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商品簡介
作者簡介
目次
書摘/試閱
商品簡介
本教材集中闡述了市場營銷的相關理論、實踐、案例以及實訓的內容，主要包括營銷概述、營銷環境、營銷戰略、營銷策略以及營銷實現等內容。本教材按照正常、合理的教學順序設計教材結構與內容，從而更加貼近市場營銷教學與教改的需要，更有利于培養真正實用的營銷專業相關人才。考慮到市場營銷課程教學的需要，本教材在提供市場營銷基本理論、方法的基礎上，同時提供營銷技能培訓的教學內容。
作者簡介
楊勇，男，教授，北京科技大學國際學院副院長，主要從事市場營銷專業的相關教學和研究工作，由他所負責建設的市場營銷專業為教育部首批高職高專教學改革試點專業。在《中國軟科學》等刊物上發表學術論文多篇，承擔和主持北京市的研究課題多項，主編和參編教材數部。
目次
第1篇 營銷概述
第1章營銷的基本認識
導入案例 營銷是什么———可口可樂開始賣萌
1.1 企業目的與實現目的之道
1.2 營銷———理論的解釋
1.3 營銷管理與營銷管理過程
1.4 企業戰略與營銷管理過程
營銷實戰分析 寶潔的故事
營銷實戰訓練 市場營銷：認知與體驗（一）
市場營銷：認知與體驗（二）
營銷基本功必備之一 一切從溝通開始
第2篇 營銷環境
第2章市場營銷環境分析
導入案例 黑莓已過季
2.1 市場營銷環境概述
2.2 微觀環境因素分析
2.3 宏觀環境因素分析
2.4 國際營銷宏觀環境
2.5 SWOT分析
營銷實戰分析 車市興起“霧霾營銷”
營銷實戰訓練 營銷環境：市場營銷不能不承受的“輕”
第3章消費者市場及其購買者行為分析
導入案例 麥當勞：最大限度滿足顧客
3.1 消費者市場
3.2 消費者行為模式和影響消費者購買行為的因素
3.3 消費者購買決策過程
營銷實戰分析 星巴克：不僅是咖啡
營銷實戰訓練 市場營銷的根本：認識消費者
營銷基本功必備之二 一切從溝通開始（提高級）
第4章組織市場及其購買者行為分析
導入案例 三一重起海外銷售占比大幅提升
4.1 組織市場及其特點
4.2 生產者市場購買行為分析
4.3 中間商市場購買行為分析
營銷實戰分析 京東及其供應商
營銷實戰訓練 組織市場：不一樣的市場
第5章競爭者分析
導入案例 微博淘寶版大戰微信
5.1 競爭者分析的基本框架
5.2 識別競爭者
5.3 競爭者的基本分析
5.4 合作競爭
營銷實戰分析 蘋果PK三星，“大哥”諾基亞敗陣
營銷實戰訓練 營銷：競爭與合作
營銷基本功必備之三 專業記憶訓練
第6章營銷信息系統與營銷調研
導入案例 女性需要女性飲料嗎
6.1 營銷信息系統
6.2 營銷調研
6.3 市場需求測量與未來市場需求預測
營銷實戰分析 新可口可樂的調研失誤
營銷實戰訓練 營銷調研實踐
第3篇 營銷戰略
第7章目標市場營銷戰略
導入案例 去屑洗發水分男女
7.1 市場細分
7.2 目標市場選擇
7.3 市場定位
7.4 國際目標市場選擇
營銷實戰分析 怕上火，喝什么
營銷實戰訓練 目標市場營銷：我的地盤我做主
營銷基本功必備之四 客戶服務
第8章產品戰略與競爭戰略
導入案例 格力：創新與注重細節
8.1 產品創新戰略
8.2 產品壽命周期戰略
8.3 品牌與品牌戰略
8.4 競爭戰略
營銷實戰分析 索尼：沒落的日本貴族
營銷實戰訓練 市場營銷：創新、競爭與發展
第4篇 營銷策略
第9章產品決策
導入案例 日本黑白電視機當年是如何打進中國市場的
9.1 營銷組合
9.2 產品決策概述
9.3 產品屬性決策
9.4 產品的品牌與包裝決策
9.5 服務與產品支持服務策略
營銷實戰分析 小米如何煮出“熟飯”
營銷實戰訓練 產品：滿足顧客需求的基礎
營銷基本功必備之五 “討價還價”
第10章價格決策
導入案例 iPhone5c不廉價 蘋果股價應聲跌
10.1 定價理論
10.2 影響定價的主要因素
10.3 定價方法
10.4 具體的價格策略
10.5 價格變動
營銷實戰分析 格蘭仕空調“降價戰”
營銷實戰訓練 營銷：“價”值幾何
第11章渠道決策
導入案例 海爾的日日順商貿
11.1 分銷渠道的概念、意義和模式
11.2 分銷渠道的設計與管理
11.3 批發商與零售商
11.4 物流與供應鏈管理
營銷實戰分析 娃哈哈：固若金湯的聯銷體網絡
營銷實戰訓練 分銷渠道：條條大路通“羅馬”
營銷基本功必備之六 人員推銷
第12章促銷決策——制定整合營銷傳播策略
導入案例 北京2008年奧運會的整合營銷傳播
12.1 整合營銷傳播概述
12.2 廣告
12.3 營業推廣
12.4 公共關系
12.5 人員推銷
營銷實戰分析 《我是歌手》、《中國好聲音》的整合營銷傳播
營銷實戰訓練 廣告與推廣：體驗與實操
第5篇 營銷實現
第13章營銷實現
導入案例 “艾菲金獎”何以授“冠”蒙牛酸酸乳超級女聲
13.1 營銷企劃
13.2 營銷組織
13.3 營銷執行與營銷控制
營銷實戰分析 三元學生奶北京市場營銷企劃書
營銷實戰訓練 市場營銷：綜合訓練
營銷基本功必備之七 合作與組織
附錄 《營銷師國家職業標準》及本教材對應情況
主要參考文獻
第1章營銷的基本認識
導入案例 營銷是什么———可口可樂開始賣萌
1.1 企業目的與實現目的之道
1.2 營銷———理論的解釋
1.3 營銷管理與營銷管理過程
1.4 企業戰略與營銷管理過程
營銷實戰分析 寶潔的故事
營銷實戰訓練 市場營銷：認知與體驗（一）
市場營銷：認知與體驗（二）
營銷基本功必備之一 一切從溝通開始
第2篇 營銷環境
第2章市場營銷環境分析
導入案例 黑莓已過季
2.1 市場營銷環境概述
2.2 微觀環境因素分析
2.3 宏觀環境因素分析
2.4 國際營銷宏觀環境
2.5 SWOT分析
營銷實戰分析 車市興起“霧霾營銷”
營銷實戰訓練 營銷環境：市場營銷不能不承受的“輕”
第3章消費者市場及其購買者行為分析
導入案例 麥當勞：最大限度滿足顧客
3.1 消費者市場
3.2 消費者行為模式和影響消費者購買行為的因素
3.3 消費者購買決策過程
營銷實戰分析 星巴克：不僅是咖啡
營銷實戰訓練 市場營銷的根本：認識消費者
營銷基本功必備之二 一切從溝通開始（提高級）
第4章組織市場及其購買者行為分析
導入案例 三一重起海外銷售占比大幅提升
4.1 組織市場及其特點
4.2 生產者市場購買行為分析
4.3 中間商市場購買行為分析
營銷實戰分析 京東及其供應商
營銷實戰訓練 組織市場：不一樣的市場
第5章競爭者分析
導入案例 微博淘寶版大戰微信
5.1 競爭者分析的基本框架
5.2 識別競爭者
5.3 競爭者的基本分析
5.4 合作競爭
營銷實戰分析 蘋果PK三星，“大哥”諾基亞敗陣
營銷實戰訓練 營銷：競爭與合作
營銷基本功必備之三 專業記憶訓練
第6章營銷信息系統與營銷調研
導入案例 女性需要女性飲料嗎
6.1 營銷信息系統
6.2 營銷調研
6.3 市場需求測量與未來市場需求預測
營銷實戰分析 新可口可樂的調研失誤
營銷實戰訓練 營銷調研實踐
第3篇 營銷戰略
第7章目標市場營銷戰略
導入案例 去屑洗發水分男女
7.1 市場細分
7.2 目標市場選擇
7.3 市場定位
7.4 國際目標市場選擇
營銷實戰分析 怕上火，喝什么
營銷實戰訓練 目標市場營銷：我的地盤我做主
營銷基本功必備之四 客戶服務
第8章產品戰略與競爭戰略
導入案例 格力：創新與注重細節
8.1 產品創新戰略
8.2 產品壽命周期戰略
8.3 品牌與品牌戰略
8.4 競爭戰略
營銷實戰分析 索尼：沒落的日本貴族
營銷實戰訓練 市場營銷：創新、競爭與發展
第4篇 營銷策略
第9章產品決策
導入案例 日本黑白電視機當年是如何打進中國市場的
9.1 營銷組合
9.2 產品決策概述
9.3 產品屬性決策
9.4 產品的品牌與包裝決策
9.5 服務與產品支持服務策略
營銷實戰分析 小米如何煮出“熟飯”
營銷實戰訓練 產品：滿足顧客需求的基礎
營銷基本功必備之五 “討價還價”
第10章價格決策
導入案例 iPhone5c不廉價 蘋果股價應聲跌
10.1 定價理論
10.2 影響定價的主要因素
10.3 定價方法
10.4 具體的價格策略
10.5 價格變動
營銷實戰分析 格蘭仕空調“降價戰”
營銷實戰訓練 營銷：“價”值幾何
第11章渠道決策
導入案例 海爾的日日順商貿
11.1 分銷渠道的概念、意義和模式
11.2 分銷渠道的設計與管理
11.3 批發商與零售商
11.4 物流與供應鏈管理
營銷實戰分析 娃哈哈：固若金湯的聯銷體網絡
營銷實戰訓練 分銷渠道：條條大路通“羅馬”
營銷基本功必備之六 人員推銷
第12章促銷決策——制定整合營銷傳播策略
導入案例 北京2008年奧運會的整合營銷傳播
12.1 整合營銷傳播概述
12.2 廣告
12.3 營業推廣
12.4 公共關系
12.5 人員推銷
營銷實戰分析 《我是歌手》、《中國好聲音》的整合營銷傳播
營銷實戰訓練 廣告與推廣：體驗與實操
第5篇 營銷實現
第13章營銷實現
導入案例 “艾菲金獎”何以授“冠”蒙牛酸酸乳超級女聲
13.1 營銷企劃
13.2 營銷組織
13.3 營銷執行與營銷控制
營銷實戰分析 三元學生奶北京市場營銷企劃書
營銷實戰訓練 市場營銷：綜合訓練
營銷基本功必備之七 合作與組織
附錄 《營銷師國家職業標準》及本教材對應情況
主要參考文獻
書摘/試閱
1.1企業目的與實現目的之道
讓我們從企業目的及其實現之道開始，感性地認知營銷吧。
1.1.1企業及其目的
根據我國相關法律對企業概念的界定，企業是依法設立并向社會提供滿意的產品，以獲取贏利的經濟組織。顯然，企業的基本內涵決定其基本目的首先應該是經濟性與營利性。經濟性，即企業是從事生產經營取得利益的經濟組織，是市場經濟中的基本單位，是創造社會財富的主體;而營利性則表明追求贏利是企業的基本目的。在生產經營活動中，企業必須積極主動地提高生產力，不斷改善經營管理，以盡可能少的投入獲取盡可能多的產出，即不斷提高企業的經濟效益。而利潤是企業經濟效益的重要表現形式，企業不能贏利，就失去了存在和發展的基本意義。從本質上看，企業為了有效獲得贏利，必須合理配置各種資源，不斷提升自己的核心競爭力。當然，作為國民經濟的微觀組成部分，企業也責無旁貸地承擔著滿足社會需求、解決社會就業、做好環境保護及促進國民經濟發展等一系列社會責任。因此，關注企業的利潤及其增長成為企業的重要目的。
1.1.2實現企業目的之道
當今的企業無論是作為賣方面對買方，還是作為買方面對其供應商或合作伙伴，無不處于各種交換關系之下。以交換為基本的前提和出發點，企業實現及更好地實現利潤目標的解決之道經歷了一個歷史變化過程，主要表現為五種觀念的選擇。這一點，我們可以從西方國家，特別是美國企業一百多年的發展過程中清楚地看出。這五種觀念分別是:生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會營銷觀念。進入21世紀，在新的生存與發展環境下，企業有了更趨整體化的新的觀念，即全面營銷觀念。
讓我們從企業目的及其實現之道開始，感性地認知營銷吧。
1.1.1企業及其目的
根據我國相關法律對企業概念的界定，企業是依法設立并向社會提供滿意的產品，以獲取贏利的經濟組織。顯然，企業的基本內涵決定其基本目的首先應該是經濟性與營利性。經濟性，即企業是從事生產經營取得利益的經濟組織，是市場經濟中的基本單位，是創造社會財富的主體;而營利性則表明追求贏利是企業的基本目的。在生產經營活動中，企業必須積極主動地提高生產力，不斷改善經營管理，以盡可能少的投入獲取盡可能多的產出，即不斷提高企業的經濟效益。而利潤是企業經濟效益的重要表現形式，企業不能贏利，就失去了存在和發展的基本意義。從本質上看，企業為了有效獲得贏利，必須合理配置各種資源，不斷提升自己的核心競爭力。當然，作為國民經濟的微觀組成部分，企業也責無旁貸地承擔著滿足社會需求、解決社會就業、做好環境保護及促進國民經濟發展等一系列社會責任。因此，關注企業的利潤及其增長成為企業的重要目的。
1.1.2實現企業目的之道
當今的企業無論是作為賣方面對買方，還是作為買方面對其供應商或合作伙伴，無不處于各種交換關系之下。以交換為基本的前提和出發點，企業實現及更好地實現利潤目標的解決之道經歷了一個歷史變化過程，主要表現為五種觀念的選擇。這一點，我們可以從西方國家，特別是美國企業一百多年的發展過程中清楚地看出。這五種觀念分別是:生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會營銷觀念。進入21世紀，在新的生存與發展環境下，企業有了更趨整體化的新的觀念，即全面營銷觀念。
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