市場營銷調研(第3版)（簡體書）

第一章市場營銷調研概論1
第一節營銷調研的定義、內容與作用1
一、營銷調研的定義1
二、營銷調研的內容2
三、營銷調研的作用4
第二節營銷調研的特徵和分類6
一、營銷調研的特徵6
二、營銷調研的分類8
第三節營銷調研的原則和程序10
一、營銷調研的原則10
二、營銷調研的程序12
第四節營銷調研行業的道德問題14
一、調研者(調研機構、受託方)的道德規範14
二、企業(委託方)的道德規範15
三、被調查者的道德規範16
思考題16

第二章市場營銷調研方案設計17
第一節市場營銷調研主題的界定17
一、市場營銷調研主題界定的含義和意義17
二、市場營銷調研主題的界定程序18
第二節營銷調研設計22
一、營銷調研設計方案的分類22
二、營銷調研設計的三種類型23
三、三種調研設計方案的選擇27
第三節營銷調研方案策劃書與方案的可行性研究27
一、營 銷調研方案策劃書27
二、方案的可行性研究30三、方案的評價30
思考題31

第三章調研樣本設計32
第一節樣本和抽樣的基本概念32
一、調查總體與抽樣總體32
二、總體單位與樣本單位33
三、總體指標與抽樣指標33
四、抽樣框及抽樣框的選擇34
五、調查誤差與抽樣誤差35
第二節抽樣調查的特點及程序36
一、抽樣調查的特點36
二、抽樣調查的適用情況36
三、抽樣調查程序37
第三節抽樣方法及其應用42
一、簡單抽樣方法及其應用42
二、系統抽樣方法及其應用43
三、分層抽樣方法及其應用44
四、整群抽樣方法及其應用46
第四節非抽樣方法及其應用47
一、便利抽樣48
二、判斷抽樣48
三、配額抽樣49
四、滾雪球抽樣50
第五節樣本容量的確定51
一、幾個基本概念51
二、簡單抽樣樣本容量的確定54
三、影響樣本容量確定的因素55
四、複雜樣本設計的樣本容量56
思考題56
]
第四章調查問卷設計58
第一節調查問卷設計的基礎知識58
一、調查問卷功能58
二、調查問卷設計原則59
三、調查問卷的類型60
四、調查 卷的結構60
五、調查問卷設計的程序62
第二節調查問卷問題設計63
一、問題的分類64
二、封閉式問題的設計65
三、開放式問題設計67
第三節問卷設計注意事項69
一、關於問題及其措辭69
二、關於問題的編排73
三、關於問卷的版面佈局74
四、關於問卷設計中計算機的輔助作用74
思考題78

第五章營銷調研中的測量量表79
第一節測量79
一、測量的基本概念79
二、測量的主要尺度與數據類型80
第二節測量量表81
一、量表的定義81
二、量表的分類82
第三節態度測量87
一、瑟斯頓量表88
二、李克特量表89
三、哥特曼量表91
四、語意差別量表94
第四節對態度劃分等級的方法96
一、圖表量表96
二、分項列舉方法96
三、比較權重96
四、等級排序97
五、用符號分等97
第五節選擇量表時必須考慮的一些基本因素97
一、評比、等級、分類或購買意向量表的選擇97
二、平衡量表與非平衡量表的選擇98
三、量級層次的個數98
四、量級層次的奇數與偶數 擇98
五、強迫性與非強迫性量表的選擇98
第六節信度和效度99
一、信度99
二、效度99
思考題100

第六章二手資料的收集101
第一節二手資料的調研101
一、二手資料概述101
二、二手資料的來源104
三、二手資料的評估105
第二節二手資料的調研和收集方法106
一、收集二手資料的要求106
二、二手資料調研的方法107
三、利用互聯網收集二手資料108
思考題108

第七章定性調研法109
第一節定性調研的本質109
一、定性調研的含義109
二、定性調研、定量調研與混合調研的區別110
三、定性調研的普及性和局限性111
四、定性調研的發展前景111
第二節焦點小組訪談法112
一、焦點小組訪談法的含義112
二、焦點小組訪談法的目標112
三、焦點小組訪談法與面談的區別112
四、焦點小組訪談法的適用場合和作用113
五、焦點小組訪談法的優缺點113
六、焦點小組訪談法的操作流程114
七、焦點小組訪談法的發展趨勢116
第三節深度訪談法 117
一、深度訪談法的定義和類型117
二、深度訪談法的優缺點117
三、深度訪談法的操作流程118
四、深度訪談中應注意的問題120
第四節在線定性調研121
一、在線焦點小組訪談121
二、網絡社區調研123
三、在線個人深度訪談124
第五節其他定性調研技術124
一、過程分析124
二、投射技術124
思考題126

第八章一手資料的收集方法129
第一節訪問調查法129
一、訪問調查法概述129
二、人員面訪129
三、郵寄訪問131
四、電話訪問132
五、留置問卷訪問133
六、網上調查134
七、訪問調查方法的選擇136
第二節觀察調查法137
一、觀察對象及內容138
二、觀察法的分類138
三、觀察法的優缺點140
四、觀察法的具體運用141
第三節實驗法141
一、實驗法概述142
二、幾種主要的實驗調查方法143
第四節消費者固定樣本連續調研法147
一、消費者固定樣本連續調研法的含義147
二、消費者固定樣本連續調研法的特點147
三、消費者固定樣本連續調研法的作用148
四 消費者固定樣本連續調研法的優缺點149
思考題150

第九章數據資料的整理與基本數據分析151
第一節數據資料的接收、檢查與編輯151
一、調查資料的接收與檢查151
二、資料的編輯152
第二節數據資料的編碼與數據錄入153
一、數據資料的編碼154
二、數據錄入159
第三節基本的數據分析技術164
一、基本描述性分析164
二、交叉分析168
思考題172

第十章數據的統計檢驗分析173
第一節假設檢驗概述173
一、統計顯著性173
二、研究假設與假設檢驗174
三、假設檢驗的基本原理174
四、假設檢驗的類型175
五、假設檢驗的步驟176
六、假設檢驗中的兩種錯誤類型177
第二節對總體均值和百分比的假設檢驗178
一、大樣本下的總體均值假設檢驗178
二、小樣本下的總體均值假設檢驗179
三、大樣本下的總體比率的假設檢驗180
四、兩個總體均值差的假設檢驗181
第三節擬合優度檢驗182
一、單個樣本的χ2檢驗182
二、多個樣本的χ2檢驗184
、柯爾莫哥洛夫—斯莫諾夫檢驗186
第四節對相關樣本的檢驗188
一、相關樣本檢驗的含義188
二、麥氏檢驗188
三、魏氏檢驗189
第五節方差分析191
一、單因素方差分析191
二、雙因素方差分析194
思考題195

第十一章幾種重要的多變量數據分析方法198
第一節聚類分析198
一、聚類分析的含義與基本原則198
二、聚類分析的步驟198
三、應用案例與SPSS的應用203
第二節因子分析206
一、因子分析的含義及其應用206
二、因子分析數學模型分析207
三、因子分析的一般步驟208
四、應用實例與SPSS的應用211
第三節判別分析220
一、判別分析的含義及其應用220
二、判別分析模型221
三、判別分析的基本步驟222
四、應用案例與SPSS分析223
思考題228

第十二章營銷調研中的預測分析229
第一節預測概述229
一、預測的定義229
二、市場預測分類229
三、市場預測常用的方法230
第二節回歸分析233
一、回歸分析概述233
二、一元線性回歸分析234
第三節時間序列分析236
一、時間序列的變動因素237
、長期趨勢的分析238
三、季節變動的分析243
思考題245

第十三章營銷調研報告246
第一節市場營銷調研報告的作用、結構和要求246
一、市場營銷調研報告的作用246
二、書面調研報告的結構與內容247
三、撰寫調研報告中容易出現的問題249
四、撰寫調研報告的要求250
第二節市場營銷調研報告的使用和評價252
一、市場營銷調研報告的使用252
二、對營銷調研報告使用者的指導253
三、市場營銷調研結果的評價253
思考題254
主要參考文獻255
版後記256