農產品上行運營策略與案例（簡體書）

農產品上行，是農村電商的一個痛點，也是一個潛力巨大的商業大事。本書由國內知名農村電商專家、農村電商暢銷書作者魏延安組織編寫，參與寫作的有十餘位業內大咖，他們毫無保留地分享了自己對農產品上行的思考與實踐經驗。 本書是國內鮮有的詳述農產品上行的書籍，適合縣域電商、農村電商、農產品生產與推廣的人員閱讀，也可給各地政府人員、院校學員參考學習。

魏延安，出身農村，畢業於農業院校，長期從事農業農村工作，先後駐村扶過貧，做過雜誌編輯，當過農業技術員，從事過縣區黨政工作和農業行政工作，歷任陝西省農業技術推廣中心副主任、寶雞市陳倉區人民政府副區長、陝西省發展一村一品領導小組辦公室副主任等職，獲省部級農業科技成果獎勵6項，發表各類文章120多篇，出版個人專著《陝西省馬鈴薯產業發展研究》《初識三農》。現兼任中國農村青年致富帶頭人協會理事、陝西省農村勞動力資源開發促進會理事、陝西省環保志願者聯合會副會長等社會職務，先後受聘為中央七台農業頻道、中國農村廣播特約評論員，吾谷網、價值中國網專家團成員，中國新農人聯合會、陝西省電子商務協會、陝西省農民專業合作社聯合會顧問，億邦動力網、農世界網、《新農業》雜誌、《高端農業裝備》等專欄作者。

新零售的風頭正勁，與農產品上行可謂不期而遇。新零售與農產品的新零售，是當前農產品電商需要認真思考的課題。

怎麼理解新零售及其要義？有一個重要維度，就是把握兩個詞義：一個是“變”，一個是“不變”。新零售之所以新，就因為它改變了原來零售的一些東西；但又因為它還叫零售，所以它仍具有零售的本質，遵循零售的基本規律。弄清楚什麼變了，什麼沒變，就能幫助我們理解這個概念。

新零售從何而來？首先是因為有雲計算、大數據、物聯網、移動互聯網、虛擬現實等，以及現在開始火起來的人工智能，這些新技術進入零售的領域，推動零售發生了新的變化。新技術、新業態、新物種等，都是新零售“變”的方面。但是我們不能只講“變”這一個方面，還要講“不變”，才能全面把握它。

我們知道關於新技術帶來的零售新業態，有不同說法。馬雲說是“新零售”，把它放在“五新”之首；劉強東說它的本質是無界的，叫“無界零售”，屬“第四次零售革命”；張近東的說法，叫作“智慧零售”；也有人比如宗慶後說馬雲的“五新”，除了“新技術”外，其餘的都是胡說八道。那到底它是什麼？下面圍繞一些專家關於新零售的幾個理念，重點討論上述“變”與“不變”的問題。

首先，有專家提出新零售是“以客戶為中心”。這是什麼意思呢？是指“需求決定供給”？或是指“客戶定義價值”？我們先看“需求決定供給”這個事情。經濟學中有個概念，叫作“消費者主權”，對應的還有“生產者主權”的概念，這都是在互聯網之前出現的非常經典的經濟學概念。相關的討論由來以久，在這裡無須展開。好的零售其實都離不開對於客戶需求的分析，要符合客戶的需求。不管新零售，還是舊零售，都是一樣。

什麼叫作“客戶定義價值”？產品的價值從來都不是客戶單方面說了算的。且不說勞動價值論認為勞動決定商品內在價值，即便用供求學派的說法，價值（價格）也是取決於供求雙方當時的市場狀態。也有另一種說法，新零售是價格不重要，價值最重要，其實是在說使用價值被客戶高度認可時，可以有極高的溢價，上限不封頂。但反過來，商品可以沒有下限嗎？新零售能不計成本嗎？即便免費，也是有人買單的。在競爭的市場中，誰都不能不講成本和效率。作為市場策略，售價低於成本，短期可以，但是不能長久；免費可以，但必須找到對供給方的補償方式。具體的零售方式可因技術而改變，但這些原則沒變。

第一篇　政策解讀 .........................................................1
推進“互聯網 +”現代農業，助力農業轉型升級 ......................................2
發揮政策引導效應，助力農村產品電商上行 .............................................6
十六部委聯合發力，電商扶貧更加重視上行 ...........................................12

第二篇　理論指導 .......................................................19
當前農產品電商的特點與趨勢――基於 2016 年農產品電商數據的析 .....................................................................................20
農產品上行需要過五關斬六將 .................................................................30
農產品上行的反思與策略調整 .................................................................36
農產品上行途徑多元化，需正確認識和利用 ...........................................39
縣域農產品上行三大支撐體系 .................................................................46
打造好縣域電商的“產業鏈” ...................................................................51
區域公用品牌建設中的四種錯誤認識 ......................................................59
農產品上行需要懂得控制規模 .................................................................65
分享農業的特點與實現路徑 .....................................................................69

第三篇　平臺戰略 .......................................................75
新零售賦能最古老產業，看阿裡巴巴的農產品上行佈局 ........................76
京東農產品上行策略與實踐 .....................................................................82
蘇寧以“三化五當”深化農商互聯 ..........................................................86
發揮行業獨有優勢，中國郵政助力農產品上行 .......................................91
全國供銷總社“供銷 e 家”農產品上行策略 ...........................................97
供需精准打通，縣域規模互行，樂村淘精准實踐農產品上行 ..............102
發揮B2B業態優勢，一畝田提升農產品上行效率 ................................107
農產品上行之策略 ............................................................................... 111

第四篇　縣域實踐 ..................................................... 117
基於4Rs 探索梯田紅米網紅之路 ...........................................................118從名不見經傳到走俏全國：巴楚縣庫克拜熱甜瓜的上行路 ..................125
“小米加步槍，好米在武鄉”――武鄉小米的電商上行傳奇 ................134
隰縣玉露香梨品牌走出去的四大法寶 ....................................................139
“百色芒果”借力電商彎道超車之法 ......................................................146
環縣小雜糧的電商歷程 ...........................................................................150
潛江小龍蝦爆紅的究竟 ...........................................................................154
“直播 + 非遺”，端午節汪曾祺筆下的高郵鴨蛋火了 .............................158
贛南臍橙，一個橙子的觸網之路 ............................................................161
陽澄湖大閘蟹，如何在網上搶佔“鮮”機. ............................................165
安溪鐵觀音：網商自發創業 + 政府驅動引導式茶葉上行 ......................169

第五篇　網商探索 .....................................................173
三隻松鼠：如何從淘品牌到超級國民品牌. ............................................174
西域美農的農產品產地直接上行之路 ....................................................181
善品公社，電商公益扶貧的新玩法 ........................................................184
農產品垂直電商的慢與快――基於沱沱工社的實踐與反思 ..................189
生鮮電商的“綠盒”探索 .......................................................................196
基於社交媒體的土蜂蜜上行探索 ............................................................200
網上農產品賣不好的十大根源 ...............................................................204

第六篇　營銷策劃 .....................................................209
“12 個蘋果”營銷的啟示 ........................................................................210
2015 年，褚橙家族的“互聯網 +”元年 ................................................216
倪老醃小“辣椒醬”如何做出大價值 ....................................................222
東方巧克力――彌糖的網紅之路 ............................................................231
農特微商的組織化探索――農友會的初衷與促動路線圖 ......................240
遂昌長粽賣爆後引發的商業思考 ............................................................246

第七篇　技術研究 .....................................................251
物聯網玩出不一樣的大米電商 ...............................................................252
生鮮電商的冷鏈演化. ..............................................................................257
農產品追溯體系的建設與問題 ...............................................................262
大數據全面助力農產品上行 ...................................................................270
基於互聯網技術的農產品物流模式創新 ...............