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目次
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《營銷策劃/普通高等教育經管專業“十二五”規劃教材》共十一章，全面闡述了營銷策劃的基本理念，主要包括營銷策劃導論、企業營銷環境分析、市場調研策劃、目標市場營銷戰略策劃、產品策劃、價格策劃、分銷渠道策劃、促銷策劃、營銷策劃書、網絡營銷策劃以及服務營銷策劃等內容。
《營銷策劃/普通高等教育經管專業“十二五”規劃教材》在吸收營銷策劃最新理論及實踐成果的基礎上，通過大量的圖表和案例，幫助讀者掌握相關知識要點，以便在實踐工作中能夠很好地學以致用。
《營銷策劃/普通高等教育經管專業“十二五”規劃教材》既可作為高等院校市場營銷、工商管理及相關專業學生的教材，也可供廣大營銷從業人員、企事業單位營銷管理人員學習和參考使用。
《營銷策劃/普通高等教育經管專業“十二五”規劃教材》在吸收營銷策劃最新理論及實踐成果的基礎上，通過大量的圖表和案例，幫助讀者掌握相關知識要點，以便在實踐工作中能夠很好地學以致用。
《營銷策劃/普通高等教育經管專業“十二五”規劃教材》既可作為高等院校市場營銷、工商管理及相關專業學生的教材，也可供廣大營銷從業人員、企事業單位營銷管理人員學習和參考使用。
名人/編輯推薦
《普通高等教育經管類專業"十二五"規劃教材:營銷策劃》在吸收營銷策劃最新理論及實踐成果的基礎上，通過大量的圖表和案例，幫助讀者掌握相關知識要點，以便在實踐工作中能夠很好地學以致用。
目次
第一章營銷策劃導論
第一節策劃概述
一、認識策劃
二、策劃的含義
三、策劃的構成要素
四、策劃與計劃的聯系與區別
第二節營銷策劃概述
一、營銷策劃的含義
二、營銷策劃的特點
三、營銷策劃的作用
四、營銷策劃的主要原則
五、營銷策劃的主要方法
六、幾種常見的營銷策劃技巧
第三節營銷策劃的流程
一、界定問題
二、收集和整理信息
三、環境分析
四、產生創意，設計方案
五、方案評估和論證
六、撰寫策劃書
七、落實方案，實施戰略
八、效果評估
第四節營銷策劃中的創意
一、認識創意
二、創意的特點
三、創意的培養和開發
四、營銷策劃創意的過程
第五節營銷策劃人員的素質和能力
一、營銷策劃人員的定義和
主要工作內容
二、營銷策劃人員的素質
三、營銷策劃人員的能力
第六節綜合訓練題
一、名詞解釋
二、問答題
三、案例分析
第二章企業營銷環境分析
第一節認識營銷環境
第二節市場營銷環境的概念
一、市場營銷環境的分類
二、營銷環境與企業營銷活動
第三節企業宏觀環境構成要素
一、人口環境
二、經濟環境
三、自然環境
四、科技環境
五、政治法律環境
六、社會文化環境
第四節企業微觀環境構成要素
一、企業內部環境
二、營銷中介
三、競爭者
四、顧客
五、社會公眾
第五節營銷環境的分析方法
一、PEST分析方法
二、EFE矩陣分析法
三、IFE矩陣分析法
四、SWOT分析方法
第六節綜合訓練題
一、名詞解釋
二、問答題
三、案例分析
第三章市場調研策劃
第一節市場調研策劃概述
一、市場調研的含義
二、市場調研的內容
三、市場調研的類型
第二節市場調研的流程策劃
一、準備階段
二、設計階段
三、實施階段
四、總結階段
第三節市場調研的方法
一、文案調研法
二、定性調研法
三、訪問法
四、觀察法
五、實驗法
六、網絡調研法
第四節市場調研報告的撰寫
一、調研報告的寫作原則
二、調研報告的類型
三、調研報告的內容
第五節問卷設計
一、問卷的一般結構
二、問卷問題的類型
三、問卷設計中應注意的問題
第六節綜合訓練題
一、名詞解釋
二、問答題
三、案例分析
第四章目標市場營銷戰略策劃
第一節市場細分策劃
一、認識市場細分
二、市場細分的方法
三、市場細分的程序
四、市場細分的要求
五、市場細分的標準
六、細分市場的評估
七、市場細分應注意的問題
第二節目標市場選擇策劃
一、目標市場的概念
二、目標市場戰略
三、影響目標市場選擇策劃的因素
四、目標市場選擇的五種模式
第三節市場定位策劃
一、認識市場定位
二、市場定位的主要方法
三、市場定位策劃的步驟
四、常見的市場定位戰略
第四節綜合訓練題
一、名詞解釋
二、問答題
三、案例分析
第五章產品策劃
第一節產品整體及組合策劃
一、產品及產品整體概念
二、產品組合概念
三、產品組合分析
四、產品組合策劃
五、產品組合調整策劃
第二節品牌策劃
一、品牌的內涵
二、品牌名稱及標志策劃
三、品牌策略策劃
第三節包裝策劃
一、包裝策劃概述
二、包裝策略策劃
第四節不同產品生命周期階段的策劃
一、產品生命周期的概念
二、產品生命周期不同階段的營銷策略
第五節新產品的開發與推廣策劃
一、新產品概述
二、新產品開發策劃
三、新產品推廣策劃
第六節綜合訓練題
一、名詞解釋
二、問答題
三、案例分析
第六章價格策劃
第一節價格策劃概述
一、價格策劃概念
二、價格制定的程序
三、影響定價的主要因素
四、定價方法策劃
第二節價格策略策劃
一、新產品定價策劃
二、產品組合定價策劃
三、心理定價策劃
四、折扣定價策劃
五、差別定價策劃
第三節競爭性調價策劃
一、降價策劃
二、提價策劃
三、價格變化的反應
第四節綜合訓練題
一、名詞解釋
二、問答題
三、案例分析
第七章分銷渠道策劃
第一節分銷渠道結構策劃
一、分銷渠道的長度策劃
二、分銷渠道的寬度策劃
三、分銷渠道的系統策劃
第二節分銷渠道設計策劃
一、影響分銷渠道設計的因素
二、分銷渠道的設計程序
第三節分銷渠道管理策劃
一、渠道成員激勵
二、渠道沖突管理
三、渠道系統整合
第四節綜合訓練題
一、名詞解釋
二、問答題
三、案例分析
第八章促銷策劃
第一節促銷及促銷組合概述
一、促銷的概念及方式
二、促銷的基本策略
三、影響促銷組合的因素
四、促銷策劃的基本程序
第二節廣告策劃
一、廣告策劃概述
二、廣告總體策劃
三、廣告媒體策劃
四、廣告效果評估
第三節公共關系策劃
一、公共關系策劃概述
二、公共關系策劃的程序
三、公共關系具體活動策劃
第四節營業推廣策劃
一、營銷推廣的含義
二、營業推廣的具體方法
三、營業推廣策劃的程序和內容
第五節人員推銷策劃
一、人員推銷的概念
二、人員推銷的基本形式
三、人員推銷的類型
四、人員推銷的工作步驟
五、人員推銷策劃的程序與內容
第六節綜合訓練題
一、名詞解釋
二、問答題
三、案例分析
第九章營銷策劃書
第一節營銷策劃書概述
一、營銷策劃書的含義
二、營銷策劃書的作用
三、營銷策劃書的編制原則
四、營銷策劃書的基本結構
五、營銷策劃書的主要內容
六、營銷策劃書的撰寫技巧
七、營銷策劃書的推銷與實施
第二節營銷策劃書的模式
一、按部就班模式
二、問題解決模式
三、內容策劃模式
第三節營銷策劃書范例
一、企業營銷環境分析
二、SWOT分析
三、營銷目標
四、營銷戰略
五、營銷組合策略
六、行動方案
七、效益分析
第四節綜合訓練題
一、問答題
二、情景模擬
第十章網絡營銷策劃
第一節網絡營銷策劃概述
一、網絡營銷策劃的內涵
二、網絡營銷策劃的特點
三、網絡營銷策劃的層次
第二節網絡營銷策劃的方法
第三節網絡營銷策劃流程
一、確立網絡營銷策劃目標
二、擬定策劃方案
三、進行網絡調查與預測
四、編寫策劃方案
五、方案的實施與控制
六、效果測評
第四節網絡營銷組合策劃
一、網絡營銷產品策劃
二、網絡營銷價格策劃
三、網絡營銷渠道策劃
四、網絡營銷促銷策劃
第五節綜合訓練題
一、名詞解釋
二、問答題
三、案例分析
第十一章服務營銷策劃
第一節服務與服務營銷
一、服務餉本質
二、服務營銷的含義與特征
三、服務營銷三角形
第二節服務營銷策劃的流程
一、細分市場
二、把握服務需求
三、設定服務策劃目標
四、判定服務流程
五、調節服務能力
六、服務質量管理
七、確定服務方式
第三節服務營銷組合策劃
一、產品策劃
二、定價策劃
三、渠道策劃
四、促銷策劃
五、人員策劃
六、有形展示策劃
七、過程策劃
第四節服務營銷策劃的策略與方法
一、服務有形化策略
二、服務技巧化營銷策劃策略
三、服務可分化策劃策略——服務自助化
四、服務關系化營銷策劃策略——服務細微化
五、服務規范化營銷策劃策略——服務理念化和標準化
第五節綜合訓練題
一、名詞解釋
二、問答題
三、案例分析
參考文獻
第一節策劃概述
一、認識策劃
二、策劃的含義
三、策劃的構成要素
四、策劃與計劃的聯系與區別
第二節營銷策劃概述
一、營銷策劃的含義
二、營銷策劃的特點
三、營銷策劃的作用
四、營銷策劃的主要原則
五、營銷策劃的主要方法
六、幾種常見的營銷策劃技巧
第三節營銷策劃的流程
一、界定問題
二、收集和整理信息
三、環境分析
四、產生創意，設計方案
五、方案評估和論證
六、撰寫策劃書
七、落實方案，實施戰略
八、效果評估
第四節營銷策劃中的創意
一、認識創意
二、創意的特點
三、創意的培養和開發
四、營銷策劃創意的過程
第五節營銷策劃人員的素質和能力
一、營銷策劃人員的定義和
主要工作內容
二、營銷策劃人員的素質
三、營銷策劃人員的能力
第六節綜合訓練題
一、名詞解釋
二、問答題
三、案例分析
第二章企業營銷環境分析
第一節認識營銷環境
第二節市場營銷環境的概念
一、市場營銷環境的分類
二、營銷環境與企業營銷活動
第三節企業宏觀環境構成要素
一、人口環境
二、經濟環境
三、自然環境
四、科技環境
五、政治法律環境
六、社會文化環境
第四節企業微觀環境構成要素
一、企業內部環境
二、營銷中介
三、競爭者
四、顧客
五、社會公眾
第五節營銷環境的分析方法
一、PEST分析方法
二、EFE矩陣分析法
三、IFE矩陣分析法
四、SWOT分析方法
第六節綜合訓練題
一、名詞解釋
二、問答題
三、案例分析
第三章市場調研策劃
第一節市場調研策劃概述
一、市場調研的含義
二、市場調研的內容
三、市場調研的類型
第二節市場調研的流程策劃
一、準備階段
二、設計階段
三、實施階段
四、總結階段
第三節市場調研的方法
一、文案調研法
二、定性調研法
三、訪問法
四、觀察法
五、實驗法
六、網絡調研法
第四節市場調研報告的撰寫
一、調研報告的寫作原則
二、調研報告的類型
三、調研報告的內容
第五節問卷設計
一、問卷的一般結構
二、問卷問題的類型
三、問卷設計中應注意的問題
第六節綜合訓練題
一、名詞解釋
二、問答題
三、案例分析
第四章目標市場營銷戰略策劃
第一節市場細分策劃
一、認識市場細分
二、市場細分的方法
三、市場細分的程序
四、市場細分的要求
五、市場細分的標準
六、細分市場的評估
七、市場細分應注意的問題
第二節目標市場選擇策劃
一、目標市場的概念
二、目標市場戰略
三、影響目標市場選擇策劃的因素
四、目標市場選擇的五種模式
第三節市場定位策劃
一、認識市場定位
二、市場定位的主要方法
三、市場定位策劃的步驟
四、常見的市場定位戰略
第四節綜合訓練題
一、名詞解釋
二、問答題
三、案例分析
第五章產品策劃
第一節產品整體及組合策劃
一、產品及產品整體概念
二、產品組合概念
三、產品組合分析
四、產品組合策劃
五、產品組合調整策劃
第二節品牌策劃
一、品牌的內涵
二、品牌名稱及標志策劃
三、品牌策略策劃
第三節包裝策劃
一、包裝策劃概述
二、包裝策略策劃
第四節不同產品生命周期階段的策劃
一、產品生命周期的概念
二、產品生命周期不同階段的營銷策略
第五節新產品的開發與推廣策劃
一、新產品概述
二、新產品開發策劃
三、新產品推廣策劃
第六節綜合訓練題
一、名詞解釋
二、問答題
三、案例分析
第六章價格策劃
第一節價格策劃概述
一、價格策劃概念
二、價格制定的程序
三、影響定價的主要因素
四、定價方法策劃
第二節價格策略策劃
一、新產品定價策劃
二、產品組合定價策劃
三、心理定價策劃
四、折扣定價策劃
五、差別定價策劃
第三節競爭性調價策劃
一、降價策劃
二、提價策劃
三、價格變化的反應
第四節綜合訓練題
一、名詞解釋
二、問答題
三、案例分析
第七章分銷渠道策劃
第一節分銷渠道結構策劃
一、分銷渠道的長度策劃
二、分銷渠道的寬度策劃
三、分銷渠道的系統策劃
第二節分銷渠道設計策劃
一、影響分銷渠道設計的因素
二、分銷渠道的設計程序
第三節分銷渠道管理策劃
一、渠道成員激勵
二、渠道沖突管理
三、渠道系統整合
第四節綜合訓練題
一、名詞解釋
二、問答題
三、案例分析
第八章促銷策劃
第一節促銷及促銷組合概述
一、促銷的概念及方式
二、促銷的基本策略
三、影響促銷組合的因素
四、促銷策劃的基本程序
第二節廣告策劃
一、廣告策劃概述
二、廣告總體策劃
三、廣告媒體策劃
四、廣告效果評估
第三節公共關系策劃
一、公共關系策劃概述
二、公共關系策劃的程序
三、公共關系具體活動策劃
第四節營業推廣策劃
一、營銷推廣的含義
二、營業推廣的具體方法
三、營業推廣策劃的程序和內容
第五節人員推銷策劃
一、人員推銷的概念
二、人員推銷的基本形式
三、人員推銷的類型
四、人員推銷的工作步驟
五、人員推銷策劃的程序與內容
第六節綜合訓練題
一、名詞解釋
二、問答題
三、案例分析
第九章營銷策劃書
第一節營銷策劃書概述
一、營銷策劃書的含義
二、營銷策劃書的作用
三、營銷策劃書的編制原則
四、營銷策劃書的基本結構
五、營銷策劃書的主要內容
六、營銷策劃書的撰寫技巧
七、營銷策劃書的推銷與實施
第二節營銷策劃書的模式
一、按部就班模式
二、問題解決模式
三、內容策劃模式
第三節營銷策劃書范例
一、企業營銷環境分析
二、SWOT分析
三、營銷目標
四、營銷戰略
五、營銷組合策略
六、行動方案
七、效益分析
第四節綜合訓練題
一、問答題
二、情景模擬
第十章網絡營銷策劃
第一節網絡營銷策劃概述
一、網絡營銷策劃的內涵
二、網絡營銷策劃的特點
三、網絡營銷策劃的層次
第二節網絡營銷策劃的方法
第三節網絡營銷策劃流程
一、確立網絡營銷策劃目標
二、擬定策劃方案
三、進行網絡調查與預測
四、編寫策劃方案
五、方案的實施與控制
六、效果測評
第四節網絡營銷組合策劃
一、網絡營銷產品策劃
二、網絡營銷價格策劃
三、網絡營銷渠道策劃
四、網絡營銷促銷策劃
第五節綜合訓練題
一、名詞解釋
二、問答題
三、案例分析
第十一章服務營銷策劃
第一節服務與服務營銷
一、服務餉本質
二、服務營銷的含義與特征
三、服務營銷三角形
第二節服務營銷策劃的流程
一、細分市場
二、把握服務需求
三、設定服務策劃目標
四、判定服務流程
五、調節服務能力
六、服務質量管理
七、確定服務方式
第三節服務營銷組合策劃
一、產品策劃
二、定價策劃
三、渠道策劃
四、促銷策劃
五、人員策劃
六、有形展示策劃
七、過程策劃
第四節服務營銷策劃的策略與方法
一、服務有形化策略
二、服務技巧化營銷策劃策略
三、服務可分化策劃策略——服務自助化
四、服務關系化營銷策劃策略——服務細微化
五、服務規范化營銷策劃策略——服務理念化和標準化
第五節綜合訓練題
一、名詞解釋
二、問答題
三、案例分析
參考文獻
書摘/試閱
5.效益性原則
俗話說：“條條大路通羅馬。”但在通往“羅馬”的每條道路上我們所付出的代價各不相同。策劃就是要找到一條省時省力順利到達“羅馬”的捷徑。營銷策劃的一個最主要的目的就是以最小的投入使企業獲取最大的收益，因為歸根結底，企業制定營銷策劃方案的直接目的就是要取得經濟效益。
對此，為了保證營銷策劃在效益主導的原則下進行，企業必須做好以下的事情：一是做好詳盡的財務預算，做到投資合理和高效。二是營銷策劃活動中厲行節約，減少不必要的開支。最后，企業要善于利用社會上的各種資源，將社會資源和自身資源進行有機整合，產生“1+1>2”的效果。
6.可行性原則
營銷策劃不僅要提出開拓市場的思路，更要在市場調查和創新思維的基礎上制定出具體的營銷方案。無法在實際操作中執行的策劃方案，再好的創意也是沒有實際價值的。
要做到方案的切實可行，我們要重點做好以下幾項工作：
（1）要對企業的資源（人力、物力和財力）有足夠的認識，營銷策劃方案必須是企業能夠承受的。
（2）營銷策劃方案必須是容易操作的，并且方案實施過程中的開支是經濟的。
（3）營銷策劃方案必須得到相關部門領導和同事的大力支持，以確保營銷策劃方案能夠順利實施。
7.時機性原則
俗話說：“機不可失，時不再來。”目前市場競爭環境激烈，消費者的消費心理和購買欲望變化波動大，企業與企業之間的競爭往往體現在速度的競爭，誰先占領市場，誰就搶得了先機。營銷策劃一定要做到“適時”和“重機”，抓住瞬息萬變的市場機會，確立競爭優勢。
把握營銷策劃的時機，我們要重點做好以下工作：
（1）在發現市場機會或對我們企業非常有利的情況出現時，要立即組織相關人員，實施營銷策劃工作。
（2）要做好策劃方案內容的時間安排，對每一項工作的內容都要有周密的計劃。
（3）在實施營銷策劃方案時，注重運作過程中的時間。
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