贏在品牌：知名品牌只做不說的行銷秘密（簡體書）

《贏在品牌:知名品牌只做不說的營銷秘密》系統、專業地講述了現代企業品牌營銷的理念與實務，引用大量營銷實例，生動、透徹地介紹了現代品牌理念、品牌營銷的12條黃金法則以及六大營銷工具等，集可行性與可讀性為一體，幫助讀者系統地掌握現代企業的品牌營銷模式、熟練運用現代的品牌理念，實務性地對品牌進行策劃與操作，迅速提升品牌競爭力，是一本對實踐工作指導性很強的營銷工具書。

劉云，知名青年學者，企業管理專家，國內知名的品牌營銷策劃專家，中國名牌俱樂部發起人，名校碩士，國家一級高級培訓講師，業內最受歡迎的營銷講師之一，金淵泉公司董事長。人生格言信奉“講自己所做，做自己所講”，所創建的“品牌的力量”系統得到國內外企業品牌經營結果的廣泛驗證；曾在北京、上海、深圳三地知名國際公司工作15年；服務過世界500強企業，如中國糧油第一品牌“金龍魚”，中國第一造紙品牌、亞洲造紙集團APP公司，等等；有多年品牌營銷實戰經歷，具有豐富的品牌營銷管理和品牌策劃經驗，足跡遍布全中國，對中國市場狀況有獨特的認識和研究。多年的一線培訓與咨詢經驗，使劉云在國內擁有無數擁躉者，是中國最受歡迎的品牌營銷講師之一，他以及他帶領的團隊長期服務于國內諸多大中型企業，先后為幾百家企業開展培訓課程，深受企業與員工的好評。?

第一章品牌認知
第一節什么是品牌
1.品牌是一種視覺符號
2.產品（服務）是品牌構成的核心和基礎
3.品牌是一種高于產品（服務）的附加值
4.品牌是一種承諾，一種無形的契約關系
第二節打造品牌是未來發展的趨勢
1.品牌是產品或企業核心價值的體現
2.品牌是質量和信譽的保證
3.品牌是識別商品的分辨器
4.品牌是企業的“搖錢樹”
第三節任何產品都能品牌化嗎
1.品牌形象切忌朝令夕改
2.品牌塑造切忌一曝十寒
3.品牌宣傳切忌短時轟炸 第一章品牌認知 
第一節什么是品牌 
1.品牌是一種視覺符號 
2.產品（服務）是品牌構成的核心和基礎 
3.品牌是一種高于產品（服務）的附加值 
4.品牌是一種承諾，一種無形的契約關系 
第二節打造品牌是未來發展的趨勢 
1.品牌是產品或企業核心價值的體現 
2.品牌是質量和信譽的保證 
3.品牌是識別商品的分辨器 
4.品牌是企業的“搖錢樹” 
第三節任何產品都能品牌化嗎 
1.品牌形象切忌朝令夕改 
2.品牌塑造切忌一曝十寒 
3.品牌宣傳切忌短時轟炸 
第二章識別和確立品牌價值和定位 
第一節品牌的內涵是技術、質量和服務 
1.品牌是沉淀出來的，而不是靠廣告砸出來的 
2.品牌不可能脫離消費者存在 
3.每個人都代表著公司形象 
第二節品牌如何占據消費者心智 
1.品牌的識別與品牌定位 
2.找到自己的細分市場 
3.差異化建立競爭優勢 
第三節好產品才有好市場 
1.產品才是品牌營銷的起點 
2.被消費者接受的產品才是好產品 
3.做好產品，不能靠忽悠 
第三章品牌營銷活動：規劃與執行 
第一節識別品牌元素與創建品牌資產 
1.適合產品特征 
2.采用企業名稱 
3.突出品牌個性 
4.迎合喜好心理 
5.巧用數字組合 
6.宜于啟發想象 
7.適合發展需要 
8.根據姓名命名 
第二節設計營銷方案創建品牌資產 
1.產品策略 
2.渠道策略 
3.促銷策略 
4.價格策略 
第三節整合營銷傳播創建品牌資產 
1.品牌創建初期，告訴受眾“我是誰” 
2.品牌成長期，告訴受眾“我推崇什么” 
3.品牌成熟期，告訴受眾“品牌代表什么” 
第四章品牌營銷的12條黃金法則 
第一節心智領先法則 
1.做到區域市場的份額第一 
2.在某個價格帶上成就王者地位 
3.價格定位是否真的落地為王 
4.本土市場是否真的為王 
第二節類別法則 
1.找到一個新類別進入 
2.類別法則適用于任何想成功的人 
3.永遠找到類別法則當第一個 
第三節認知法則 
1.行銷不是產品戰，而是品牌認知戰 
2.將市場營銷計劃放在消費者認知上 
3.改變潛在顧客觀念 
第四節單品法則 
1.尋找一個適合你品牌支撐力的市場價格帶 
2.主導產品一定要有一個好名字 
3.產品自身的賣相一定要強 
4.合理的渠道利潤安排 
第五節結構法則 
1.產品線設置一定成系列化 
2.產品價格設計要有結構化 
3.品牌推廣一定要品牌產品化 
4.主導產品一定要適時轉移與升級 
第六節反向法則 
1.將對方的弱勢轉變為自己的優勢 
2.與領導品牌對著干 
第七節階梯法則 
1.顧客心中的產品階梯 
2.利用階梯法則，迅速占領市場份額 
3.心智份額決定市場份額 
第八節防御法則 
1.搭建品牌壁壘，訴求領導地位 
2.強化品牌公關，緊抓消費者與渠道 
3.價格、渠道全封鎖，實現區域內的絕對優勢 
4.產品系列化突圍，寬度深度全覆蓋 
第九節聚焦法則 
1.定位聚焦 
2.概念聚焦 
3.宣傳聚焦 
第十節分裂法則 
1.行銷的戰場就是不斷分裂 
2.分化決定企業的生死 
3.細分時機的選擇 
第十一節犧牲法則 
1.產品線 
2.目標市場 
3.不斷的變化 
第十二節核心樣板市場法則 
1.區域市場聚焦化 
2.核心樣板市場化 
3.核心樣板市場的選擇標準 
4.樣板市場的規律 
第五章評估和詮釋品牌績效 
第一節品牌資產評估和管理系統的建立 
1.績效計劃 
2.持續不斷的績效溝通 
3.事實的收集、觀察和記錄 
4.績效評估會議 
5.平衡記分卡 
第二節評估品牌資產的來源：捕獲消費者心智 
1.與消費者在精神層面產生共鳴 
2.消費者的心智規律 
3.市場是一場爭奪心智而非產品的戰爭 
第三節評估品牌資產的成果：獲得市場業績 
1.短期目標，長期計劃 
2.自大是成功進行市場營銷的大敵 
3.讓趨勢帶著你成功 
第六章品牌管理 
第一節什么是品牌管理 
1.勾畫出品牌的理性因素 
2.掌握品牌的感性因素 
3.找到品牌與眾不同的求異戰略 
4.品牌的培育、保護及長期愛護 
第二節如何長期維系品牌資產 
1.什么是品牌資產 
2.如何打造全球品牌 
第三節成功實施產品線延伸的幾條原則 
1.先有品類，再有品牌 
2.子品牌延伸陷阱 
3.分品牌擴張誤區 
第四節品牌化的挑戰與機遇 
1.精明的顧客 
2.品牌擴散 
3.企業家的信仰和創造品牌的信念與信心 
4.競爭的加劇 
5.成本增加 
6.專業的品牌服務能力的提升 
第七章六大營銷手段打造中高端品牌 
第一節價值營銷：讓中高端品牌成為信仰 
1.獨特的價值營銷 
2.打造中高端品牌第一要務：鑄造優良產品 
3.讓中高端品牌成為消費者的信仰 
第二節顧問式營銷：充當“顧問”，實現“雙贏” 
1.建立信賴 
2.滿足需求 
3.品牌的個性化訂制 
4.產品銷售及售后：培養顧客對品牌的忠誠度 
第三節圈層營銷：基本原則就是高端化和小眾化 
1.準確劃定圈子 
2.尋找“圈中領袖” 
3.挖掘專屬渠道 
4.激發高品質活動品牌效應 
5.維護并保養圈子 
第四節藝術營銷：借力藝術的方式，“投其所好” 
1.直接將藝術品植入到營銷中 
2.請藝術家成為產品代言人 
3.贊助藝術展覽或藝術家 
4.藝術家與產品的深度合作 
第五節跨界聯盟：以消費者為中心的營銷理念 
1.產品：互動研發 
2.定價：捆綁互惠 
3.鋪貨：渠道共享 
4.促銷：聯合促賣 
第六節休閑活動營銷：突出品牌的核心價值 
1.旅游營銷，為消費者提供不同產品 
2.體育營銷，幫助品牌在短時間內被曝光 
3.面向消費者的休閑活動營銷

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憑現灌的科技能不知其配方嗎？
可口可樂是不是真的有秘方存在，是不是真的就比其他飲料好喝，這些都不是我們要研究的。我們要研究的是，它如何做到讓消費者相信可口可樂有一個神專的秘方。
可口可樂最大的成功在于品牌運作得好。
可口可樂通過“7X”配方的神秘化宣傳，使自身品牌獲得了無可比擬的價值。其實，可口可樂產品配方99.61％的成分是公開的，關鍵是剩下的0.39％的成分，即被稱之為“美漢迪斯—TX”）原液配方秘而不宣。該秘方被存放在美國喬治藥業銀行最深的地下室中被封了7道火膠印又加了7道鎖的加厚保險柜里，其機密程度甚至超過了五角大樓的國防文件。可口可樂不公開原液配方的神秘性，激發了廣大消費者的好奇心，引起購買需求。現在，“7x”已經融人可口可樂這一品牌中，一如既往地對其品牌的個性與形象產生積極影響。
3.品牌是一種高于產品（服務）的附加值
品牌是一種高于產品的附加值，它包含情感、文化的因素。客戶通過使用具有品牌價值的產品（服務）可以表達其個人價值主張或個人形象的社會價值。比如，看到奔馳，你會想到它是身份和地位的象征，這就是品牌賦予產品的文化和價值。
4.品牌是一種承諾。一種無形的契約關系
品牌是一種承諾，是一種無形的契約關系，是企業對客戶的最終承諾，它代表了持久的客戶信賴關系。比如艾維斯，它對消費者宣稱它只是租車市場的老二，而不是第一。因為第一已經被他人占有了，它承認了自己的不足，反而贏得了消費者的信賴。這就是承諾。
“品牌是消費者的綜合感受”也逐漸成為專家們普遍接受的觀點，消費者洞察也日益成為熱點話題。
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