傳統即現代：視聽產業模式創新（簡體書）

《傳統即現代：視聽產業商業模式創新》是我們系列研究的基本梳理和對現狀的基本分析，相關研究還在繼續，寄希望抛磚引玉。專題1：電視廣告經營非顛覆式創新。儘管計算機技術、通訊技術、網絡技術、流媒體技術、存儲技術、顯示技術等高新技術帶給視聽產業的不只是數字化的革新，更是產業鏈的重構和經濟發展模式的變革，我們還是要先深耕傳統模式。本專題解讀了電視廣告經營現狀，闡述了電視廣告創新性經營模式。廣告是視聽媒體的主要收入來源，甚至是某些電子商務平臺的主要收入來源，雖然當前炙手可熱的RTB（實時競價）、視鏈技術、淘代碼以及社會化電商等帶給廣告模式一股新風，但是廣告業並沒有發生實質性地轉型，尤其是電視廣告，只是在改良中緩慢發展。本專題成稿較早，但是對比當前審視，我們發現，新舊視聽媒體的運作方式偏重於產業鏈“內容、傳輸、終端設備、用戶”的前兩環節，單一的產業鏈、固化的發展模式與傳統廣電系統壟斷電視產業的模式無異。於是乎，我們有這樣的擔憂：當微軟、穀歌、蘋果、FACEBOOK等諸多企業在看似無序，實則高度統一的產業版圖上採用水煮青蛙的模式進行產業佈局，當其諸多平臺完成各自的佈局之後形成合力，全面進軍視聽產業，將會帶給中國視聽產業（乃至更多產業）怎樣的衝擊？屆時，我們看到的將不只是其高調的智能電視，還有我們早就習以為常的各類平臺，只是，在合適的時間，他們才會師。或許我們還會看到，中國國企的昨天，就是傳媒業的明天。專題2：互聯網視聽節目公眾管理模式研究。互聯網視聽節目公眾管理模型具有天然的傳播資源、優質的注意力資源、富有靈魂的管理活動、情理之中的監管投入等優點，其核心價值體現在公眾參與互聯網視聽節目管理，從而具有震撼性的管理力度、病毒式的管理速度、立體化的管理廣度、體驗式的管理深度。本專題強調金字塔式的管理模式，即強調政府的管理地位，同時賦予公眾監督的職責，有力地促進行業主體的行為規範，形成“國家管理—行業自律—公眾監管”的良性循環。通過國家、行業和公眾的共同力量實現對互聯網視聽節目的管理。視聽節目的管理是一個難題，廣電總局和新聞出版總署分屬兩個部門時是一個難題，合併了，也依然是難題。管理的重點不在於金字塔頂層的分分合合，而在於如何規範和引導公眾的力量。任何管理方略從提出到實施都要經歷漫長的路，包括納入議事日程，平臺設計，規則設計，策略運營等，每一個環節都有需要克服的難題，本專題只開了一個頭，以引發思考。專題3：數字視聽產業商業模式創新。該專題選取了國內外一些典型的數字視聽應用或平臺進行分析，各個應用或平臺各有特色，他們的發展值得我們思考或借鑒。專題1和專題2是我們多年主持中央電視臺項目以及參與中央電視臺主持的原國家廣電總局社科研究項目和國家社科基金重點項目一些思考，自然，有較深的央視印記，也參考了中央電視臺相關部門提供的資料和文獻，在此特別感謝。專題3是北京印刷學院傳播學2012級研究生陳璐穎、範欽儒、董曉迪、趙越、杜春暉、周怡玲和張驍等同學，在研究生課程《新媒體研究》的基礎上，對數字視聽行業的思考，這些學生長期關注數字視聽（音像）產業，其活力令我們敬佩。各專題在寫作過程中，參考了許多中外研究者的文獻和著作，在此一併致謝。本書系北京印刷學院校級重點資助項目“新媒體廣告與商務融合發展模式研究”（項目編號：E-a-2013-02）研究成果，部分成果來源於北京市哲學社會科學規劃項目“北京市數字音像創新性商業模式研究”（項目編號：12ZHB012）和原國家新聞出版總署2012年度軟科學研究課題“我國數字音像產業分類標準與評價體系研究”（項目編號：C-9-1）階段性研究。本書的出版得到了北京印刷學院傳播學建設專項經費的資助，特此鳴謝。視聽產業涉及面廣，本書只涉及了冰山一角。該領域發展日新月異，尤其是數字視聽產業，許多問題尚在發展和摸索之中，理解的差異，觀點的不同，資料佔有不充分，在所難免，不當之處，懇請專家及讀者批評指正。

劉千桂，北京印刷學院副教授，碩士生導師。中國電子商務協會移動商務專家諮詢委員會副秘書長；北京信息產業協會資深專家。已出版《眾媒介理論》、《廣告大逆轉，眾媒介與新廣告》、《網絡廣告與數字傳播》、《廣告策劃與管理》等著作。主要研究方向：新媒體研究、數據人研究、全程廣告商務等。劉大年，中國傳媒大學出版社副編審，碩士生導師。2004年畢業于河南大學，獲文學碩士學位。中國傳媒大學編輯出版專業博士在讀。曾參與國家級、省部級課題多項，在《中國出版》、《出版發行研究》、《現代出版》等發表論文十餘篇。主要研究方向：出版政策與法規、出版經營與管理等。劉剛，資深出版人，1999年進入出版傳媒領域。先後出任《機電國際市場》雜誌執行主編、《中國汽車界》雜誌副總編輯和企業管理出版社編輯部主任等。曾參與原新聞出版總署2002年度全國期刊評選工作，參與機械工業出版社重點大型圖書項目調研、宣傳推廣工作。長期關注研究中國企業發展史、企業家創業史、企業家群體行為模式、企業風險防范、企業品牌提升、企業文化建設和集團管控等領域。策劃出版《中國管理諮詢優秀案例》、《帶隊伍中基層管理》和《500強員工培訓讀物》等系列圖書。

專題1 電視廣告經營非顛覆式創新1.1電視廣告經營現狀1.1.1我國電視廣告經營發展1.1.2我國電視廣告經營特殊性1.1.3電視廣告的產業地位1.1.4電視廣告經營競爭格局1.1.5電視廣告經營的管理模式1.2電視廣告經營：問題與競爭態勢1.2.1電視廣告經營面臨的問題1.2.2電視廣告經營競爭態勢1.3電視廣告經營：改良式創新1.3.1整合資源經營1.3.2品牌影響力經營1.3.3經營和管理模式創新1.4案例：台網聯盟，台網雙贏新模式1.4.1選秀類節目的台網聯盟模式1.4.2台網聯盟：選秀節目新活力1.4.3台網聯盟的可持續發展專題2 互聯網視聽節目公眾管理模式研究2.1互聯網管理模式的戰略轉型與創新2.1.1公眾力量促使互聯網管理模式戰略轉型2.1.2國外互聯網管理模式的啟示2.1.3我國互聯網管理模式的創新與轉型2.2互聯網視聽節目監管現狀與問題2.2.1互聯網視聽節目的政策性監管2.2.2互聯網視聽節目的行業自律2.2.3互聯網視聽節目監管效果2.2.4互聯網視聽節目管理模式存在的問題2.2.5互聯網視聽節目與傳統視聽節目監管的差異性2.3互聯網視聽節目公眾管理模式可行性分析2.3.1公眾參與：社會群體合作與共享2.3.2互聯網視聽節目公眾管理模型2.3.3公眾管理模式的價值分析2.4互聯網視聽節目公眾管理模式設計2.4.1互聯網視聽節目金字塔管理模式2.4.2互聯網視聽節目公眾監管模式2.4.3互聯網視聽節目公眾管理組織結構2.5互聯網視聽節目公眾管理模式實施建議2.5.1公眾管理模式網絡平臺的選擇2.5.2網絡平臺的運營與管理2.5.3公眾監管的管理機制與激勵機制2.5.4行業自律聯盟的配合與協調2.5.5政府的宏觀調控與管理專題參考文獻專題3 數字視聽產業商業模式創新3.1唱吧：原交易的結束是新交易的開始3.1.1“唱吧”的產品屬性分析3.1.2“唱吧”產品平臺化3.1.3“唱吧”的商業模式分析3.1.4總結：原交易的結束是新交易的開始3.2優酷二維碼：產業鏈N次方3.2.1二維碼概述3.2.2影響二維碼使用效果的因素3.2.3優酷網的二維碼服務3.2.4優酷網二維碼價值分析3.3歡聚時代：平臺模式超越產品模式3.3.1內容提供商：產業鏈的螺絲釘3.3.2YY語音融匯產業鏈平臺3.3.3掘金傳統，大眾狂歡3.4潘多拉：精准推送基因裂變3.4.1潘多拉簡介3.4.2潘多拉的業務系統3.4.3潘多拉基於精准定位的核心能力3.4.4潘多拉基於精准定位的盈利模式3.4.5潘多拉未來發展：向社交維度拓展3.5酷我商業模式的三維度3.5.1市場定位：深耕數字娛樂體驗3.5.2經營系統：全產業鏈拓展3.5.3盈利模式：追逐時尚，固守傳統3.6中國電信愛音樂營銷策略創新3.6.1中國電信愛音樂業務概述3.6.2愛音樂業務產品價值分析3.6.3愛音樂業務市場環境分析3.6.4愛音樂業務經營現狀3.6.5愛音樂業務發展存在的問題3.6.6營銷策略建議：交叉補貼與規模擴張3.7歌華有線：借船出海，海闊天空3.7.1歌華有線高清交互電視盒發展歷程3.7.2高清交互電視盒功能架構及特色業務3.7.3高清交互電視商業模式及盈利點分析3.7.4歌華有線SWOT矩陣分析與完善方案專題參考文獻附件：數字電視與數字家庭產業“十二五”規劃前言一、“十一五”發展回顧二、“十二五”面臨的形勢三、指導思想、發展原則及目標四、主要任務與發展重點五、重大工程六、政策措施