開店要掌握的基本知識（簡體書）

《開店要掌握的基本知識》從開店、管理、銷售等環節一一道來，用直白的文字，為店鋪經營管理者提供了科學有效的管理方法和先進的經營理念。本書內容豐富、通俗易懂、切合實際、操作性強，是一本難得的中小店鋪經營管理實用工具書。

千高原工作室，成立與1999年，成功策劃了700余種圖書，在出版發行界享有盛譽。千高原工作室策劃組織了 商務書庫 、 語研書庫 、 中小企業創業文庫 、 賓館酒店管理實務叢書 親子教育 等成系列叢書，2012年底加盟江蘇鳳凰美術出版社有限公司。

《開店要掌握的基本知識》編輯推薦：盤活開店的經營智慧，賺取別人賺不到的錢。

前言
“要想富，開店鋪！”，古今中外有許多名流巨富就是從一家小小的店鋪起家的。開一家成功的店鋪是許多人的夢想，然而創業真的容易嗎？只憑借決心與意志力就能成功嗎？許多營銷專家的經驗表明：若事前沒有完善的準備，適當的經營、企劃方案，不了解開店應具備的專業知識和管理技巧，開店仍然是一件風險很大的事。
在激烈的市場競爭中，開店也是一門學問，而并非只是找到店鋪，再找幾個員工，將產品鋪上店面陳列銷售那樣簡單。如今，每天都有新店鋪紅紅火火地開張，每天也有不少店鋪由于經營管理不善而無可奈何地關門停業。同樣是經營店鋪，為什么有的從小到大，歷經風雨，開成了名揚天下的百年老店？有的卻在日益激烈的競爭中風雨飄搖，面臨倒閉？作為店鋪的投資者和管理者，又有誰不想讓自己的店鋪日進斗金、風光百年呢？那么，投資經營者要如何才能讓自己的店鋪一帆風順，成功壯大呢？
怎樣才能成功開店？在店鋪經營管理過程中要注意些什么？有沒有讓你立于不敗之地的經營秘訣？《開店要掌握的基本知識》為你一一解答了這些問題。本書的第一章、第二章向你介紹了開店的前期策劃、登記程序和資金籌措知識，讓你順利開店。書中還詳細介紹了店鋪經營管理過程中必須掌握的各項技能和各種知識，通過對國內外成功案例的分析，加深你對店鋪管理知識的理解和吸收，使你在實際運用中能融會貫通。本書的最后一章列舉了當前最流行的店鋪形式，細述了這些店鋪的經營要訣，使你對怎樣開一家賺錢的店鋪有更深刻的體會。
本書作者一直致力于店鋪經營管理的實踐與研究，此書濃縮了他對店鋪管理的真知灼見，從開店、管理、銷售等環節一一道來，用直白的文字，為店鋪經營管理者提供了科學有效的管理方法和先進的經營理念。本書內容豐富、通俗易懂、切合實際、操作性強，是一本難得的中小店鋪經營管理實用工具書。
如果你正計劃開設一家店鋪，或是你的店鋪正在營業中。那么，本書將值得您仔細閱讀及品味，因為它會為你的店鋪帶來更多的商機和“亮點”！
編著者
2012年8月

第1章 開店前的規劃與登記程序第2章 開店前的投資預算第3章 如何選擇理想的店址第4章 店面設計與裝潢第5章 店鋪的商品陳列與定價第6章 店鋪的宣傳與促銷策略第7章 店鋪的進、銷、存管理第8章 店鋪的員工培訓與管理第9章 店鋪的待客服務之道第10章 店鋪的財務管理第11章 店鋪的安全管理第12章 店鋪的連鎖擴張之路第13章 開店賺錢實務

第1章 開店前的規劃與登記程序
開店之前應做好的心理準備
開店之前，必須做好以下心理上的準備：
1.準備迎接改變
要時刻提醒自己：我的店馬上要開張了，這是屬于我自己的事業。從此，可能沒有星期天，沒有假日，我將時常工作到深夜……無論對企業，還是對投資者個人，開店都是一個大決定，它意味著你將過一種比普通人更忙碌的生活，如果沒有心理上的準備，真的干起來，你可能會很不適應。
2.要對風險有正確的認識
做生意的出發點是為了賺錢，但卻是有風險的。風險并不可怕，只要心態保持平和，做事有依據，未雨綢繆，就可以將風險控制在最小的范圍。盲目冒險，是武夫的作為，但一個人如果什么風險都不敢冒，那是成不了大器的。開店之前，只有在心理上正確認識風險，才能在面對風險的時候，做到有勇有謀。
3.要有積極的態度
“一個人的人生態度決定了人生的高度。”態度是一種重要的影響力量。開店的過程從來都不會一帆風順，只有保持積極的態度，才會在面臨困難時不畏縮，堅強自信，也才能輕松跨越障礙。有了良好的心理準備，接下來就是進行市場分析。
準確掌握市場信息
對任何商家而言，細致認真的市場分析都是少不了的。因此，開店者創辦新店的第一步就是搞好市場分析，以中國市場經濟迅猛發展二十多年所帶來的成熟市場為契機，在自己的細分市場上大顯身手。要做好市場分析，首先要了解你準備進入的市場性質和特征，然后對照總體市場情況，找出自身獨有的特殊情況。利用好市場信息，可以幫助自己合理開發和擴大做生意的門路，有助于確定目標顧客或調整經營項目。
假如你是一個店的老板，究竟是要吸引那些有興趣買廉價貨的顧客，還是吸引那些尋找奢侈品的顧客？你必須依據自身的資金實力而確定目標市場。如果你的店規模不大，資金實力并不雄厚，難以兼營兩者，則以從中擇一為宜。確切地了解了此類情況之后，才可以根據目標顧客的需要，合理組織銷售活動。
及時發現市場需求
隨著社會經濟的發展，社會的分工也越來越細。人們不再滿足于自給自足的小農經濟，越來越懶于在一些方面自我服務。城里的女人已多年沒納過鞋底，男人們也不愿自己打家具、刷墻壁，就連汽車清洗、喬遷新居也都請人代勞了。于是，一些賺“懶人”錢的行業，如洗車、洗衣、物業清洗、搬家、居室裝修等便應運而生，大賺其錢。
隨著物質生活的豐富和生活水平的提高，生活富裕的人群逐漸增多，他們對生活和服務產品提出越來越多的需求。于是，一些為“富人”服務的行業也隨之發展起來，如歌舞廳、精品屋、鮮花店、預約上門美容服務、寵物養殖業和寵物護理業等。
市場是個寶，全靠自己找。市場需求無奇不有、無所不包。有的人為四處尋覓卻找不到合適的禮品而發愁，有的人為自己的特殊愛好難以滿足而煩惱，有的人為買到一本好書而歡欣，有的人為聽到一首最新流行歌曲而雀躍……
開店賺錢，就在于你能不能發現這些潛在的需求，并將滿意和愉悅及時奉送給消費者。找出盲點，找出盲點中的盲點，需要敏銳的眼光、創意和靈感。找出熱點，熱點中的熱點，財富就會離你不遠。
關注熱門行業
“熱門行業”是一個模糊的概念，即使有關專家也不能下一個精確的定義，但從總體來說，熱門行業都具有以下特征：
（1）熱門行業都是新興的朝陽產業，具有夕陽產業無法比擬的巨大的生產力，發展迅猛，機會多多。
（2）熱門行業是順應市場經濟發展潮流而誕生的，符合市場的要求，可以滿足市場的需求。
（3）熱門行業競爭激烈，人才濟濟，從事熱門行業的人既可以鍛煉自己的實力，也可以借此實現自身的價值。
（4）熱門行業的收入水平高。每一種職業都會給從業者帶來一定的職業收入，但各種職業的收入水平千差萬別，最高收入與最低收入之間可能相差幾百倍，甚至更多。高收入的行業自然會成為人們爭相加入的熱門行業，但高收入往往與高風險和高投入相對應，因此，作為私營企業主，在從業過程中，必須有成功與失敗兩種思想準備。
（5）熱門行業的工作環境優越。良好的工作環境的內涵主要有：先進的工作手段，如電腦、辦公自動化設備、先進的儀器儀表；舒適的工作氛圍，如整潔、明亮、舒適的工作場所；優越的福利制度，如薪水外的實物分配、保險提供、旅游機會、進修可能等；融洽的人事關系等。同時，工作環境與職業收入間也存在著一定關聯。一般而言，具有良好工作環境的行業往往也有不菲的收入。
（6）熱門行業具有良好的發展前景。通常，這種行業是新興行業或在發展中有新的突破，呈現出誘人的前景，如計算機業、房地產業、生物工程業等。
密切注意市場變化
政治、經濟、文化的因素，往往可影響市場變化，由此進一步引發市場上對某種產品的需求。對某產品的需求，有時候，一夜之間會急劇增加；有時候，會一下子煙消云散。例如：肯尼迪愛坐旋轉椅，他當美國總統時，旋轉椅市場就曾一度被看好；里根愛吃豆膠軟糖，他入主白宮之后，頓時激發了市場上各種牌子豆膠軟糖的銷售。類似這樣的市場變化趨勢，經營者真的很難預測和捉摸，只能靠平日的細心觀察和分析。
事實表明：若能及時敏銳地感受和把握到這種趨勢，并能立即采取應變措施，使顧客由此而引發的需求得到滿足，就會獲益良多，在短期內收到立竿見影的效果。反之，如果市場上對某種產品需求的趨勢已經出現衰退或正在迅速衰退，而自己對此卻毫無察覺，則難免會首當其沖蒙受巨大損失。
中國產業結構調整的機遇
中國目前正在進行的產業結構大調整，無疑使不少人面臨著巨大的挑戰，但同時也給更多的人帶來了機遇。
隨著產業結構調整的步伐加快、范圍加寬、力度加大，它所帶來的機遇也會越來越多。為什么這么說呢？
其一，中國進行產業結構調整的目的，是為了深化經濟體制改革，最終建立社會主義市場經濟體制。而市場經濟必然會放松對人才的管制和約束，使真正有能力的人獲得發揮自己才能的多種機會。
其二，中國進行產業結構調整的結果，是加大第三產業在創造國民生產中所占的比重。第三產業的特點主要是，使更多的人有機會創業，也使更多的人獲得一份工作。第三產業主要是指商業、服務業、交通運輸業等一般人很容易起步的行業，不像工業那樣需要大量的資金、技術投入等，同時，它要求的從業人數相對較多，可以使更多的人獲得工作和創業的機會。
由此可見，伴隨著產業結構的調整，機遇也越來越多。
但是，這次結構調整，對中國人來說，終究是一場考驗。因為，在未來的時間里，“優勝劣汰，適者生存”將越來越成為我們的游戲規則。
總之，我們不能因此忽視了挑戰，更不能無視機遇的存在。
一定要記住：隨著手工業結構調整而呈現出來的新興熱門行業，都隱藏著大量的機遇。產業結構調整是機遇的締造者。
勤于研究、分析市場
要想及時了解市場變化情況，或者說對市場變化保持敏銳的觸覺，唯一的辦法就是：做好經常性的市場調查研究工作。市場分析的一個重要內容就是市場調查，只有通過市場調查，才能得到來自市場的第一手的詳實資料。許多大公司通常設有專職部門，負責進行此項工作。當然，小店鋪通常難以仿效他們的做法。但是，如果對其他途徑和方法如果運用得當，同樣會收到良好的效果。這些途徑和方法有：經常訂閱有關行業的各種期刊雜志，參加行會或其他專業性的社團組織，爭取機會多參加某些貿易展銷會等，同時，也要密切注意你所組織的各類營銷業務活動的效果，察悉變化情況，察明造成銷售增長或銷售衰退的原因。
市場調查對象
市場調查對象包括消費者情況、競爭者情況以及商圈內的基本狀況等一系列與開店密切相關的方面。為準備開店所做的市場調查，一般可分為兩個階段。第一階段主要是針對開店的可能性做范圍廣泛的調查，作為設店意向決定之參考，重點在于預定營業額的推定及商店規模的決定。所以，此階段的內容應涵蓋調查開店地區的市場特性，了解該地區的大致情形。第二階段主要是根據第一階段的結果，對消費者的生活方式做深入的研究，作為決定商店具體營業方針的參考，重點在于對商店的商品構成、商品定價及促銷策略的確定。所以，在此階段，首先要有深入分析消費生活方式及確定商店格調等方面的基礎資料。
開店之前，對該地區的各種條件，諸如商圈內的消費購買能力、競爭店的營業狀況等，必須通過調查，進行研究分析，以作為預測營業額及決定商店規模時的參考因素。
然后，根據這些調查結果，對商店整體的經營策略、經營收益計劃、設備資金計劃、店鋪經營管理等各方面作整體性比較分析與修正，從而使開店決策的失誤降低到最小。
值得注意的是，其中兩項內容我們不能忽視：首先，除對此地區過去及現在的情況要了解之外，還應考慮其今后的發展情況。其次，在運用調查資料作比較分析時，可以以類似的商圈或某一成熟商圈來作比較，以保證開店的決策更為準確。
市場調查的重點
開店時的市場調查與一般的調查方法并無什么不同，在此不再加以說明，而只對生活結構、都市結構以及零售結構三方面的調查重點加以闡述，以期對開店時的市場調查有所幫助。在具體實施時，則可根據店的規模以及市場定位，斟酌應用其中各點。
1.生活結構
生活結構包括以下5個方面的內容：
（1）人口結構。對目標市場的人口數進行調查，同時將人口結構依行業、教育程度、消費年齡尺度進行分類了解。
（2）家庭戶數構成。可以通過目標市場家庭戶數、家庭人數、成員狀況等的變動情形了解人員變化趨勢。
（3）收入水平。可以根據目標市場收入水平來知道消費的可能性與大小，并與其他地區相比較。
（4）消費水平。了解每一個家庭的消費情形，并根據消費內容來了解各種商品的支出額，作為以后確定商品結構的最重要的參考。
（5）購買行動。通過對消費者購買行動的調查，可以獲悉消費者購物活動的范圍，還可知道消費者選擇商品的標準與習慣。
2.都市結構
都市結構主要涉及以下5個方面：
（1）地域狀況。對地域與自然環境都要調查了解，這是因為商品與氣候因素有相當的關系。
（2）交通。調查時要考慮交通路線、往來車輛班次、載送量等要素。
（3）繁華地段。如果選擇在熱鬧地段開店，則在地價及租金上都將所耗不菲。因此，在投資成本提高的情況下，如何有效運用地段優勢，是在繁華地段開店的考慮事項。
（4）各項都市機能。比如行政管理、商品流通、娛樂等機能，都將成為人口流量集中的誘因。
（5）都市未來發展計劃。我們應該關注都市未來的發展計劃，如交通網的開發計劃、社區發展計劃及商業區的建設計劃等。
3.零售業結構
零售業結構主要涵蓋以下內容：
（1）地域銷售趨勢。將地域內的商店營業面積、店員數、營業額等項目做調查，尤其要了解該地區的發展過程。
（2）行業、商店銷售趨勢。對該地內商店中商品構成內容、顧客階層等做調查，才能了解市場競爭情形，并據此分析、了解該地區特性。
（3）大型商店銷售趨勢。因為大型商店的銷售動向對于地區內的競爭狀況具有一定的影響力，所以，無論開設大、中、小型商店，在開店之前，都必須對現有大型商店的規模、營業額、商品構成、商品設施等信息加以調查，作為開店時的參考。
認真分析市場機會
1.潛在市場機會和表面市場機會
市場機會中那些明顯沒有被滿足的市場需求稱為表面市場機會。而那種隱藏在現有需求后面、未被滿足的市場需求，被稱為潛在市場機會。例如在20世紀80年代興起的西服熱就是一個明顯的表面市場機會。當時，好多企業都發現并及時抓住了這個機會。但這也正是表面機會所引發的不足，機會明顯，發現者多，進入者也就多。一旦進入者超過一定限度，就會造成供過于求，給企業帶來虧損。潛在市場機會不易被發現，但正是由于識別它的難度大，如果你找到并抓住了這種機會，你的競爭對手要比表面市場機會少，所以，你成功的幾率也會大得多。80年代以來，我國化妝品市場日漸興旺，這是表面市場機會。但這一表面背后有許多未被發現的機會。陜西戶縣一家鄉鎮企業在對市場進行分析之后，尋找到一個隱藏在現有化妝品市場背后的大市場——工業護膚品需求。他們認為，目前大家所重視的僅僅是生活護膚品需求，而對于大多數消費者來說，有1/3的時間需要特別的保護。由于勞動條件不同，如高溫、有毒、野外等，各種勞動過程和勞動崗位對護膚的要求也不同，工業護膚品和生活護膚品差別很大。所以，他們從這一機會拓展出企業的商品定位和目標市場，結果獲得了巨大成功。
2.行業市場機會與邊緣市場機會
每個企業都有它特定的經營領域。對于出現在本企業經營領域內的市場機會，我們稱之為行業市場機會；對于在不同企業之間的交叉與結合部分出現的市場機會，我們稱之為邊緣市場機會。
一般來說，企業對行業市場機會比較重視，因為它能充分利用自身的優勢和經驗，發現、尋找和識別行業市場機會，達到這一結果的難度系數較小。但是，行業市場機會會遭到同行業間的激烈競爭而失去或降低成功的幾率。由于各企業都比較重視行業的主要領域，因此，在行業與行業之間有時會出現“夾縫”，從而形成真空地帶，無人涉足。但它比較隱蔽，難于發現，挖掘它需要有豐富的想像力和大膽的開拓精神。例如：“中國鐵畫”就是把冶金和繪畫結合起來產生的，“藥膳食品”則是把醫療同食品結合起來產生的。
3.目前市場機會與未來市場機會
那些在目前環境變化中出現的市場機會被稱作目前市場機會。那些在目前市場上并未表現為大量需求，而僅僅表現為一部分人的消費意愿或極少需求，但通過市場研究和分析預測，它將在未來某一時期內產生的市場機會被稱為未來市場機會。兩者并沒有明顯區別，只是在時間先后順序和從可能轉變為現實的客觀條件是否具備等方面有所差別。
一般來說，企業從發現有利的市場機會到推出產品，進入市場，這期間是需要一定時間的。如果企業提前預測到這種機會將在某一時間出現，從而早做準備的話，就可以縮短這一時間過程，在這種市場機會到來時，將自己準備好的產品推入市場，獲得領先優勢。
4.全面市場機會與局部市場機會
全面市場機會是在大范圍市場（如國際市場，全國市場）出現的未被滿足的需求，而局部市場機會則是在一個局部的市場（如某個省或某個特定地區）出現的未被滿足的需求。
對于一個企業來說，區分這兩種市場機會非常必要。一個企業所處的外部環境，既受作用于整個市場的一般因素的影響，又受只作用于該特殊區域的相關因素的影響。因此，這種區分可以使企業少犯教條主義或主觀主義的錯誤。如1988年，溫州出現了外國高檔服裝熱，這是該地區的一種特殊需求，溫州的一些時裝個體戶因此發了財。但如果全國其他城市的企業和個體戶都將此機會看作全面市場機會，則在其他城市，很可能會遇到由于定價過高而無人敢問津的情況。
什么叫市場細分
所謂市場細分，就是企業根據購買者的購買欲望和需求、購買習慣和行為等諸因素，把整個市場細分為若干個對不同的產品產生需求的子市場，其中任何子市場都是一個有相似欲望和需要的購買者群，都可能被選為企業的目標市場。
市場細分有利于企業，特別是中小企業，發現最好的市場機會，發展自己的產品，提高市場占有率。因為，企業通過市場營銷研究和市場細分，可以了解各個不同的購買者群對不同商品的需求情況和獲得滿足的程度，從而發現哪些顧客群的需求沒有得到滿足或沒有得到充分滿足。在被滿足水平較低的市場部分，往往存在著最好的市場機會。
市場細分是企業發現良機，發展市場營銷戰略，提高市場占有率的有力手段。市場細分對小企業特別重要。因為，小企業一般資金較少，資源薄弱，在整個市場或較大的子市場上競爭不過大公司。小企業通過市場營銷研究和市場細分，可以發現某些未被滿足的需求，找到力所能及的良機，見縫插針，拾遺補缺，找到新的發展空間，使自己能夠在日益激烈的競爭中生存和發展。
市場細分還可以使企業投入最少的經營費用，取得最大的經營效益。這是由市場細分的優點決定的。企業通過市場細分，選擇目標市場，就可以有的放矢地采取適當的市場營銷措施，比如：①企業可以根據目標市場的需求變化，及時地、正確地調整產品結構，使其產品適銷對路；②企業可以相應地、正確地調整和安排分銷渠道、廣告宣傳等，使產品能順利地、迅速地送到目標市場；③企業還可以集中使用人力、物力、財力，使有限的資源有效使用在“刀刃”上，從而以最少的經營費用取得最大的經營效益。
有專家稱：“市場細分就是在市場里找錢。”
進行市場細分的步驟
1.依據需求選定產品的市場范圍
產品的市場范圍應以市場的需求而不是產品特性來定。比如，一家住宅出租公司，打算建筑一幢簡樸的小公寓。從產品特性，如房間大小、簡樸程度等等來看，這幢小公寓可能被認為是以低收入家庭為對象的，但從市場需求的角度來分析，不難發現，許多并非低收入的家庭也是潛在顧客。舉例來說，有的人收入并不低，在市區有寬敞舒適的居室，但在山清水秀的鄉間，還希望再有一套房間，作為周末生活的去處。所以，公司要把這幢普通的小公寓，看作整個住宅出租業的一部分，而不應孤立地看成只是提供低收入家庭居住的房子。
2.列舉潛在顧客的基本需求
選定產品的市場范圍以后，大致估算一下潛在顧客有哪些需求，這一步能掌握的情況有可能不那么全面，但卻為以后的深入分析提供了基本資料。比如，這家住宅出租公司可能會發現，人們希望小公寓住房滿足的基本需求包括遮蔽風雨，停放車輛，安全，經濟，設計良好，方便工作、學習與生活，不受外來干擾，足夠的起居空間，滿意的內部裝修、公寓管理和維護等等。
3.分析潛在顧客的不同需求
了解了潛在顧客的基本需求之后，還應進一步分析潛在顧客的不同需求，對不同的潛在顧客進行調查，了解上述哪些需求對他們更為重要。比如，在校外租房住宿的大學生，可能認為最重要的是遮風避雨、停放車輛、經濟、方便上課和學習等等；對新婚夫婦來講，遮蔽風雨、停放車輛、不受外來干擾、滿意的公寓管理等等較為重要；較大的家庭則要求遮蔽風雨、停放車輛、經濟并且有足夠的兒童活動空間等等。這一步至少應進行到有三個細分市場出現。
4.移去潛在顧客的共同需求
在進行市場細分時，需要移去各細分市場或各顧客群的共同需求。這些共同需求固然很重要，但它們不能作為市場細分的基礎。比如，遮蔽風雨、停放車輛和安全等項，幾乎是每一個潛在顧客都希望的。公司可以把它用作產品決策時的重要依據，但在細分市場時則要排除這些因素的干擾。
5.為各細分市場暫定名稱
公司對各細分市場的特有需求，要做進一步分析，并結合各細分市場的顧客特點，暫時安排一個名稱。
6.進一步認識細分市場的特點
在此，還要對每一個細分市場的顧客及其行為，做更深入的考察。看看自己對各細分市場的特點掌握了哪些，還要了解哪些，以便進一步明確有無必要對各細分市場再做細分，或重新合并。比如，經過這一階段，可以看出，年輕新婚者與老年人的需求差異很大，應當作為兩個細分市場。同樣的公寓設計，也許能同時迎合兩類顧客，但對他們的廣告宣傳和銷售方式都可能不同。企業要善于發現這些差異。要是他們原來被歸屬于同一個細分市場，現在就要把他們區分開來。
7.測量各細分市場的大小
以上步驟基本決定了各細分市場的類型，緊接著應測量各細分市場潛在顧客的數量。企業進行市場細分，是為了尋找獲利的機會，但獲利的大小又取決于各細分市場的銷售潛力。不做這一步是很危險的，因為有的細分市場的潛在顧客量幾乎為零。
評價細分市場要考慮的因素
市場細分使公司發掘出了市場機會，下面就要選擇進入哪個細分市場。但是，進入哪個細分市場不能盲目地選擇，而需要對各個細分市場進行分析和評價，最后選定對你最有利的一個或幾個細分市場，作為你的目標市場。下面就介紹一下評價細分市場的方法。在評價細分市場時，必須要考慮以下三個因素：
1.細分市場的規模與發展
公司要提出的第一個問題是：潛在的細分市場是否具有適度規模和發展特征。“適度規模”是個相對的概念。大公司都重視銷售量大的細分市場，往往忽視銷售量小的細分市場，或者避免與之聯系，認為不值得為之苦心經營，同時，小公司也避免進入大的細分市場，因為，過大的細分市場所需投入的資源太多，對大公司的吸引力也過于強烈，易對小公司形成一定的威脅。
細分市場的發展通常是一個理想的特征。公司一般都想擴大銷售額和增加利潤，但競爭對手會迅速搶占正在發展的細分市場，使你的公司利潤減少。
2.細分市場結構的吸引力
細分市場可能具備理想的規模和發展特征，然而從贏利的觀點來看，它未必有吸引力。邁克爾?波特教授認為，有五種力量決定整個市場或其中任何一個細分市場的長期的內在吸引力。這五種力量是：同行業競爭者、潛在的新加入的競爭者、替代產品、購買者和供應商討價還價能力。
他們可能在五個方面威脅著你的公司的利益：
（1）細分市場內激烈競爭的威脅。如果某個細分市場已經有了為數眾多的、強大的或者競爭意識強烈的競爭者，這個細分市場就會失去吸引力。
（2）新加入的競爭者的威脅。如果某個細分市場可能吸引大量的新競爭者的加入，他們將與現有的競爭者爭奪市場占有率，使競爭更加激烈，那么這個市場也就失去了吸引力。
（3）替代產品的威脅。某個細分市場已存在替代產品或者有潛在替代產品，它們將會對目前的產品產生巨大的沖擊，也會使這個細分市場失去吸引力。
（4）購買者議價能力加強構成的威脅。如果某個細分市場的消費者的議價能力很強或正在加強，他們便會設法壓低價格，對產品質量和服務提出更高的要求，并使競爭者相互爭斗，最終使銷售利潤受損，使市場失去吸引力。最好的解決辦法只能是提供給顧客無法拒絕的優質產品或服務。
（5）供應商議價能力加強構成的威脅。如果供應商能夠提價，或者降低產品和服務的質量，或減少供應數量，該細分市場就會降低吸引力。最好的解決辦法是與供應商建立良好的合作關系，努力開拓多種供應渠道。
3.開店者的目標和資源
即使某個細分市場具有一定規模和發展特征，并且其組織結構也有吸引力，開店者仍需將其本身的目標和資源與其所在細分市場的情況結合在一起考慮。某些細分市場雖然有較大吸引力，但不符合開店者的長遠目標，因此不得不被放棄。這是因為，雖然這些細分市場本身具有吸引力，但是它們不能推動開店者完成自己的目標，甚至會分散開店者的精力，使之無法完成主要目標。
即使這個細分市場符合開店者的目標，開店者也必須考慮本店是否具備在該細分市場獲勝所必需的技術和資源。無論哪個細分市場，要想在其中取得成功，都必須具備某些條件。如果開店者在某個細分市場中的某個或某些方面缺乏必要的能力，并且無法獲得這些能力，就應放棄這個細分市場。并且，僅僅具備必要的能力，也還不夠。開店者真正能在該細分市場取得成功，還需要發展優勢，以壓倒競爭對手。如果開店者無法在細分市場創造某種形式的優勢地位，就不應貿然而入。
分析細分市場的潛力
市場經濟的不斷發展，使人民的生活水平得到很大提高，生活習慣發生了不少改變，因此，產品的銷售方式也隨之日新月異，經營手段不斷出新。要深入了解細分市場的發展潛力，務必深入探討未來可能發生的變化，對不同行業介入的可行性進行評估，預測所屬商圈地域的變動，分析交通動向、公共設施以及商業娛樂中心等的發展現狀。如果市區交通紊亂且停車不便，房租高漲且店面難求，人口密度又高，并且，住戶分布已逐漸發展至鄰近市區的鄉鎮，那么店址結構也會隨之改變，開設于鄉鎮地區的店鋪所得到的業績，可能比市區店鋪還要理想得多。所以在開店前，必須注意如下三點：
（1）對新的城區，要預估其未來的發展潛力。若要一年以上方能達到損益平衡點的地點，投資效率太差，應果斷放棄。
（2）必須考察地區經濟發展與企業整體的長期發展。在制定開店經營計劃時，對于整個區域開店的店數、時機與發展順序均要通盤考慮，同時配合外在的市場環境與公司資金現狀作出規劃。
（3）在開店時，從本身地點及經營條件出發，應避免在已經飽和的區域開店，而與同行形成商圈重疊的惡性競爭，以致兩敗俱傷。如果在市場未飽和的區域開店，則即使與同行業商圈重疊，也可能形成既競爭又合作的狀態，相互集客，擴大商圈。
選擇目標市場的策略
市場細分化之后，存在著眾多的子市場，如何在子市場中選出自己的目標市場，主要有以下幾種策略。
（1）集中性策略。它是指以追求市場利潤最大化為目標，開店不是面向整體市場，而是將主要力量放在某一個子市場上，為該市場開發具有特色的產品項目，同時展開廣告宣傳攻勢。這種策略主要適合于小規模店鋪，成本小，能在短期內取得促銷的效果。
（2）低成本策略。它是指開店不是針對某個市場，而是面向各個子市場的集合，以低成本獲得競爭優勢。這種策略一般適合于大型店鋪。
（3）差異性策略。它是指面對已細分化的市場，從中選擇兩個以上或多個子市場作為開店的目標市場，分別向每個市場提供有針對性的活動。這種策略配置的促銷活動應有分有合，產品項目針對不同的子市場，廣告宣傳也有所不同，以調動各個子市場消費者的消費欲望，實現實際消費行為。
選出目標市場以后，還要依據目標市場的市場潛力和競爭環境對其進行評估。
（1）市場規模。對開店者來說，市場規模指的是開店者從目標市場所獲得的銷售額。銷售額是由該市場顧客數量和購買力水平決定的。
（2）發展潛力。一個小規模的目標市場，如果有發展潛力，也是具有吸引力的。成長中的市場是極具魅力的，而那些當時看來獲利較多，好像極有誘惑力的市場很可能正在衰退之中。因此，看一個市場要看前景而非一時。
（3）服務成本。不同市場中的購買期望值不同，為不同的目標市場服務，成本也不同。市場的服務成本必須與該市場的購買水平相協調，以保證開店者獲取一定的利潤。
店鋪經營戰略的四個特點
經營戰略是開店者著眼于整體經營活動的總謀劃、總方針和總體部署。經營戰略是要解決店鋪的未來經營的方向問題，而非反映經營環境的短期波動或著眼于解決日常事務。因此，經營戰略是開店者綜觀各項經營活動計劃而形成的全局的、整體的規則，而不是單項活動的計劃，也不是單項經營活動的長期計劃。
此處，我們簡單介紹店鋪經營戰略的四個主要特點。
1.面向全局，囊括整體
店鋪經營戰略解決的是有關店鋪發展的綜合的、總體的和全局的基本方針、總體部署問題，它要從店鋪的全局出發，確定店鋪專賣店在未來較長時期內的發展目標、發展重點、發展階段、發展措施等重要內容。
2.著眼于長期
店鋪經營戰略是店鋪長遠發展的總目標和規劃，對店鋪具有較長時間的指導意義。它雖然對店鋪的短期計劃、短期行為也起著制約和決定作用，但與短期計劃并不一樣。經營戰略要在科學預測的基礎上，開拓未來市場，規劃前景。
3.追求穩定
經營戰略的確定，意味著戰略實施過程的開始。經營戰略的實施過程是一系列經營活動有機組合的過程，戰略的變化將會引起專賣店經營活動的一系列變化。因此，經營戰略一經確定，就不得隨意更改，否則勢必引起店鋪內部各項工作的混亂和資源的浪費，讓開店者的目標變得模糊起來。當然，這并不是說經營戰略必須一成不變，當環境和條件發生重大變化時，經營戰略也要適時調整，只是這種調整必須保持戰略的連續性和相對穩定性。
4.存在風險
市場競爭激烈，環境復雜多變，能否適應競爭和環境的變化，是關系到店鋪生存和發展的大問題。經營戰略的失誤，往往會導致店鋪的重大損失，破產關門也并非什么稀奇之事。因此，店鋪經營戰略的制定存在著一定的風險。
開店經營戰略的主要內容
開店經營戰略包括總體戰略和分戰略。總體戰略決定分戰略，分戰略是總體戰略實現的保證。有什么樣的總體戰略，就需要有什么樣的分戰略與之相適應。具體地講，經營戰略包括以下四點內容。
1.經營戰略思想
它是指導開店者制定與實施戰略的觀念和思維方式，是開店者進行經營戰略決策的行動準則。
2.經營戰略目標
它應當與店鋪的經營目標相一致，是制定店鋪經營戰略和經營策略的基礎，在店鋪的經營活動中占有重要的地位。它關系到店鋪發展的方向性問題。
3.經營戰略方針
它是開店者經營戰略思想的具體化，是實現經營戰略目標、組織經營活動的行動指南，是指導店鋪經營戰略實施的行動綱領。
4.經營戰略行動
經營戰略必須付諸實施，無法實施的戰略只能是“空中樓閣”，毫無價值。戰略行動要以戰略目標為準繩，以經營戰略方針為指導，選擇適當的戰略重點、戰略階段和戰略模式。
由以上四點可以看出，開店者決不能把眼光停留在總結上，不能只看到今天企業的成功，而必須高瞻遠矚，對企業未來的研究探索，注重根據經營環境的發展趨勢，對未來的經營事業進行統籌規劃，合理安排，從而使自己的經營事業持續、穩定、健康的發展。今天，店鋪經營要適應外部環境的要求日益強烈，開店者必須依據自身的經營條件，規劃未來發展方向，制定發展目標及行動綱領，即制定出適合自己的發展戰略，這是現代化管理的自然要求。店鋪能否依照市場經濟發展的要求制定并實施經營戰略，將是開店成功與失敗的分水嶺。
制定開店經營戰略的步驟
開店者制定經營戰略，是一個根據經營環境及未來趨勢考慮如何更好地利用現有的實力以及潛在的資源和能力優勢，制定出能夠滿足目標市場需求，完成開店者既定目標的過程。
開店者制定經營戰略通常包括下面五個步驟：
1.研究經營環境和經營能力
對經營環境及經營能力的研究是為了分析店鋪現狀和未來發展趨勢，以便進一步確定店鋪的戰略目標。搜集各種有關的經營信息，可以為確定經營戰略提供必要的資料和依據。這些研究可以使店鋪經營避開威脅，抓住機遇，發揮長處。
2.制定戰略目標
它是指把店鋪的經營任務、經營環境和經營能力結合起來，進而將店鋪的經營任務分解為一系列的經營目標，以便執行的過程。
3.確定戰略方針
店鋪的經營戰略方針以店鋪的經營戰略思想、經營環境和經營能力、經營目標為依據，使店鋪的經營戰略思想具體化為指導企業戰略行動的綱領。
4.決定戰略行動
當店鋪的使命、戰略目標、戰略方針確定以后，即著手考慮實施，使店鋪由小到大，由弱到強，逐漸成長壯大起來。戰略行動的確定，要依靠店鋪全體員工的共同努力。首先，要進行廣泛討論，讓本店全體員工暢所欲言，提出自己的見解，使戰略行動方案較為民主；其次，店鋪的經營者，必要時外請一些專家，要運用現代科學方法進行系統綜合，提出并論證戰略行動方案，進而確定店鋪的戰略行動。
5.不斷完善經營戰略
經營戰略是主觀思維活動的產物，它在實施中不可能與現實處處吻合。因此，在經營戰略的實施過程中，開店者必須要對經營戰略進行總結、評價，并加以修正和完善。開店者要密切掌握外部環境和內部條件變化的動向，及時地修正戰略中不適應的部分，使經營戰略不背離實際，確保其對本店經營活動的指導作用。
經營戰略的三種模式
經營戰略模式是指可供店鋪經營者選擇的，體現不同戰略要求的戰略方案。從戰略行動的不同特點來看，店鋪經營戰略模式可分為下列三類。
1.擴張進攻戰略
擴張進攻戰略是指店鋪擴大經營規模和實現經營多樣化的一種戰略模式，就是對現有的商品經營范圍和服務范圍從深度和廣度上進行全面滲透和擴大。擴張進攻戰略又可以細分為四種類型：
（1）市場滲透戰略
市場滲透戰略指店鋪利用自己在市場上的優勢，擴大購銷業務，向縱深發展，在競爭中吸引顧客，進而提高市場占有率。
（2）產品開發戰略
產品開發戰略指店鋪通過擴大經營品種、保證商品質量、發展新商品等，來適應市場變化和消費者的需求，不斷擴大商品銷售。
（3）市場開發戰略
當市場受到限制時，店鋪經營必須選擇和發展新市場，如建立分支機構、發展經營網點等，為自己開辟新天地。
（4）多樣化經營戰略
多樣化經營戰略指開店者充分利用自己在商品、資金、技術、設施、信息等方面的優勢，使店鋪經營不斷向廣度和深度發展。包括縱向型多樣化、同心型多樣化和復合型多樣化。
擴張進攻戰略，對店鋪經營者來說，可以創造新的經營機會，提高企業資源利用率，但同時也給開店帶來一定的風險。通常，處于有利發展的地位、優勢較大的店鋪較為適合此戰略。
2.穩定防御戰略
穩定防御戰略是指店鋪經營者在現有經營條件下，以守為攻，伺機而動，以安全經營為宗旨，不冒大風險，著重于改善經營管理，提高經濟效益的一種戰略。其特點是風險小，但店鋪卻可能面臨著被淘汰的危險。此戰略通常為處于波動或下降趨勢的店鋪以及經濟實力較小的店鋪所采用。
3.緊縮調整戰略
緊縮調整戰略是指店鋪經營者縮小經營規模、減少投入，以擺脫困境的一種戰略。在經濟不景氣時期常常采用這一策略，但與此同時，還應加強預測，及時對經營業務作出調整，努力尋找新的機遇，為將來的發展做好準備工作。
進行商店定位的方法
商店定位就是指在有效且可以掌握的商圈內，針對不同消費者的需求層次及消費形態，提供恰當的商品類別和屬性，以期在消費者心目中建立鮮明而獨特的商店形象。
商店的定位，直接影響到該店的銷售業績。因此，開店之前，應做好所在區域客戶群的屬性的判斷，調整商品結構，以滿足消費者的需求。在做商店定位時，應考慮經營者理念、財務能力、商店規模、競爭狀況及商圈特性等因素。
顧客層次、顧客心理等諸多要素的變化都會影響經營業績，因此，經營商店必須經常改變商品策略及經營方向。同時，怎樣依照區域特色，制定商品策略，進行商品規劃，以確實符合消費者的需求，是店主應深入了解的課題。所以，在選擇店址之前，務必將整個商圈特征調查清楚，了解其究竟屬于何種商業形態之后，再給予明確定位，才不致在商品策略的應用上有所失誤。
如何進行市場角色定位
開店者必須根據自己的實力來找到自己應扮演的角色，否則只會被市場毫不遲疑地趕出去或大材小用。按照菲利普?科特勒教授在《市場營銷管理》中的觀點，市場角色定位可以有以下幾種。
1.市場領導者
在目標市場上，經常會有一個經營實力雄厚的巨頭，在各方面左右著整個市場，領導著其他企業的經營方向和方法。這類企業一定要防御挑戰者的攻擊，盡力擴大企業與競爭者之間的差距，以繼續保證其領導者的地位。
2.挑戰者
在行業中名列第二、第三名或排名更低的公司即稱為挑戰者。他們競爭觀念、趕超意識特別強，構成了對主宰者的實際威脅。大多數市場挑戰者的策略目標是增加市場占有率，因為他們認為這可以增加其獲利的能力。
3.市場追隨者
在市場上，還有許多實力較小者。他們深知憑實力無法與大企業一爭高低，因而寧愿充當追隨者。他們的營銷策略以靈活、創新為原則，能充分發揮“船小好掉頭”的優勢。
4.市場補缺者
一些實力極小者，由于受本身能力的限制，很難去追隨、模仿大企業，而只能在市場上充當拾遺補缺的角色，在領導者忽視、遺棄的市場上進行補缺型的經營活動。但是有意思的是，扮演這種角色的店往往能取得較大的成功，正如前面所述，市場細分愈加深化，這種角色也就更加符合市場發展的大趨勢。
開店需知的基本知識
不論干那一行，都要懂得一定的商業知識和經營之道。你一旦選擇了開店謀生，就要眼觀六路，耳聽八方。如果沒有豐富的商業知識和經營之道，就難以把握商機，甚至開展不了業務。
所以說，準備必要的商務知識和專業知識，是開店的第一課。
作為一個經營者，應具備以下基本商業知識：
（1）合法開業知識
①有關私營及合伙企業、有限公司的法律法規；
②怎樣進行驗資；
③怎樣申請開業登記；
④哪些行業不允許私營；
⑤哪些行業的經營需辦理有關行業的管理手續；
⑥怎樣辦理稅務登記；
⑦納稅申報有哪些規定和程序；
⑧如何領購和使用發票；
⑨銀行開戶程序和有關結算規定；
B10成為一般納稅人有哪些條件；
B11你應該交哪些稅費，如何交納；
B12怎樣獲得稅收減征免征待遇；
B13怎樣進行賬務票證管理；
B14國家對偷漏稅等違法行為有哪些制裁措施；
B15增值稅率及計征方法；
B16工商管理部門怎樣進行經濟檢查；
B17行業管理部門如何進行行業管理和檢查。
（2）營銷知識
①市場預測與調查；
②消費心理和特征；
③定價方法和策略；
④產品知識；
⑤銷售渠道和方式；
⑥營銷管理知識。
（3）貨物知識
①批發、零售知識；
②貨物種類、質量和有關計量知識；
③貨物運輸知識；
④貨物保管貯存知識；
⑤真假貨物識別知識。
（4）資金及財務知識
①貨幣金融知識；
②信用及資金籌措知識；
③資金核算及記賬知識；
④證券、信托及投資知識；
⑤財務會計基本知識；
⑥外匯知識。
（5）服務行業知識
①服務行業管理的法律法規；
②各專業服務行業的行業規則、業務知識。
（6）經濟法常識
（7）勞動用工及社會保障知識
（8）公關及交際基本知識
對開店者來說，上述知識不需要全部都掌握，只需掌握與你選擇的掙錢方法有關的知識，各取所需即可。
上述知識可以通過專業培訓、就業指導咨詢、廣播電視媒體講座、自學或向別人請教等多種方式獲得。可以邊干邊學，邊學邊干；帶著問題學，學以致用，逐漸了解和掌握。
“合法經營、勞動致富”是每一個開店者應該確立的基本觀念。無論做什么，都應遵紀守法，不能靠投機取巧、坑騙顧客致富，也不能偷偷摸摸、無照經營。因此，辦理必要的合法開業手續是合法經營的前提。當然，從目前來看，有些自由職業者開展的業務或許還無需辦理合法開業手續，如自由撰稿人、作家、畫家、演員、作曲家、家教、家庭保姆和鐘點工、從事簡單的上門維修服務的人員等，但也必須依法納稅，同時也要考慮以合法形式和手段保護自己作為自由職業者的合法權益。
申請營業執照必須具備的條件
到工商行政管理部門進行登記申請，應當具備以下條件：
（1）有符合規定的名稱和章程。
（2）有國家授予的企業經營管理的財產或者企業所有的財產，并能夠以其財產獨立承擔民事責任。
（3）有與生產經營規模相適應的經營管理機構、財務核算機構、勞動組織以及法律或章程規定必須建立的其他機構。
（4）有必要的與經營范圍相適應的經營場所和設施。
（5）有與生產經營規模和業務相適應的從業人員，其中專職人員不得少于8人。
（6）有健全的財會制度，能夠實行獨立核算，自負盈虧，獨立編制資產負債表。
（7）有符合規定數額并與經營范圍相適應的注冊資金。
（8）有符合國家法律、行政法規和政策規定的經營范圍。
（9）法律、行政法規規定的其他條件。
申請營業執照必須提交的材料
經營者應當向工商行政機關提交下列文件、證件，以待其進行審核。
（1）組建負責人簽署的登記申請書。
（2）主管部門或者審批機關的批準文件。
（3）經主管部門審查同意的企業章程。
（4）資金信用證明、驗資證明或者資金擔保。
（5）企業主要負責人的身份證明，包括任職文件、附照片的個人簡歷（由人事關系所在單位或者鄉、鎮、街道出具）。
（6）住所和經營場所使用證明，包括產權證明、租賃期一年以上的房屋租賃協議等。
（7）其他有關文件、證件。
進行登記注冊必須牢記的事項
登記注冊，是國家建立現代企業制度，建立企業的正常市場進入制度，確認企業的法人資格或營業資格，行使國家管理經濟職能的一項行政監督管理制度。它是對企業法人資格依法確認的具體反映，是企業合法經營的依據，它具有法律效力。企業在核定的登記注冊事項的范圍內，從事生產經營，依法享有民事權利，承擔民事義務，受到法律保護。它分為企業法人登記注冊事項與企業營業登記注冊事項。
開店法人登記注冊事項主要有：名稱、住所、經營場所、法定代表人、經濟性質、經營范圍、經營方式、注冊資金、從業人數、經營期限、分支機構等。
開店營業登記注冊的事項主要有：名稱、地址、負責人、經營范圍、經營方式、經濟性質、隸屬關系、資金數額等。
進行稅務登記
稅務登記，也叫納稅登記，它是稅務機關對納稅人的開業、變動、歇業以及生產經營范圍變化實行法定登記的一項管理制度。
凡經國家工商行政管理部門批準，從事生產、經營的公司等納稅人，都必須自領營業執照之日起30日內，向稅務機關申報辦理稅務登記。
從事生產經營的公司等納稅人應在規定時間內，向稅務機關提出申請辦理稅務登記的書面報告，如實填寫稅務登記表。
稅務登記表的主要內容
稅務登記表的主要內容包括：
（1）企業或單位名稱，法定代表人或業主姓名及其居民身份證、護照或其他合法入境證件號碼。
（2）納稅人住所和經營地點。
（3）經濟性質或經濟類型、核算方式、機構隸屬關系。核算方式一般有獨立核算、聯營和分支機構三種。
（4）生產經營范圍與方式。
（5）注冊資金、投資總額、開戶銀行及賬號。
（6）生產經營期限、從業人數、營業執照號及執照有效期限和發照日期。
（7）財務負責人、辦稅人員。
（8）記賬本位幣、結算方式、會計年度及境外機構的名稱、地址、業務范圍及其他有關事項。
（9）總機構名稱、地址、法定代表人、主要業務范圍、財務負責人。
（10）其他有關事項。
填報稅務登記表應攜帶的證件和材料
店鋪經營者作為納稅人在填報稅務登記表時，應攜帶下列有關證件或資料：
（1）營業執照。
（2）有關合同、章程、協議書、項目建議書。
（3）銀行賬號證明。
（4）居民身份證、護照或其他合法入境證件。
（5）稅務機關要求提供的其他有關證件和資料。
辦理稅務登記的程序
店鋪經營者辦理稅務登記的程序是：先由經營者主動向所在地稅務機關提出申請登記報告，并出示工商行政管理部門核發的工商營業執照和有關證件，領取統一印刷的稅務登記表，如實填寫有關內容。稅務登記表一式三份，一份由公司法人留存，兩份報所在地稅務機關。稅務機關對公司等納稅人的申請登記報告、稅務登記表、工商營業執照及有關證件審核后予以登記，并發給稅務登記證。
稅務登記證是經營者向國家履行納稅義務的法律證明，經營者應妥善保管，并掛在經營場所明顯易見處，亮證經營。稅務登記只限企業經營者自用，不得涂改、轉借或轉讓，如果發生意外毀損或丟失，應及時向原核發稅務機關報告，申請補發新證，經稅務機關核實情況后，給予補發。