中外廣告史（簡體書）

這是一部追溯與探討中外廣告發生、發展與演變的教材。作者站在當今廣告發展全球化與數字化的高度，以全新的視角，全面、客觀地審視中外廣告發展的歷程，通過對不同歷史時期、不同國家和地區的不同歷史場景、豐富多彩的廣告表現形態以及不同廣告表現形態之間的演進關系的闡述，突出廣告嬗變的歷時性與繼承性、豐富性與多樣性，力求清晰地揭示廣告發展的動因及其規律。全書分“中國廣告史”和“外國廣告史”兩編，內容豐富，資料翔實，圖文并茂，史論結合，尤其書中一些史料為國內同類著作中首次出現，具有較高的研究價值。

何玉杰原名何玉潔，安徽全椒人。學生出身，當過農民，定格為高校教師：早年求學于安徽師范大學歷史學專業和上海交通大學經濟學專業，而后就讀于武漢大學廣告學博士研究生課程班。當過主編，做過主任，回歸至學術農夫：曾任合肥工業大學廣告學系首任系主任和全國大學生廣告藝術大賽安徽賽區副主任兼秘書長，現為碩士生導師、中國高等教育學會廣告教育專業委員會理事、安徽省廣告協會學術委員會主任。
主持和參加多項省部級課題，翻譯、主編或參編的專著、教材以及發表論文達一百多萬字。榮獲安徽省社會科學優秀成果獎、中國高等教育學會廣告教育專業委員會優秀論文三等獎、安徽省優秀廣告作品二等獎等，并于2007年和2011年先后兩次榮獲教育部“全國優秀教育工作者”稱號。
主要研究方向：廣告與品牌傳播。
作者郵箱：heyujone@163.com。

緒論
上編中國廣告史
第一章中國古代廣告的發展
第一節先秦時期的廣告
第二節秦漢時期的廣告
第三節魏晉南北朝時期的廣告
第四節隋唐五代時期的廣告
第五節南北宋時期的廣告
第六節元明清時期的廣告
第二章近代中國廣告的發展
第一節鴉片戰爭到清末時期的廣告
第二節民國初期的廣告
第三節民國二三十年代的廣告發展
第四節抗日戰爭和解放戰爭時期的廣告
第三章新中國成立后50至80年代的廣告
第一節新中國成立后至“文化大革命”時期的廣告
第二節“文化大革命”時期的廣告
第三節改革開放初期的中國廣告
第四章20世紀90年代以來的中國廣告
第一節20世紀90年代的廣告業
第二節21世紀以來中國廣告業的發展
第五章港臺地區的廣告發展
第一節香港地區廣告業的發展
第二節臺灣地區廣告業的發展
下編外國廣告史
第六章古代西方廣告的發軔
第一節古代巴比倫、埃及的廣告活動
第二節古代希臘、羅馬的廣告活動
第七章歐洲中世紀廣告的發展
第一節城市與商業的發展
第二節歐洲主要國家的廣告發展
第八章歐洲近代廣告的發展
第一節商業革命與新聞書
第二節英國近代廣告的發展
第三節法國近代廣告的發展
第四節德國近代廣告的發展
第九章英、法、德國現代廣告的發展
第一節英國現代廣告的發展
第二節法國現代廣告的發展
第三節德國現代廣告的發展
第十章美國廣告的發展
第一節美國的早期廣告
第二節工業革命時期的廣告
第三節“進步時期”的廣告
第四節大繁榮與大蕭條時代的廣告
第五節第二次世界大戰后至90年代的廣告
第六節進入21世紀后的美國廣告
第十一章日本廣告的發展
第一節明治維新前的廣告發展
第二節近代日本廣告的發展
第三節現代日本廣告的發展

附錄一：中國廣告經營情況一覽表（1981—2014年）
附錄二：中國網絡廣告經營情況一覽表（1997—2014年）
附錄三：中國電視廣告與網絡廣告增長率比較（2008—2014年）
附錄四：美國的媒體廣告收入狀況（2005—2012年）
附錄五：日本的經濟增長與廣告費（1985—2010年）
附錄六：世界各地區廣告支出同比增長趨勢圖（2007—2011年）
參考文獻
后記

在現代社會，廣告作為一種重要的營銷傳播手段，無處不在，無時不有，深深影響著人們的消費觀念和生活方式。作為一道獨特的文化景觀，廣告記錄了歷史、反映了時代，成為商業發展的體溫和表情。
在經濟全球化的今天，廣告傳播經歷了“硬性推銷時代”“軟性推銷時代”“科學推銷時代”“創意革命時代”和“整合營銷時代”。與此同時，廣告的內涵也與時俱進，得到不斷的豐富和發展，“推廣和提升”的意味更強；廣告的價值也不再局限于商業上的短期促銷、刺激消費等，它還是國家或地區經濟發展的晴雨表、社會精神文明的風向標。所以，英國作家諾曼?6?1道格拉斯（Norman Douglas）說：“從廣告可以看出一個國家的理想。”
一、闡釋與界定：廣告史學的科學性
廣告是人類歷史進程中最早出現的商業文化形態之一，也是人類踏入文明門檻的重要標志之一。人類社會自從有了商品交易活動之后，就產生了為促進交易而展開的信息傳播活動。這一點，無論是在古代兩河流域的古巴比倫還是尼羅河流域的古埃及的考古發掘中都得到了證明。人類是傳播的動物，漫長的廣告傳播活動過程，形成了廣告發展的歷史。
那么，什么是歷史？它是如何出現的？這是一個既簡單又復雜的問題。我們知道，事物的存在分為兩種，一是客觀的存在，一是主觀的存在。由此，“歷史”一詞在使用中就有兩種完全不同的含義：“第一，指構成人類往事的事件和行動；第二，指對此種往事的記述及其研究模式。前者是實際發生的事情，后者是對發生的事件進行的研究和描述。”我們不應當割裂式地理解“歷史”一詞的含義，而應當全面地、綜合地理解。歷史不僅是指過去的事實本身，更是指人們對過去事實的有意識、有選擇的記錄、詮釋和研究。人作為理性的動物，他的本質就在于，他是靠積累過去各代人的經驗和智慧來發展他的潛在能力的，這種積累就是歷史知識。20世紀20年代梁啟超在講到史學的起源時，對歷史的最初形式作了想象的描述：“當人類之漸進而形成一族或一部落也，其族部之長老，每當游獵之隙暇，或值佳辰令節，輒聚其子姓，三三五五，圍爐藉草，縱談己身或其先代所經之恐怖所演之武勇等等。聽者則娓娓忘倦。”也就是說，最初的歷史形式是傳說故事。人們通過這些傳說故事，就能夠從歷史中汲取智慧。
對廣告發展的歷史進行專門性的研究就是廣告歷史學，簡稱為廣告史學。它是歷史學的一個分支，不僅包括人類廣告活動的產生、發展和演變的事實和過程，還包括在歷史事實的基礎上，研究和總結廣告發展的規律，以及總結研究廣告歷史的方法和理論。
廣告史學是一門科學，它的一般科學性根據有三：一是廣告史的研究對象的客觀實在性和真實性。廣告史研究的對象——世界各國家或地區的廣告公司、廣告媒體、廣告現象、廣告事件和廣告人物等等，以及由它們所構成的歷史運動事實和過程——作為歷史存在，它是客觀實在的東西，不以廣告研究者的主觀意志而改變，具有客觀實在性和真實性。二是廣告史學所承擔的任務。廣告史學所承擔的任務雖然會因時、因地而不同，形形色色，千差萬別，但其根本的任務都在于揭示世界各國家或地區的廣告發展的特殊規律和特點。三是廣告史研究的指導思想和基本方法是遵循歷史研究的一般指導思想和方法論的。這就是，廣告史的研究要堅持辯證唯物主義和歷史唯物主義的基本立場和觀點，在充分占有歷時性和共時性的資料和事實的基礎上，根據研究對象的需要，適時運用分析和綜合、歸納和演繹、具體和抽象，以及歷史和邏輯的方法展開研究。僅憑這三條，廣告史學就具有了一般科學所具有的科學性。
廣告史是廣告學理論體系的重要組成部分，也是深入反思廣告行業發展的認識基礎。在我國，廣告史研究被納入廣告研究的正軌，并作為廣告學科體系研究中的重要組成部分進入到學術研究視閾，是當代廣告學發展的必然結果。