自品牌時代的到來，人人皆可成為超級個人IP
一切行業皆有爆款，互聯網時代如何打造超級IP；互聯網時代如何做爆款，揭秘爆款背後的運營邏輯；大量經典運營案例，以便讀者更好地掌握IP的打造方法。
一、七大方法打造超級個人IP
以個人IP打造進程為主線，分別介紹了內容打造、故事打造、精裝流量、裂變式傳播、參與感、信任管理、情感認同7大個人IP打造方法論。
二、自媒體平臺打造超級個人IP
分析自媒體、微信、直播平臺打造個人IP的具體方法。
三、打造，你就是明天的超級個人IP
自媒體的興起，為個人IP的成長提供了通路；自媒體與IP的結合，更拓展了IP的影響力，讓粉絲第零距離觸碰到IP的魅力。無論是微信的連接一切，直播的參與和真實,抑或是其他垂直平臺的量身打造，掌握自媒體平臺的規則和遊戲方法，離超級個人IP也就會越近！
黃濤
他是驢友，20米懸崖滾落下來大難不死；
他是記者，7年采訪閱人無數；
他是文藝青年，QQ聊天一次就把老婆從杭州娶回鄭州；
他是老闆，開車往返1600公裡送員工回家；
他是創業者，創始3個項目均拿到全球DING級風投機構的投資；
他是樂隊吉他手，和樂隊兄弟一起唱響央視《中國好歌曲》的舞臺；
他是兩個兒子的爸爸，每天陪他們一起跳，一起爬，一起笑。
他是二兔動漫創始人，云調味創始人兼CEO，田生萬物創始投資人，黃濤。
個人IP：從人格構建到價值傳遞
當大姨媽遇上E罩杯，淘寶店主張大奕就與粉絲產生了化學反應。一場4小時的淘寶直播，42.1萬人圍觀，100萬個點讚，成交額約2000萬元。
當黎貝卡邂逅故宮貓，400件珠寶在20分鐘內售罄，銷售額22萬元。甚至出現了100件“趣味搭配項鏈”被一秒搶光的奇跡。這批珠寶在20天內緊急追加了3000件訂單，銷售額超過200萬元。
當同道大叔觸碰摩羯座，從最開始的純漫畫拓展到以星座為主題的短視頻、書籍、話劇、實體店、嘉年華和周邊產品。同道大叔已經成為“星座”的代名詞，帶著3000萬粉絲一同打造著星座帝國，從而實現了1.78億元的交易套現。
……
在我們面對這樣的商業現實，尚在驚嘆並在求索答案的時候，個人IP正推動著商業模式經歷著新一輪的重構，並且成為影響消費的主要能量。
究竟什麼是個人IP？IP的傳統理解是IntellectualProperty，也就是知識產權，代表著智力勞動者對成果的專有權，可以理解為著作權、商標、專利等。互聯網時代，IP有了更深層次的含義，這裡所說的“個人IP”，是指構建在人格、信任、思想之上的個人圖騰，它自帶流量、傳播有價值的內容、可形成有認可度的用戶聚集體並可以裂變式傳播。具體而言，個人IP是單體人格的互聯網化，以小眾對人格的認可為基石產生的一種可被高度識別的符號。
聚美優品的CEO陳歐“為自己代言”，讓消費者因為陳歐的魅力成為聚美優品的粉絲，陳歐就是個人IP。格力電器的董明珠從與雷軍的10億賭局開始被公眾關注和討論，塑造了有人格魅力的董姐形象，她也是個人IP。在2016年火起來的papi醬也是個人IP。個人IP的出現，賦予了消費更多的溫度和含義。對於張大奕，與其說粉絲們消費的是對衣服和美的追求，不如說是對店主生活態度的認同；對於黎貝卡，“買神”帶領90萬粉絲一起買買買的理由只有一個，就是構建在她身上的信任和她對產品的人格化背書；對於同道大叔，由於星座占據了用戶以某種情感為中心的心智資源，同道也就突破了產品的物理限制，具備了跨界的能力，帶來更加多彩的商業可能。
工業化的發展，造成了供應鏈端的供大於求。信息化和生產技術的發展，造成了產品的性能過度和功能趨同。當信息量爆炸造成了注意力的稀缺、冰冷的信息陳列帶來了注意力的迷失，客戶流量已經不是產生銷售額的唯一理由。我們需要一種工具來進行連接，不但連接個體，還聯通前端的流量與後端的消費。
在傳統的商業手段面對“客戶流量”與“購買行為”的連接措手不及時，個人IP為電商的發展提供了新的機遇，從傳遞信息進化為傳播價值。影響力：從內容傳播到信任背書，一家普普通通的淘寶店鋪在14個小時內賣出了6400份鲅魚餃子。淘寶二樓播出的“一千零一夜”，讓消費者通過《鲅魚水餃》這樣的視頻體驗，成功找到了一個美食旅行最有效、最直接的橋梁，同時也被激發出對美食背後故事和價值觀的關注興趣。當故事好看、東西好吃，美食也就不難以感知。這來源於個人IP的內容力量。
靠會員招募，24小時入賬800萬元！售圖書禮包，90分鐘內售出了8000套，每套單價499元！羅振宇有種、有料、有趣，“羅輯思維”在知識中尋找見識。這來源於個人IP的社群力量。
作為球員，他踢進了中國人在英超的首粒進球，在曼城俱樂部效力6年，入選英格蘭足球名人堂。作為個人IP，他創辦了嗨球科技，掀起了中國足球圈罕見的一波齊心協力，現役國腳、中超球員、世界冠軍、體育明星、資深體育媒體人、職業俱樂部、潮流運動資深玩家悉數入駐，在社交網絡上為“秒嗨”站臺，瞬間達到了注冊用戶50萬+、月活用戶3萬+的水平。他就是孫繼海，這源於個人IP勢能的裂變。
好妹妹樂隊，這個“十八線藝人”組合直接把演唱會開到了北京工人體育場，成為第一個登上工體的獨立音樂人。而之前內地藝人在工體開過演唱會的只有零點樂隊、汪峰和鳳凰傳奇。這是好妹妹樂隊8000名粉絲的動能，他們不但用自己的力量實現了偶像的夢想，還使4萬張門票在演唱會前半個月銷售一空。這來源於個人IP的參與感。
……
個人IP已經形成了影響力的產業鏈，在各個環節迸發著熱度，升華著電商、粉絲的方方面面。在垂直整合的產業鏈中，個人IP以內容為載體傳遞著自己的感召力，聚集粉絲成為社群。在IP勢能的推動下進行裂變式擴張，以參與感滿足了用戶對“精神消費”的需求。由於情感認可形成信任，構建消費場景和購買依據，帶動自發購買。以占據粉絲心智中的特定區域形成強關係和聯想，進化為品牌，進而激發商業影響力。
內容是個人IP最核心的要素，也是塑造自我個性及標簽的根本載體。它涵蓋了個人IP的影響力、傳播力和感召力。通過“內容”引起用戶共鳴，建立信任，帶來傳播、記憶及購買行為。
《鲅魚水餃》在迷離的夜景、神秘的帳篷，用詭異的敘事，搭配上料理級別的畫面和文字，讓食物的“美好感”油然而生，勾起了消費者的購買欲望。
互聯網產生之前，人與人之間的碰撞和聚集只能在小範圍發生，而社交軟件的出現使社群得以最大化傳播，讓人找到來自基於價值觀認同而產生的情感歸屬。客戶對產品感興趣，用戶對服務感興趣，粉絲對品牌理念及價值觀感興趣。而粉絲社群，則可以支撐起品牌的商業價值。
羅振宇以“愛讀書”這一興趣，將“志在凝聚愛智求真、積極上進、自由陽光、人格健全的年輕人”聚集在一起，成為社群。當這種社群的力量，通過“強關係、強到達、強交互”的方式體現出來，必然在商業上無堅不摧。
個人IP具有勢能，可以實現品牌的裂變式傳播。這種傳播無須投入，不須推動，完全自發完成。不僅具有擴張零成本的特點，還兼具品牌跨界的屬性。孫繼海用他幾十年職業生涯的努力和成就作為勢能，實現了流量的噴涌和社群的裂變式擴張，以多種方式實現了體育IP價值的最大化。
參與感是用戶追求實現自我價值的普遍需求，參與感的出現使產品具有了除功能屬性以外的人格化屬性，帶來了個性的溫度。區別於冷冰冰的商品，有溫度的產品蘊含著更多用戶精神層面的內涵，體現了用戶對於產品的主權人格，實現了用戶從需要到想要的轉變，並由此激發產品的口碑傳播。對於好妹妹樂隊的粉絲，有什麼能比親手締造一個偶像更讓自己興奮？況且，這個偶像昨天還是與我們一樣年輕的北漂。
僅靠產品的功能性描述不能打動消費需求，場景的深度挖掘卻可以引起粉絲的消費情緒共鳴。場景即用戶在使用某款產品時最常見的真實故事，比如，使用滴滴、易道時，場景是打車；我們在使用12306、攜程、去哪兒等APP時，最常見的場景是買票。而營銷場景化則是把營銷手段與人們的生活場景、用戶需求緊密結合起來，從而達到營銷的目的。
需求是消費者購買的驅動力，而信任則帶來對消費的選擇。沒有信任，就不會有任何的商業表達。當互聯網的評價和打分成為了商家可以肆意打造的物理標識，消費在十字路口迷失。正在此時，個人IP點燃了一盞明燈，以社群為載體來積攢信任，實現了基於信任資產積累下的自發購買。
黎貝卡推廣一款圍巾，文章發布1分鐘，該圍巾品牌的網站就崩潰了。黎貝卡推出MissFantasy限量包，一個周末就被搶購了900多只，深紅色更是在1小時內就被搶購一空。黎貝卡推薦一款手賬本，不足4小時10000冊就已全數售罄。魔力就來源於粉絲對她的信任，基於優質的內容輸出和用心的推薦所形成的人格背書。
打動用戶不需要一千種理由，只要一種就夠了。只有搶占了消費者心智，才能形成購買選擇時內心的“最原始衝動”。
哪怕董明珠辭去了格力集團董事長的職務，格力空調仍然是購買空調的第一選擇。這期間，產品的功能層面倒是其次，更多的是仍然是對董姐個人人格和精神的認可。董姐的“國貨”“工匠精神”仍是想到格力時的第一反應，也是對格力空調的產品定位。
矩陣：多平臺的立體傳播
兩個80後小伙拿著5萬元啟動資金從咖啡館辦公起步；第二年拿到200萬元天使風投；第三年獲得2000萬元Pre-A輪投資；第四年獲得5000萬元戰略投資，估值達到2.5億元。這就是“餐飲老闆內參”，一個專注於餐飲垂直行業的自媒體品牌。
一位25歲的年輕人，從運營微信公眾號開始，只用了兩年，他所創立的公司就被百度全資收購。他本人也成為了百度歷史上最年輕的副總裁。這就是公眾號“李叫獸”的作者李靖，從微信走出的“營銷科學化”自品牌。
有位嗓音低沉、極具磁性的女子，用聲音使無數粉絲上癮，成為越來越多人夜晚不可或缺的陪伴。在2016年公眾號整體陷入瓶頸期、用戶關注基本飽和的大背景下，通過在企鵝FM、蜻蜓FM、喜馬拉雅FM、網易云音樂、QQ音樂等多平臺的分發，獲取了微信環境以外的流量，通過導流實現微信公眾號用戶的快速增長和微信內部的傳播。3個月漲粉200萬，在各個平臺總點擊量超過10億。這是蕊希的“一個人聽”，治癒系電臺的情感品牌。
還有位23歲的青年，在兩年內從街頭擺攤走到了喊麥王者，他擁有超過2500萬粉絲，月收入達到400萬以上，還在2016年以高達2500萬元的價格簽約代言某品牌，超越papi醬，成為當下廣告收入第一人。他就是MC天佑，YY直播2016年的年度最紅主播。
2016年被人稱作“自媒體元年”。“自媒體”這個概念以一種嶄新的姿態出現在我們面前，引爆了諸如papi醬、吳曉波頻道、“餐飲老闆內參”在內的諸多現象級商業事件。
當用戶不再滿足於商品的功能性體驗，轉而追求個性化的服務和定制時，自媒體的出現，恰恰成為滿足這種需求的數字化載體。它不僅代表了以人為主的魅力人格，還代表了品牌具有情感和有溫度的吸引力，將人格和溫度輻射到特定的小眾化群體，提供了集個性化、傳播、變現於一體的整合實踐方案。
突破了傳統媒體依賴於內容廣告的創收模式，自媒體以社群為核心用專業化的能力、人格化的感召力和有價值的內容，正在撐起具有強大變現能力的生態型經濟。如果說個人IP是引領未來商業的核心，那麼自媒體就是每一個個人IP演繹的舞臺。
無論是微信的連接一切、直播的參與和真實，抑或是其他垂直平臺的量身打造，自媒體的興起為個人IP的成長提供了通路。
自媒體與IP的結合，更拓展了IP的影響力，讓粉絲第一次零距離觸碰到IP的魅力；而自媒體與電商的疊加，又給IP的變現提供了更多的可能，提供了一條架設在粉絲需求和信任之間的商業化橋梁。與大眾化媒體迥異，自媒體從不糾結於覆蓋面的廣度，它已經形成矩陣，像黑客帝國中無處不在的線條和交織著的立體網絡，滲透到我們生活的每個場景，捕獲著碎片化的時間、個性化的情感、千差萬別的需求。
燎原：個人IP的全民化
在運動健身社區的道路上沉澱3年並推出APP後，人人網起家的FitTime（睿健時代）的微信公眾號粉絲超過了130萬，APP的粉絲數達到500萬，視頻播放量超過1.2億，更在2016年年底完成了5000萬人民幣的B+輪融資。
“廚神”降臨《創食計》，直播揭秘“飯爺辣醬的N種吃法”。不僅累計觀看人數達到657萬，現場售賣的“飯爺辣醬”更在2小時內帶動淘寶店銷售額破百萬，12小時候突破300萬。
搜索“TFboys”,能找到1億條相關信息。TFboys成員王俊凱的生日微博轉發超過700萬，粉絲包下重慶整條輕軌和紐約時代廣場廣告牌給他慶生。這就是TFboys的火爆程度。
六神磊磊，從新華社重慶分社走出的記者，通過暢讀武俠小說，把社會熱點綁上金庸作品來解讀，在互聯網上聲名鵲起：粉絲50萬，爆款文章閱讀高達100萬，一條公眾號文章的收入十餘萬元，年收入幾百萬元。
曾經的煙草大王，卻在85歲高齡用一顆小小的橙子引發了國內電商大戰，開場5分鐘賣出近800箱。他就是諸時健，“諸橙”的締造者。我們不敢說諸橙是中國口味最好的橙子，但卻是賣的最好的橙子。因為諸橙的質量和口感，但更是因為諸時健的創業故事，大起大落的人生經歷，賦予了諸橙超越普通水果的情懷，“品褚橙，億平生”成為貼在褚橙上的勵志標簽。故事即品牌，品牌即故事。
……
在個人IP的面前，品牌不再是高高在上的奢侈品那樣遙不可及。第一次，品牌成為了個人身邊唾手可及的個性化標簽。這樣的標簽可以通過網絡迅速傳播，通過傳遞和分享，去影響更多志同道合的新個體。
在英國作家查爾斯·狄更斯的《雙城記》（ATaleofTwoCities）中，他這樣寫道：
“這是一個最好的時代，也是一個最壞的時代；這是明智的時代，這是愚昧的時代；這是信任的紀元，這是懷疑的紀元；這是光明的季節，這是黑暗的季節；這是希望的春日，這是失望的冬日；我們面前應有盡有，我們面前一無所有……”
這個時代，不再屬於少數人。只要你願意，人人都可以成為個人IP，人人都可以打造屬於自己的個人IP。未來，將會有更多紛繁復雜的商業故事和電商形態，但不變的，是在這萬眾創業、全民拼搏的年代，你始終可以用人格來感召那些志同道合的伙伴，去帶領他們實現你夢想中的價值。
序言/001
1個人IP時代來了
01個人IP：自品牌時代的到來、人人皆可為超級個人IP/002
案例1論E罩杯與2000萬直播紀錄的關係
——全方位自媒體來增強用戶對產品的感知/003
案例2暴走大事件
——個人IP的本質/006
案例總結實踐個人IP的方法論/009
2七大方法打造超級個人IP
02內容至上：從銷售產品到傳播內容/018
案例3寶潔
——硬廣的信息推送vs價值內容帶來的高識別度/019
案例4偉大的安妮
——價值內容的高識別度/021
案例5鲅魚水餃
——用原創的內容傳遞IP價值/022
案例6Smosh
——通過經營內容構建個人IP品牌/025
案例7江小白
——通過經營IP內容打動消費/026
案例總結實踐個人IP內容營銷的方法論/028
03故事：消費者的真愛，故事即品牌/030
案例8王健林：金句大接龍
——故事的力量/031
案例9致匠心
——故事是最能打動人的IP營銷文案/033
案例10褚時健：“褚橙”
——勵志精神和品牌的人格化溫度/034
案例11農夫山泉的“搬運工”
——真實與認同感/036
案例12京東的“配送員”
——相關與共鳴/038
案例13動漫品牌“二兔”
——有說服力的好故事/040
案例14微信公眾號“一條”
——故事的IP傳播力量/042
案例總結實踐故事營銷的方法論/045
04精準流量：構建個人IP粉絲社群/046
案例15從《激蕩三十年》到“吳曉波自媒體”
——社群運營的成功/047
案例16從伏牛堂到懂球帝
——社群的歸屬感/050
案例17鄭州親子盟
——社群“小眾化”帶來的精準營銷/054
案例18陳翔六點半
——場景的共鳴/058
案例19羅振宇：“羅輯思維”
——粉絲互動/059
案例20《李翔商業內參》
——連接前端流量與後端商業的個人IP樞紐/060
案例總結實踐個人IP社群構建的方法論/063
05裂變式傳播：個人IP勢能的轉化與零成本品牌擴張/065
案例21孫繼海：“秒嗨”
——實現體育IP價值最大化/066
案例22秋葉PPT
——構建個人IP勢能/068
案例23從《魔獸》到“洪荒少女”傅園慧
——將IP勢能轉化為流量/069
案例24papi醬
——品牌跨界與個人IP的零成本裂變式擴張/072
案例總結裂變式品牌擴張的方法論/074
06參與感：從功能體驗到精神體驗、
IP品牌口碑傳播的助推器/076
案例25TFboys
——參與感：IP精神體驗上的高層次消費/077
案例26科吉烤肉
——開放式的產品和服務所帶來的IP主權人格/079
案例27那英，花草茶
——IP的眾籌延伸/081
案例28好妹妹樂隊
——社群眾籌帶來的儀式感/082
案例總結提升參與感的方法論/086
07信任管理：基於IP信任資產積累下的自發購買行為/087
案例29顏宇鵬：奔馳vs寶馬vs奧迪的抉擇
——值得信賴的個人IP/088
案例30羅一笑事件
——信任危機：在信息爆炸時代的迷失/091
案例31陳寧與鐘表的故事
——IP信任背書：消費安全感/092
案例32社群品牌：“綻放”
——個人IP信任資產的銀行/093
案例33從“微信專家”劉焱飛到“買神”黎貝卡
——個人IP信任資產：消費者的購買理由/095
案例總結積累個人IP信任資產的方法論/099
08情感認同：人格化品牌帶來的心智資源占據與產品定位/101
案例34同道大叔
——“星座”的超級IP/102
案例35云調味
——人格化品牌：快速獲得種子用戶的秘訣/104
案例36小米生態
——情感認同基礎上的IP商業擴張/107
案例總結個人IP占據客戶心智資源的方法論/110
3自媒體平臺打造超級個人IP
09自媒體：個人IP演繹的舞臺/112
案例37餐飲老闆內參
——商業化自媒體道路/113
案例38門牙APP
——媒體的進化！從央視標王到自媒體/117
案例39軍武次位面、羅贊娜
——自媒體是IP個性化需求的數字化表達/120
案例40微信公眾號“胡辛束”
——個人IP自媒體的商業化/123
案例41羅振宇演講
——自媒體推動個人IP進化/125
案例42鹿晗郵筒、董新堯
——微博的逆襲/126
案例43羅休休、旅行者鏡頭
——短視頻：新的自媒體風口/131
案例總結自媒體演繹方法論/135
10玩轉微信：個人IP的“超級入口”與“情感營銷”/137
案例44哈裡童顏魔法師與口罩
——情感上的共鳴/138
案例45微信公眾號“剽悍一只貓”
——拉近IP距離感的情感營銷/140
案例46奧妙、穿越故宮來看你
——從占領碎片化時間到朋友圈的場景營銷/142
案例47“有屋讀書會”
——個人IP在朋友圈的轉發和傳播/145
案例48“一個人聽”
——微信與其他渠道的流量連接/148
案例49田生萬物
——個人IP主導的生鮮社群電商黑馬/150
案例總結吳亦凡入伍
——個人IP玩轉微信的方法論/155
11直播：個人IP在經濟時代的體驗分享/156
案例50娛樂圈“廚神”林依輪
——直播+個人IP/157
案例51羅振宇賣書
——直播+個人IP+創新/159
案例52張召忠
——進化！深度垂直的內容直播/161
案例53MC天佑
——打造！由直播走出的IP/163案例總結架起個人IP直播的方法論/164
4個人IP標簽下的全民化運動
12個人IP的未來：個人IP標簽下的全民化運動/168
案例54企業家董明珠、宗毅
——情感認同/169
案例55歌手薛之謙：一個段子手的養成
——內容/173
案例56記者六神磊磊
——故事/175
案例57於鶯：急診科女超人
——信任/178
案例58Miss：遊戲個人IP
——精準流量/180
案例59喬松濤：UU跑腿的創業者
——裂變式傳播/181
案例60熊本縣的二次元公務員：熊本熊
——裂變式傳播/183
案例總結打造！你就是明天的超級個人IP/185
後記/187
大陸出版品因裝訂品質及貨運條件與台灣出版品落差甚大，除封面破損、內頁脫落等較嚴重的狀態，其餘商品將正常出貨。
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