市場營銷學（簡體書）

《高職高專院校“十二五”規劃教材：市場營銷學》從高等職業院校市場營銷學課程的教學要求和特點出發，本著“精講多練，突出能力”的基本思路，以“理論夠用，注重實踐”為原則，對市場營銷理論內容進行融合、優化和精練。
《高職高專院校“十二五”規劃教材：市場營銷學》以工作過程為導向，突出任務驅動，強化實訓環節，注重學生實踐能力的培養。．

《高職高專院校"十二五"規劃教材:市場營銷學》由中山大學出版社出版。

項目一市場營銷概述
學習目標
營銷故事
崗位任務與問題
營銷原理
第一節市場營銷的基本概念和特點
第二節市場營銷觀念及其演變發展
第三節市場營銷新趨勢
課后習題
項目二市場分析
學習目標
營銷故事
崗位任務與問題
營銷原理
第一節市場的概念、分類及模式
第二節消費者市場因素分析
課后習題
項目三市場營銷環境分析
學習目標
營銷故事
崗位任務與問題
營銷原理
第一節市場營銷環境的概念
第二節市場營銷環境的分析方法
第三節市場營銷微觀環境的構成要素及其對營銷行為的影響
第四節市場營銷宏觀環境的構成要素及其對營銷行為的影響
課后習題
項目四消費者行為分析
學習目標
營銷故事
崗位任務與問題
營銷原理
第一節消費者市場需求特征
第二節消費者購買行為模式
第三節消費者購買決策過程
第四節影響消費者購買行為的因素分析
課后習題
項目五市場細分與定位
學習目標
營銷故事
崗位任務與問題
營銷原理
第一節市場細分概述
第二節市場細分的原則與標準
第三節目標市場的概念、評估、策略及其選擇
第四節市場定位的概念、程序及其策略
課后習題
項目六市場競爭策略
學習目標
營銷故事
崗位任務與問題
營銷原理
第一節市場營銷戰略規劃
第二節市場競爭策略
第三節營銷組合策略
課后習題
項目七產品策略
學習日標
營銷故事
崗位任務與問題
營銷原理
第一節產品整體概念的內容及意義
第二節產品的生命周期及營銷策略
第三節新產品的含義及其開發程序
第四節品牌的含義、作用和品牌策略
第五節包裝的含義、作用、設計要求和包裝策略
課后習題
項目八定價策略
學習目標
營銷故事
崗位任務與問題
營銷原理
第一節影響產品定價的因素
第二節產品定價的一般過程
第三節產品定價的主要方法
第四節產品定價的常用策略
第五節實施、應對價格變動的策略
課后習題
項目九分銷策略
學習目標
營銷故事
崗位任務與問題
營銷原理
第一節分銷渠道的含義與作用
第二節分銷渠道的類型
第三節影響分銷渠道設計的因素
第四節分銷渠道設計
第五節分銷渠道管理
第六節跨區分銷企業營運資金管理
課后習題
項目十促銷策略
學習目標
營銷故事
崗位任務與問題
營銷原理
第一節促銷策略、促銷組合和促銷預算
第二節廣告策略
第三節人員推銷策略
第四節營業推廣策略
第五節公共關系策略
課后習題
項目十一市場營銷組織、執行與控制
學習目標
營銷故事
崗位任務與問題
營銷原理
第一節市場營銷組織的含義
第二節決定市場營銷組織的因素
第三節市場營銷組織的形式
第四節市場營銷執行中的問題與處理
第五節市場營銷執行過程
第六節市場營銷控制
課后習題
參考文獻

【營銷原理】
第一節 消費者市場需求特征
一、消費者市場的定義
消費者市場，即消費品市場，是個人和家庭為了生活而購買產品和服務的市場。在消費者市場上，消費者購買產品和服務是為了個人和家庭的最終消費，而不是為了作為生產資料來加工、銷售、獲得利潤，所以消費者市場又稱為最終產品市場。消費者市場上的消費者的需求是人類的原生需求，其他市場如生產者市場、中間商市場上的需求都是該原生需求的派生需求，所以，從根本上說，消費者市場決定著其他市場的需求，是最重要的市場，是消費者行為研究的中心。
二、消費者市場的特點
消費者市場的特點如下：
1.購買者的廣泛性
人類，尤其是現代社會的人要生存就需要各種各樣的產品和服務，他們無法讓所有的需要都自給自足，缺少的就需要訴諸消費者市場。凡是有人的地方就有消費者市場的存在。消費者市場的購買者存在于社會的各個階層、各個地方，因此消費者市場人數眾多，范圍廣泛。
2.購買行為的經常性和反復性
由于受到消費者的經濟狀況或家庭的儲存容量，以及如保質期等消費品的特點的影響，消費者一次購買的消費品數量是有限的，只能滿足一定時問內消費者個人或家庭的消費。但是，消費者的需求是持續的，消費者要滿足這持續的需求就需要經常性地、反復性地購買消費品。
3.購買需求的差異性
市場上的消費者是千差萬別的，由于在年齡、性別、經濟狀況、生活習慣等方面的差別，消費者的購買需求存在著巨大的差異性。例如，同樣的熱干面在湖北的銷售情況很好，但到了山東卻基本賣不出去，這就顯示了由于生活習慣不同而引起的購買需求的巨大差異。
4.購買需求的易變性和發展性
在當今中國社會，由于人們生活水平的不斷提高和科技的迅速發展，消費者的購買需求也在不斷地變化和發展。今天受到消費者追捧的消費品在明天可能就已經無人問津了，因為有更好的消費品滿足了消費者的需求。這個特點在電子產品消費市場上是最明顯的。例如，一直到2004年CD機仍然是消費者音樂播放器的首選，但是隨著科技的發展，MP3和MP4逐漸取代了略顯笨重的CD機，成了消費者的首選，只有少量的對音樂音質有較高要求的消費者仍然在購買CD機。
5.購買者的非專業性和情感性
市場上的消費品有成千上萬，消費者一般對所要購買的消費品大多缺乏專業的知識，對消費品的性能、質量、產地、維修保養以及市場行情等都不太了解，他們的購買行為表現出很強的情感性和可誘導性。消費者容易受到廣告、產品包裝、品牌、商店氛圍和銷售者的建議等因素的影響，來做出他們的購買決策。