不懂營銷就做不好老闆：營銷篇（簡體書）

當下，老板談得最多的、學得最多的幾乎都是如何賺錢，但是，有幾個人真正懂得營銷的策略呢？怎樣才能做到利潤最大化呢？這不僅僅是賺錢那么簡單的事情。本書從產品營銷、客戶營銷、宣傳營銷、互聯網營銷、策略營銷等五大方面，介紹了多種零成本營銷的方式以及以小博大、從無到有、簡單實用的營銷思想和方法，并且配有豐富的案例，具有較強的實際操作性。學習本書，將有助于中小型企業改變其營銷方向與格局，顯著地降低營銷成本、倍增企業利潤。

陶雅慧，畢業于哈爾濱師范大學漢語言文學教育專業，主要從事職場、教育、勵志類等暢銷書籍的編輯、策劃等工作。主要作品有《蟻族生存手冊》《誰說草根無法成功》《每天一堂北大國學課》等

幾乎所有中小型企業都有一些共同點，比如規模不大，資金不足……在白熱化的市場競爭中，怎樣才能脫穎而出、一枝獨秀？那么你一定要用心閱讀這本書，因為這本書為你介紹的是成功人士贏得財富的秘密——中小企業零鳳險、零成本倍增利潤的營銷策略。

1、營銷策劃是創新思維的學科
營銷策劃實質上是一種經營哲學，是市場營銷的方法論，因而是一門創新思維的學科。營銷策劃是從新的視角，用辯證的、動態的、系統的、發散的思維來整合營銷策劃對象所占有和可利用的各類顯性資源和隱性資源，在新的排列組合方法指導下，使各種生產要素在生產經營的投入產出過程中形成最大的經濟效益。
營銷策劃作為創新思維的學科，特別強調將單線性思維轉變為復合性思維，將封閉性思維轉變為發散性思維，將孤立的、靜止的思維轉變為辯證的、動態的思維，將具有濃厚小農經濟色彩的“量人為出”的思維轉變為“量出為入”的市場經濟的思維。
營銷策劃所要達到的最終目的是通過對企業各類資源的整合，使營銷策劃的對象以嶄新的面貌出現在市場上，并在特定時空條件的市場上具有惟一性、排他性和權威性。只有達到這“三性”才是一個優秀的營銷策劃，才能滿足市場競爭的創新需要，也才能使營銷策劃的對象在市場競爭中產生“先發效應”和“裂變效應”，以搶占市場的先機和擁有市場“核裂變”能量，為企業拓展廣闊的市場空問，從而實現企業綜合經濟效益最大化的目標。
總之，無論什么項目，創新思維都是以營銷策劃創意為起點，它引導營銷策劃者用系統工程方法，從經營哲學的高度對投人生產經營過程的各種生產要素、市場資源和社會資源等進行科學的分析、歸納和綜合，使其產生更大的總體功能效應。
2、營銷策劃是市場營銷系統工程
營銷策劃是關于企業營銷的系統工程，表現在時間上的前后照應；營銷策劃的每一個環節總是環環相扣，一個活動的結束將是下一個活動的開始，形成營銷活動鏈，表現在空間上形成立體組合。企業的營銷活動，總是多種營銷要素的立體組合，通過這種組合進行全方位推進。
營銷策劃是一項復雜的智力操作工程，要投人大量智慧和高難度的腦力勞動。營銷策劃要有大量間接經驗的投入，一是作為策劃人必須具有廣博的知識，構成策劃的支持系統；二是廣博的知識能夠被靈活地運用到策劃之中，才能形成一流的營銷策劃方案。營銷策劃還要有大量的直接經驗投入，它是策劃的基礎，缺乏直接的經驗，往往限于紙上談兵，難以策劃出適應市場的優秀營銷方案。
3、營銷策劃是具有可操作性的實踐學科
營銷策劃是一門實踐性非常強的學科。市場營銷不是空洞的理論說教，它要解決企業在現實的市場營銷活動中提出的各種疑難雜癥。企業最需要的營銷策劃不只是回答企業應該開拓市場、應該賺錢，而更重要的是如何開拓市場、營造市場以及如何在激烈的市場競爭中獲取豐厚的利潤。營銷策劃就是在創新思維的指導下，為企業的市場營銷擬定具有現實可操作性的營銷策劃方案，提出開拓市場和營造市場的時間、地點、步驟及系統性的策略和措施，而且還必須具有特定資源約束條件下的高度可操作性。營銷策劃不僅要提出開拓市場的思路，更重要的是在創新思維的基礎上制定市場營銷的行動方案。
營銷策劃活動不是一成不變的，它要具有一定彈性。營銷策劃通常包括兩個部分，一是超前設計部分，一是未來完善部分。作為一種超前決策，不可能想盡未來的一切，而且，市場是千變萬化的，任何方案都有可能是不完善的，都需要在實施過程中，根據實際情況加以調整和補充。
營銷策劃的主要原理
營銷策劃原理，是指營銷策劃活動中通過科學總結而形成的具有理性指導意義和行為規律性的知識。營銷策劃原理應該具有客觀性、穩定性、系統性。營銷策劃所依據的是整合原理、人本原理、差異原理和效益原理。
營銷策劃的原理主要包括以下幾個方面：
1、新穎獨特的原理
新穎獨特是營銷策劃的第一大原理。在現代商戰中，沒有新意的營銷策劃只能使企業銷聲匿跡，只有獨辟蹊徑、創新出奇，才能使企業有良好的發展和未來。
日本精工集團為開拓澳大利亞市場曾成功地運用此原理。有一天，澳大利亞某地市民忽然發現無數手表從天而降，精美的包裝，優異的質量——從萬米高空落下仍運行如常。澳大利亞人疑惑了：真有天上掉下的餡餅嗎？于是“上帝的禮物”被一搶而空，成為當地傳媒的焦點，人們迅速地改變了日本貨“價廉不耐用”的不良印象。
2、簡單易行的原理
營銷策劃不但要新穎獨特，還要簡單易行，在可行的范圍內。“簡單”，一方面是指其方案簡單，步驟簡單，目標通過合理規劃而變得易于實現；另一方面是指為實現同樣的企業營銷總目標，同時存在的幾個方案中最簡單的一種，那種冗長繁雜的營銷策劃方案要舍棄；“易行”是指營銷策劃方案易于操作執行，否則易使執行者誤入迷宮，難辨頭緒，使操作者在實施過程中付出巨大的成本。“簡單”與“易行”同時具備，乃為至佳方案。
當然，無論“簡單”還是“易行”，其前提都必須是“抓綱”，能迅速從千變萬化的參變量中找出主導變量，綱舉目張，簡潔明了，抓住事物的關鍵和核心，提綱挈領。高露潔公司采取了極其高明但又簡單得讓普通消費者都不必勞神想的一項營銷方案。此方案是：既然消費者一天不能刷七八遍牙，那么就增加消費者每次消耗的牙膏量。于是，他們將牙膏的開口加大一圈，每次的用量就比平時增加了一倍，于是，銷量就增加了一倍。
3、把握全局的原理
把握全局的原理要求營銷方案能夠高屋建瓴，能為企業從多角度、多方位全面系統完整地提供一整套切實可行的、安全系數高的設計。《孫子兵法》云：“多算勝，少算不勝。”意即周密詳盡、全面系統的策劃才有勝算的把握，策劃不周，只會招致失敗。
在營銷策劃中，也需要營銷策劃者能時刻站在全局高度，多層次、多角度、長遠地為企業發展而精心設計。一個優秀的策劃方案是不會計較局部得失的，整體制勝才是它追求的目標。“誰笑到最后才笑得最好”。 
4、變化發展的原理
眾所周知，世上唯一不變的是發展、變化。市場就是戰場，形勢瞬息萬變。政府的法規政策在變、社會文化習慣在變、競爭對手在變、消費者在變、企業自身也在變化，產品在更新換代，質量在步步提高，市場營銷的主體和客體都在生生不息地變化著。
營銷策劃既然要求把不斷發展變化的企業推向瞬息萬變的市場，把不斷變化更新的產品投向風云變幻的市場，就必須在策劃中遵循營銷策劃的動態原理。“變則通，通則久”，不變就難以適應當今的市場經濟。1963年，柯達公司研制成了“傻瓜相機”，一時引起了世界性的購買狂潮，可就在其相機走俏的時候，柯達公司立即公布了“傻瓜相機 的專利技術。難道柯達真是“傻瓜”嗎？原來柯達有自己的發展打算：即使不公布技術，其他公司也能研制出來；另一方面，相機是耐用品，可重復使用，而膠片是一次性使用的。于是，柯達借機造勢，轉行生產高質量的膠片。
5、長遠思維的原理
營銷策劃的長遠思維原理，是指策劃者在進行營銷策劃時，能夠使思維超越時間、空間的限制，把眼光放長遠一點，給人們一種耳目一新的感覺。
長遠思維原理的實質是智慧能量的提升，是創意的升華與營銷策劃的升華。智慧的能量來源于平時的積累、來源于營銷隊伍的整體素質。素質與別人不同，起點上也會與別人不同，境界上也就能與眾人相分伯仲。這樣，高水準、高段位的營銷方案能在營銷活動中一下子震懾住競爭對手，讓人覺得就是“高”，就能有效地發揮營銷策劃的智能、勢能，有利于營銷策劃方案的執行者、操作者事半功倍。相反，那種低級趣味、嘩眾取寵、不健康的策劃內容，則不可能占領市場，甚至會在市場競爭中碰得頭破血流。
6、集約綜合的原理
所謂營銷策劃的集約綜合原理，就是要求營銷策劃工作者把營銷活動中所涉及的市場和 自身的各種元素、各個層次、各種結構、各個功能按照營銷創意、營銷策劃總目標和階段分目標的主線集約整合起來，內部調整、聚合、揚長避短、避實擊虛，以實現1+1>2的系統整體功能。
整合出效益，整合出奇跡。馬鈴薯、黃瓜、胡蘿卜非常普通，卻可以變出一盤“會三丁”來，有時看起來根本不可能實現的東西，一經優劣互補、智能匹配式的整合就可以將原來的功能放大成千上萬倍。例如，美國的“阿波羅”登月計劃，可以說其單項的技術并沒有多大的創新，許多單項技術是日本人、法國人、德國人發明的，成百萬個零部件也由“多國部隊”制造，但經美國人一整合，攢起來就造出了個宇宙飛船，實現了人類跨向月球的千古之夢。
7、利潤循環的原理
市場價值的實現是企業存在和發展的首要目標，被譽為經營之神的日本松下幸之助說過“企業不盈利就是犯罪”。任何企業的營銷活動都是以獲取利潤作為出發點的，因此，營銷策劃的最終目標是實現利潤回報。
利潤回報的實現又會推動企業進行新的策劃活動，追求新的利潤，從而不斷地循環，保證企業擴大再生產的完成。現在很多大型的企業會專門成立策劃部，把銷售利潤的一部分拿出來作為策劃資金，因為他們知道，營銷策劃是為了賺取更多的利潤。
營銷策劃的基本原則
從上文可知，營銷策劃都有其自身的特定規律，營銷策劃人員在不斷的實踐中必須把握其客觀規律，確切來說依據一定的法則進行，不能太過隨意，而致使策劃的失敗，從而發揮失常，造成嚴重后果。
通常，有效開展營銷策劃活動應該遵循的原則主要有以下幾個方面：
1、大局為先的原則
營銷活動中企業會遇到更多的新問題與新矛盾，如營銷各環節的分工協作關系、近期投資與遠期收益的關系、局部利益與整體利益的關系等。同時，營銷策劃工作的完成有賴于企業其他部門的支持和合作，并非營銷一個部門所能解決的，如產品質量、產品款式、貨款收回等，就分別需要生產部門、設計部門、財務部門的工作配合。因此，營銷策劃必須遵循大局為先的原則，統籌規劃企業的營銷工作，策劃時要從整體上考慮和解決問題，既要注重整體效應，又要注意抓住主要矛盾。
2、易于操作的原則
企業營銷策劃要用于指導營銷活動，其指導性涉及營銷活動中的每個人的工作及各環節關系的處理，因此其可操作性非常重要。不能操作的方案創意再好也沒有任何價值。不易于操作也必然要耗費大量人力、財力、物力，管理復雜，效果差。這就要求營銷方案的策劃不能閉門造車，紙上談兵，要充分考慮外部環境的接受能力和企業內部條件的承受能力，而沒有必要片面追求創意的新奇獨特或藝術上的高度完美。
3、隨機應變的原則
任何策劃方案都不能是一成不變的，而應該是具有一定的彈性、靈活機動、隨機制宜和能夠不斷調適的。這種調適表現在兩個方面：一是在策劃之初，就要考慮未來環境的變化趨勢，讓方案能隨時適應變化的環境；二是任何方案都不是僵化不變的，在方案執行過程中，要根據項目所追求目標及環境的變化，對方案進行不斷調節控制，修正完善。
營銷環境的多變性決定了營銷策劃必須堅持隨機應變原則。實踐表明，在策劃的設計和實施過程中，有可能遇上一些對策劃產生巨大影響的突變事件和風險因素，如政府政策的變動、經濟因素的變動、社會輿論的影響、法律的制約、競爭對手的反擊等等，這就增添了策劃的風險性。突發事件與風險一旦發生而無應對措施，很有可能導致策劃的流產或破產。因此，在進行營銷策劃時，應盡量對各種可能的意外情況和風險因素進行預測分析，制定相應的對策，以增添營銷策劃的靈活性和應變性。對于媒體輿論誤導、公眾誤解、設備故障、氣候變化等風險因素，可以事先預估，提前防范并制定應對措施。對于政策變化、法律變化，社會動亂等企業自身不可控因素，應隨時注意時勢變化苗頭，及時采取措施，使風險發生時的損失和危害降到最小限度。
4、追求效益的原則
營銷策劃必須以最小的投入使企業獲得最大的收益。營銷策劃的直接目的就是取得經濟效益，否則就有違企業開展營銷策劃的初衷，就是失敗的營銷策劃。市場營銷策劃不同于軍事策劃、外交策劃，營銷策劃實施之后必須產生直接的經濟效果和傳播效果。企業營銷策劃無論是以無形而間接的品牌形象還是以有形而直接的經濟利益為目標，最終都是要增加企業效益。
因此，效益的高低，就成為在風云變幻的市場中檢驗營銷策劃方案優劣的最直觀的標準。即使是參加公益慈善活動，也是為了提高企業知名度與美譽度，為了樹立企業形象增加品牌資產。效益性是營銷策劃活動中最內在、也是最根本的要求。效益性不僅要求營銷策劃人員善于利用企業自身的資源，還要善于利用社會上的各種資源。同時，也要合理節約，減少不必要的開支，科學進行營銷策劃預算。
5、理念創新的原則
企業營銷策劃要求策劃的“點子”（創意）新、內容新、表現手法新，給人以全新的感受。新穎的創意是策劃的核心內容。
樂百氏純凈水上市之初，就認識到以理性訴求打頭陣來建立深厚的品牌認同的重要性，于是就有了“27層凈化”這一理性訴求經典廣告的誕生。當年純凈水剛開始盛行時，所有純凈水品牌的廣告都說自己的純凈水純凈，消費者不知道哪個品牌的水是真的純凈或者更純凈的時候，樂百氏純凈水在各種媒介推出賣點統一的廣告，突出樂百氏純凈水經過“27層凈化”，對其純凈水的純凈提出了一個有力的支持點。這個系列廣告在眾多同類產品的廣告中迅速脫穎而出，樂百氏純凈水的純凈給受眾留下了深刻印象，“樂百氏純凈水經過27層凈化”很快家喻戶曉。“27層凈化”給消費者一種“很純凈可以信賴”的印象。“27層凈化”是什么？是其他純凈水廠家達不到的工藝嗎？非也，只是營銷理念創新而已。
營銷策劃的方法
營銷策劃是對營銷活動的設計與計劃，而營銷活動是企業的市場開拓活動，它貫穿于企業經營管理過程。因此，凡是涉及市場開拓的企業經營活動都是營銷策劃的內容。
那么，營銷策劃的方法有哪些呢？
1、融合轉移法
融合轉移法是用一種聯系把自己與具有一定價值的事物融為一體，使價值向自己轉移。企業與強者為盟，個人與名人為友，產品與品牌配套都可以提高自身的知名度和美譽度，從而達到營銷的目的。
例如，美國一出版商有一批滯銷的書長期不能脫手，便給總統送去一本，并多次征求總統的意見，忙于政務的總統隨口應了一句：“這本書不錯!”出版商如獲至寶般地大肆宣傳：“一本總統先生喜歡的書出售。”于是，這些滯銷的書很快就被一搶而空了。不久，這個出版商又送給總統一本。總統說：“這本書糟透了。”出版商聽后大喜，他打出廣告：“一本總統討厭的書出售。”結果，不少人出于好奇爭相購買。出版商第三次將書送給總統的時候，總統接受了前兩次的教訓，不置可否。出版商卻大做廣告：“一本總統難以下結論的書出售！”居然又一次大賺其利。
2、改變背景法
背景轉換法即選擇或創建力量更大、影響更大、價值更大的一個背景，借背景幫你工作，制造或尋找更加適合商務行為展開的外界環境，通過外部環境襯托來提升產品地位。
例如，一家位于高新科技園以外的企業，僅僅與高新科技園有一站之遙，但是享受不到科技園中企業的優惠政策，更重要的是其品牌威信不能通過科技園來提升。于是該企業老板想把自己的企業遷至科技園內，因此，他和園區領導協商，為科技園免費提供一些服務，通過努力，事情辦成了，他的企業成了高科技園區的企業，生意也比以前好做了，而且也多了。這是為什么呢？就是因為企業所依托的背景不一樣。
3、思想移植法
思想移植法，即把別人的思維方法、別的地方的經營方法、其他事物的規律轉移到自己的頭腦，作為創新的方法依據。移植法可分為直接移植法和間接移植法。
直接移植法即將先進地區的新興項目或商務形式照搬到后進地區去。照搬本身也是一種策劃，盡管它相對時代沒有新穎性，但對于策劃人自己和策劃的實施者是新穎的；當然，把別處的項目抄過來，也有一個改造或改良的問題。
有人發現荷蘭“小人國”旅游項目很好，它的市場是在國界分割嚴重的歐洲，時間緊張的游人可以在這里一眼看完歐洲的風土人情。在改革開放時期，深圳是中外游人集中的地方，中國人到這里來學習改革開放，外國人到這里來看一看中國。中國雖然是一個國家，但那時有開放地區和不開放地區，外國人到不了的地方是多數，而中國人當時窮，到不了的地方也是多數，所以，這種情況類似歐洲，這樣就可以把荷蘭的“小人國”項目原理移植到深圳，結合深圳的實際，開發了“中華民俗文化村”、“錦繡中華”等旅游項目。
間接移植法，即將成熟的產業理念原理方法引用于新的產業設計中，本來看起來毫無關系的兩件事情，卻把它們聯系起來，用一個事物的規律解決另一個事物的問題。
4、重點突破法
重點突破法，是通過一點突破而帶動其他。在面對復雜的策劃對象時，首先努力尋求突出某一商務環節、某一資產、某項業務等個別線索，也可以說是主動地縮小策劃對象，把策劃對象首先簡單化，然后加以精雕細刻，使一點首先突破，進而把局部策劃產生的功效傳遞給整個原策劃對象。
其實，在我們的生活中不知不覺地采用著重點突破法。例如現在的餐飲服務業，一些酒店在不同的時問會推出一些特價菜、優惠活動等，借此吸引消費者的注意力，可是進去之后，顧客消費的不僅是特價菜，這樣酒店可以從其他菜品或者飲料中把損失收回。
5、逆向思維法
逆向思維法，即把當前的思維角度、方向、內容、途徑、目標等反過來，以尋找解決問題的方案。
逆向思維是求新思維的一種典型方法。我們經常說的反向思維就是逆向法。房地產項目大，行業大，風險和利潤都可觀；所以，房地產的策劃咨詢比較紅火。但是，“遠來的和尚好念經”，一家當地背景出身的老板其生意自然失敗率就很高。因此，他不得不把生意延長到房屋代理銷售。這樣一延伸，生意是有了，但問題又出來——需要墊付很多流動資金，而他只是一個小企業主；于是，他反過來想這個問題：有多少銷售額，就有多少采購額。從房地產公司的角度來看是銷售額，從買房的客戶角度看則是采購額，兩者的數量是相等的；但是從不同的角度開展經營，其難度是大不相同的。現在如果把自己的經營方向l80度的大轉彎，把對象變了，不再給房地產公司提供咨詢、代理，而是給顧客提供咨詢，置家服務，這樣需要的資金也少。當他在顧客中建立了品牌，房地產商也自然找上門來。
6、歸納組合法
歸納組合法，即把不同的商務內容組合為一體，或把不同的商務過程組合為一個完整的商務過程，這也是一個常用的創新思維方法。把兩件看似不相關的事物、事件等聯系起來，加以組合，往往會產生意想不到的效果。
在手機的通話功能基礎上，組合上網、照相、攝像等功能，使產品更具有競爭力。這是組合法中常用的功能組合，是產品和服務加值提升的基本途徑之一。除了功能組合以外，常用的還有意義組合。企業要做一件事情，最好具有多重意義，達到一箭多雕的目的。
7、回避問題法
回避問題法，就是不以原策劃課題為解決對象，改換問題的內容，重新設立策劃課題，再加以策劃。也就是遇著問題繞著走，并且是積極地繞著走。
圓珠筆是歐洲人發明的，在剛剛面世之初，一直解決不了漏油的問題，許多科學家在筆尖上做了大量的努力未果。日本的科學家則采用回避方法從筆芯著手解決問題。結果日本人把筆芯剪短，降低了油液的壓力，自然就解決了漏油的問題。
8、分解細化法
分解細化法，就是把一點分解成多點作為策劃目標開發決策子環，進而達到更加深刻認識的目的。如將概念分解出外延、將大的步驟分解出小的步驟、將人群分解成多個部分、將事務分解成多個方面等等。
現在在大企業中，一個項目往往需要多個項目組共同完成，于是在最初的時候項目就要被分解，項目分解到各個小組之后，還要進行細化，以便更好、更快地完成。例如，一個企業要達到創建名牌的目標，必須經過一系列的策劃方案，一步一步地通過分目標的實現，達到企業的最終目標，而不能一蹴而就。
9、實證優越法
實證優越法，即用實際的、讓消費者看得見的功能效果來證實產品的優越性。如把金幣粘在墻上，誰拿下來歸誰，當然誰也拿不下來，用以證明膠水的質量。而且，我們經常可以在電視廣告上看到，很多手表廠家在做廣告時，為了證實自己的手表防震防水，不是直接地說明，而是讓女明星戴著手表在水里游泳或者是把手表從高樓上扔到地上……其實，消費者花錢買手表不會舍得把它放在水里面或者從高處扔下，但是廠家已經“證實”了，它使你相信了。這就是實證的力量。