前言
金融產品行銷實務為國際金融專業的核心課程，適應金融創新和人工智能迅速發展背景下對金融人才培養的新要求，依託產學合作、產教融合，著重培養學生敢行銷、會行銷、專業行銷金融產品的實踐能力。本課程作為經濟管理專業的基礎課程和實務課程，不僅注重行銷理論的講授，而且注重行銷實戰的技巧和話術的培養，尤其注重行銷口才、方案策劃和團隊合作等行銷素養的培養。
本書在詳細介紹金融產品行銷基本理論的基礎上，系統總結了金融產品行銷的理念、範式和不同場景下的實戰技巧和話術：資產配置的實施技巧及行銷話術、廳堂行銷實施技巧及行銷話術、片區拓展實施技巧及行銷話術、智能化背景下金融場景化行銷技巧、金融行銷目標管理的方法和技巧以及金融產品新媒體行銷的方法和技巧，不僅反應了金融行銷理論的最新發展，總結了金融產品行銷全流程的實施技巧，而且提煉了金融行銷實務領域的最新行銷範式、技巧和成果。在編寫過程中，我們嚴格遵循金融行銷教學規律以及初學者的認知規律，將金融行銷理論和金融行銷實務相結合，以行銷場景和任務驅動為線索編寫，形成系統的金融產品行銷實戰體系，通過大量的行銷案例分析，激發學生的學習興趣；培養學生的問卷設計、調研報告撰寫、行銷方案策劃等各方面能力；通過團隊合作、情景演練和角色扮演等實訓教學環節設計，讓學生熟練金融產品實戰行銷的流程、技巧和話術。
本書編者大都是長期在國際金融專業一線從事教學、科研和實際工作的教授或副教授，具有豐富的專業理論知識和金融行業實踐經驗，在多年的教學、實踐中，注重經驗的累積和知識的更新，力求將金融產品行銷理論和實戰技巧的最新研究成果反應在書中。且本書的編寫得到了阮銳師女士和趙璐女士的大力支持，她們不僅分享了金融行業對人才培養的需求和從業經驗，而且認真參與了本書的編寫。全書由張乖利博士提出寫作思路並擔任總纂和審閱，各章節具體分工如下：張乖利、陳倩媚編寫任務一，阮銳師編寫任務二、任務五和任務六，廖旗平、肖本海編寫任務三，薛宇辰編寫任務四，張乖利、趙璐編寫任務七，徐宏菲編寫任務八。
在編寫過程中，本書參考了一些專家學者的研究成果和文獻資料，在此，對這些作者表示誠摯的謝意，由於編者水準有限，書中仍有不足之處，懇請讀者批評指正。
張乖利
任務一 金融產品行銷知識準備
學習目標
知識目標：
1. 瞭解金融機構、金融產品、金融產品行銷的含義。
2. 熟悉金融機構的劃分、金融產品的層次。
3. 掌握金融產品行銷戰略、金融產品行銷策略及其發展演變。
4. 掌握金融行銷宏觀環境分析和微觀環境分析的內容和一般方法。
5. 掌握市場調研的流程、市場調研方案的主要內容、市場調查問卷設計的內容及市場調研報告的內容及格式。
6. 掌握金融產品行銷的4Ｐ策略。
7. 掌握金融行銷的目標市場策略。
8. 掌握金融產品行銷策劃的流程和行銷策劃書的構成要素、主要內容、基本結構和格式要求。
能力目標：
1. 能夠正確區分不同類型的金融機構和金融產品。
2. 能夠對金融產品的層次進行剖析。
3. 能夠針對某一金融行銷活動對宏觀環境和微觀環境進行簡單的分析。
4. 能夠制定市場調研方案、設計市場調查問卷和撰寫市場調研報告。
5. 會運用細分市場的方法，有效進行金融市場細分；會運用目標市場選擇的標準和模式，有效選擇目標市場。
6. 能夠分析具體金融產品的品牌創建策略、新產品開發策略及金融產品所處的生命週期及採取的策略。
7. 能夠分析具體金融產品的定價策略。
8. 能夠根據金融企業促銷活動，選擇合適的促銷方法。
9. 能夠根據具體的金融產品特性，選擇合適的分銷策略。
10. 能夠運用所學知識，為自己熟悉的某一金融產品製作行銷活動策劃。
素養目標：
1. 樹立金融產品行銷以客戶為中心的理念。
2. 能運用問卷調查分析市場環境，把握市場機會，樹立根據市場機會創新金融產品或服務的理念。
3. 提升運用金融市場細分、選擇和定位的理論解決金融企業目標市場選擇的工作能力。
4. 樹立行銷需要策劃的思想，提升金融行銷策劃的能力。
引導案例
多倫多道明銀行，自動取款機變身自動感謝機
在加拿大，有一群相當幸運的顧客，因為他們在ATM取錢的時候，拿到的不僅僅是現金，還收穫了「感動」。
作為多倫多道明銀行（TD Bank）「TD Thank You」行銷活動的一部分，60名顧客受邀來測試一部全新自動取款機（ATM）。這部ATM實際是TD Bank精心設計過的「自動感謝機」，當顧客走近ATM的時候，機器就會開始跟顧客對話，並能叫出顧客的名字，給每個人送上他們喜愛的禮物。一部分顧客收到的回饋是現金，其他顧客的則是非同尋常的禮物。一位大叔收到了美國職棒大聯盟隊伍多倫多藍鳥的球衣和帽子，更讓這位大叔激動的是多倫多藍鳥的球員Jose Bautista走到他面前並邀請大叔為藍鳥隊的下一場比賽開球！而一位幸運的母親則收到TB Bank為他兒子提供的奬學金和迪士尼之旅。更讓人感動的是，一位名為Dorothy的母親收到了一張機票，使她可以飛往特立尼達和多巴哥看望剛剛做完癌症手術的女兒。除了這些出現在視頻中的顧客，還有更多的顧客收到了TD Bank送出的「感謝」。在視頻發布的那個周五的下午兩點，每個前往TD Bank分行並使用網上銀行或手機銀行的顧客，都收到了銀行送出的20加元。像TD Bank這樣的銀行，消費者又怎能不愛呢！TD Bank的這次行銷活動相當成功，在YouTube的播放次數已經超過600萬，也有不少像NBC這樣的媒體進行了相關的報導。
資料來源：http://socialbeta.com/t/tdthanksyou.
一、金融產品與金融產品行銷認知
（一）金融及金融機構認知
1. 金融的含義
從字面上來理解，「金」是指金子、黃金，但在後來的價值流通過程中，黃金本位幣逐漸被更為靈活的貨幣所取代；「融」是指融通、流通。因此，我們可以把「金融」理解為貨幣的發行、流通和回籠，貸款的發放和收回，存款的存入和提取，匯兌的往來等一系列動態的經濟活動。金融是在對現有資源進行重新整合之後，實現價值和利潤的等效流通。
金融的本質是價值流通。金融是一種交易活動，金融交易本身並未創造價值，那為什麼在金融交易中就有錢賺呢？按照陳志武先生的說法，金融交易是一種將未來收入變現的方式，也就是明天的錢今天來花。
簡單地說，金融交易的頻繁程度就是反應一個地區乃至國家經濟活躍程度的重要指標。傳統金融研究的是貨幣資金流通，而現代金融的本質是經營活動的資本化過程。
2. 金融的構成要素金融的構成要素有以下五個：
（1）金融對象：貨幣（資金）。由貨幣制度所規範的貨幣流通具有墊支性、週轉性和增值性。
（2）金融方式：以借貸為主。金融市場上交易的對象，一般是信用關係的書面證明、債權債務的契約文書等，包括直接融資（無仲介機構介入）和間接融資（通過仲介機構的媒介作用來實現）。
（3）金融機構：通常區分為銀行和非銀行金融機構；金融機構在資金的融通過程中起著仲介作用，它將資金的需求方和供給方連接起來。
（4）金融場所：即資金融通的場所，又稱金融市場，包括資本市場、貨幣市場、外匯市場、保險市場、衍生性金融工具市場等。
（5）制度和調控機制：對金融活動進行監督和調控等。
總體來講，各要素既相對獨立又相互關聯，金融對象、金融場所為金融體系硬件要素，金融方式、制度和調控機制為金融體系軟件要素，金融機構為其綜合要素。
具體來講，金融活動一般以信用工具為載體，通過信用工具的交易在金融市場中發揮作用來實現貨幣資金使用權的轉移，金融制度和調控機制在其中發揮監督和調控作用。
3. 金融機構的含義
金融機構也稱金融仲介機構，是指專門從事各類金融活動的組織，是金融體系的一部分，包括間接金融活動中的金融交易媒介體和直接金融活動中的仲介服務機構等。
4. 金融機構的劃分
金融機構按照地位和功能分為以下四大類：
（1）中央銀行。中國的中央銀行即中國人民銀行。
（2）銀行。銀行包括政策性銀行、商業銀行、村鎮銀行。其中，政策性銀行不以營利為目的，專門貫徹、配合政府社會經濟政策或意圖，在特定的業務領域內直接或間接地從事政策性融資活動，充當政府發展經濟、促進社會進步、進行宏觀經濟管理的工具。目前，中國政府設立了中國農業發展銀行、國家開發銀行、中國進出口銀行三大政策性銀行，它們均直屬於國務院。
（3）非銀行金融機構。非銀行金融機構主要包括國有及股份制的保險公司、城市信用合作社、證券公司（投資銀行）、財務公司、第三方理財公司等。
（4）在中國境內開辦的外資、僑資、中外合資金融機構。
按照管理地位，金融機構可劃分為金融監管機構與接受監管的金融企業。例如，中國人民銀行、中國銀行保險監督管理委員會、中國證券監督管理委員會等是代表國家行使金融監管權力的機構，其他銀行、證券公司和保險公司等金融企業都必須接受其監督和管理。
按照是否能夠接受公眾存款，金融機構可劃分為存款性金融機構與非存款性金融機構。存款性金融機構主要通過存款形式向公眾舉債而獲得其資金來源，如商業銀行、儲蓄貸款協會、合作儲蓄銀行和信用合作社等。非存款性金融機構則不得吸收公眾的儲蓄存款，如保險公司、信託金融機構、政策性銀行以及各類證券公司、財務公司等。
按照是否擔負國家政策性融資任務，金融機構可劃分為政策性金融機構和非政策性金融機構。政策性金融機構是指由政府投資創辦、按照政府意圖與計劃從事金融活動的機構。非政策性金融機構則不承擔國家的政策性融資任務。
政策性銀行與其他銀行相比，具有以下特點：
（1）從資本金性質來看，政策性銀行一般由政府財政撥款出資或政府參股設立，由政府控股，與政府保持著密切聯繫。
（2）從經營宗旨來看，政策性銀行不以營利為目標，而以貫徹執行國家的社會經濟政策為己任。其主要功能是為國家重點建設和國家產業政策重點扶持的行業和區域的發展提供資金融通。
（3）從業務範圍來看，政策性銀行不能吸收活期存款和公眾存款，主要資金來源是政府提供的資本金、各種借入資金和發行政策性金融債券籌措的資金，其資金運用多為長期貸款和資本貸款。政策性銀行收入的存款也不作轉帳使用，貸款一般為專款專用，不會直接轉化為儲蓄存款和定期存款。因此，政策性銀行不會像商業銀行那樣具備存款和信用創造功能。
（4）從融資原則來看，政策性銀行有其特殊的融資原則。在融資條件或資格上，其融資對象必須是從其他金融機構不易得到所需的融通資金的條件下，才有從政策性銀行獲得資金的資格，且提供的全部是中長期信貸資金，貸款利率明顯低於商業銀行同期同類貸款利率，有的甚至低於籌資成本，但要求按期還本付息。
（5）從信用創造能力看，政策性銀行一般不參與信用的創造過程，資金的派生能力較弱。因為政策性銀行的資金來源主要不是吸收存款，而是由政府提供，而且政策性銀行的貸款主要是專款專用，正常情況下不會增加貨幣供給。
按照是否屬於銀行系統，金融機構可劃分為銀行金融機構和非銀行金融機構。按照出資的國別屬性，金融機構又可劃分為內資金融機構、外資金融機構和合資金融機構。按照所屬的國家，還可劃分為本國金融機構、外國金融機構和國際金融機構。
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