展
第四章 老字號品牌價值的評估模型
第一節 品牌價值評估方法研究綜述
一、基于財務因素的品牌價值評估模型
二、基于市場要素的品牌價值評估模型
三、基于消費者因素的品牌價值評估模型
第二節 老字號品牌的社會價值和文化價值
一、社會環境作用下形成的社會價值和文化價值
二、經營主體作用下形成的社會價值和文化價值
三、品牌自身進化過程中形成的社會價值和文化價值
四、老字號社會價值和文化價值形成概念圖
第三節 老字號品牌價值構成要素的統一化與互動效應
一、老字號品牌價值三種組成部分的統一化
二、老字號品牌價值三種組成部分的互動效應
第四節 老字號品牌價值的THBV評估法
一、老字號品牌價值的特征對評估方法的要求
二、THBV評估法的主要思路與原則
三、THBV評估方法框架
四、THBV評估指標計算
第五章 老字號品牌價值的實證研究
第一節 研究對象與研究方法
一、研究對象的選取
二、數據來源
三、基本研究方法——實證研究
四、具體研究方法
五、研究對象結構簡析
第二節 現實品牌優勢值計算
一、被評老字號品牌近三年銷售額
二、評估各行業利潤率
三、估算各行業的資本銷售額比率
四、計算被評老字號品牌近三年的理論資本
五、估算資本投入的正常回報值
六、計算品牌的超額收益
七、品牌超額收益的修正
八、計算稅後品牌凈收益
九、計算現實品牌優勢值
第三節 品牌優勢乘數與品牌乘數
一、計算品牌優勢乘數
二、計算品牌乘數
三、品牌乘數簡析
第四節 品牌價值
一、計算被評老字號品牌價值
二、被評老字號品牌價值個案簡析
三、老字號品牌價值量結構與行業均值分析
第五節 與其他模型評估結果對比分析
一、與中國品牌研究院評估的老字號品牌價值對比
二、與世界品牌實驗室評估的老字號品牌價值對比

一、振興老字號：中國品牌經濟的引擎
21世紀是品牌經濟的世紀，放眼全球，我們不得不承認中國現代品牌比起歐、美、日等發達地區和國家已經落後了至少半個世紀。但是歷史的積淀為我們留下了一大筆品牌財富，那就是數以千計的“金字招牌”——中華老字號。多數老字號品牌雖然市場不大，但卻承載著中國傳統文化的精髓，是中華民族工商業的精英、中華民族的瑰寶，是推動中國品牌經濟的重要引擎。
（一）老字號是中國民族文化的載體
老字號具有豐富的優秀文化內涵，如建筑文化、飲食文化、商業文化、民俗文化等，這些都成為中國民族文化的重要組成部分。人們光顧老字號，就是要感受中華文化的博大，領略悠久歷史的精深。無論是僑居海外和久居外地的人們回到故鄉。還是國際友人初次踏訪這片熱土，總要到老字號逛逛，或追尋夢想，或寄托鄉情，或感受文化，或陶冶情操。從一定意義上說，老字號滿足了人們精神世界的寄托，保護、促進老字號的發展，就是保護和弘揚中國民族文化。
老字號憑借其深遠的品牌影響、優異的產品質量以及豐富的歷史文化內涵，成為世界政要和國際友人交往中參觀考察的首選。老字號產品更是成為中國領導人會見外賓、互贈禮品的必然選擇。周恩來總理生前曾27次到全聚德烤鴨店宴請外賓。2008年北京奧運會期間，奧運村一天賣烤鴨700只。名噪京城的餛飩侯能把餛飩皮做到薄如紙，把皮放在報紙上，能看到上面的字，味道更是一絕。當年周總理宴請外賓，多次把餛飩侯的師傅請過去展示絕技。振興老字號實際就是振興民族特色文化。越是民族的越是世界的。老字號作為中國文化的載體和使者，必將會越來越多地呈現在國際交往的舞臺上。
（二）振興老字號有助于推進社會進步
老字號適應市場和消費特色，在幾百年的歷史傳承中，形成了不同地區的文化特色和產品服務組合，與城市商業文明相伴而生、共生共榮，不僅成為體現城市乃至一個地區整體形象的載體，而且成為傳承優秀商業文化，弘揚商業道德，構建和諧商業和誠信商業的集中代表，是城市特色經濟的組成部分，是城市發展的人文見證和歷史積淀，是城市文化、民俗和城市生活方式的融合者，是體現城市悠久歷史和獨特魅力的“活文物”，成為構建和諧城市、推動社會發展必不可少的一部分。老字號大多屬于勞動密集型的服務行業，從業人員眾多，這些企業的發展直接關系到就業和社會穩定。
（三）振興老字號益于提升民族品牌實力
老字號是中國的自主品牌，承載著中華文明，展示了濃郁地方特色，傳承著獨具匠心的技藝和服務，凝聚著世代先輩們的心血和智慧，體現了誠信經營的商業文化精髓，取得了社會廣泛認同。有不少老字號品牌產品優質、信譽卓著，能夠滿足現代消費需求，把它們培育成為國內外市場上的著名品牌有著很好的基礎和優勢。促進老字號振興，充分發揮老字號的品牌和文化優勢，進一步提升老字號的品牌影響力和競爭力，是國家實施品牌戰略、實現自主創新目標的重要任務。
老字號分布在日常生活中的各個行業，與居民的日常生活息息相關，從吃住到穿戴，從柴米油鹽到就醫用藥，從金銀玉器到文房四寶，幾乎無所不包。長期以來，老字號已經憑借其較高的知名度與社會影響力，以自己獨具特色的產品、熱情周到的服務。成為經濟生活中不可忽視的組成部分。如王致和的豆腐乳、六必居的醬菜、天福號的醬肘子、張一元的茶葉、稻香村的糕點等，在傳統節日期間往往供不應求。部分老字號還以其獨有的傳統技藝，向社會提供不可替代的產品和服務，滿足特定的消費需求，如聽鸝館的壽筵席、功德林的佛門凈紊齋等。隨著社會消費水平的提高，消費結構日趨多元，老字號的特色產品和服務適應了多樣化的消費需求，促進了消費需求的擴大。例如，瀘州老窖推出“國窖1573”就堪稱經典，對新產品采用熟悉的聯想手法樹立起了“古老”形象，喚醒消費者的懷舊情感；王老吉在扮演自己是涼茶代名詞的同時，積極延伸到無糖沖劑、清涼茶、潤喉糖等系列產品；燕京通過對九龍齋酸梅湯配方的現代化開發，實現了傳統產品的工業化，不僅令老字號再獲生機，而且獲得了巨大的經濟效益。像茅臺、五糧液、利群、青島啤酒、瀘州老窖、劍南春、張裕、沱牌、郎酒、紅星、牛欄山、口子、西鳳、會稽山、同仁堂、云南白藥、馬應龍、九芝堂、片仔?、胡慶余堂、潘高壽、恒源祥、老鳳祥、王老吉、全聚德、東來順、冠生園、王致和、白貓、鳳凰、張小泉等一批老字號，已經具有良好的發展基礎，在向現代品牌轉型的道路上邁出有力的步伐，對這些老字號加以扶持，使其進一步增強研發能力和資源整合能力，有望提升中國酒業、天然藥業和食品加工業的競爭力，在這些行業造就一批具有世界影響力的中國民族自主品牌。P9-11