內容電商運營：文案創作‧圖文內容‧爆款視頻‧淘寶直播（簡體書）

內容運營是產品營銷和品牌推廣的有力工具，通過對內容的精心策劃和運營，塑造品牌形象，提高產品銷量。本書系統地闡述了在電子商務領域，內容運營者該如何利用內容吸粉、如何利用內容促進銷售的轉化。本書主要內容包括內容的定位和規劃，圖文內容、圖集內容、視頻內容、直播內容的創作，以及內容投放和內容評價等。本書內容新穎，講解透徹，既可作為本科院校、職業院校相關專業的內容運營、新媒體運營、電商運營與管理課程的教材，也可供廣大電子商務從業人員參考和學習。

王璐，浙江長征職業技術學院教師，從事新媒體營銷、內容電商運營教學多年，曾有企業工作經驗姚崗，杭州職業技術學院教師，曾擔任電商專業負責人，曾是淘寶大學內部講師

第 1章 初識內容運營

1．1 內容的含義 2

1．1．1 內容的基本概念 2

1．1．2 內容的分類 2

1．2 內容運營的概念和特徵 17

1．2．1 什麼是內容運營 17

1．2．2 內容運營的特徵 18

1．3 內容運營人才成長之路 19

1．3．1 崗位能力清單 19

1．3．2 職業發展路徑 22

思考與練習 24

本章任務書 24



Chapter

第 2章 內容時代下的電商

2．1 內容電商解析 27

2．1．1 什麼是內容電商 27

2．1．2 內容電商的特點 30

2．2 內容電商的背景 33

2．2．1 流量成本的增加 33

2．2．2 消費者獲取信息的方式增多 34

2．2．3 消費者需求的升級 35

2．3 內容電商與傳統電商的區別 35

2．3．1 運營流量到運營內容 35

2．3．2 運營商品到經營消費者 35

2．3．3 單一變現到多樣變現 36

2．3．4 消費場景從貨架到導購 36

2．4 內容電商的兩種主要模式 36

2．4．1 內容電商化 36

2．4．2 電商內容化 37

思考與練習 38

本章任務書 38



Chapter

第3章 內容規劃

3．1 內容規劃的概念和意義 42

3．1．1 內容規劃的概念 42

3．1．2 內容規劃的意義 42

3．2 內容規劃應包含的基本要素 43

3．2．1 定位規劃 43

3．2．2 選題規劃 49

3．2．3 內容形式規劃 50

3．2．4 時間規劃 53

3．2．5 產量規劃 54

3．2．6 渠道規劃 54

3．2．7 規劃總結 55

3．3 內容規劃的基本要求 56

3．3．1 內容的垂直化 56

3．3．2 互動思維 57

3．3．3 階段性調整 57

3．4 規劃過程中應避免的幾個問題 58

3．4．1 將內容定位為企業官網 58

3．4．2 內容無法跟產品結合 58

3．4．3 內容優質，但無法持續生產 59

3．4．4 運營者對該領域完全不熟悉 59

思考與練習 59

本章任務書 59



Chapter

第4章 如何進行內容創作

4．1 內容創作的基本流程 63

4．1．1 明確創作目的 63

4．1．2 目標人群分析 64

4．1．3 確定選題 65

4．1．4 確定內容形式 68

4．1．5 實施創作 68

4．2 內容創作注意事項 71

4．2．1 內容為王，原創至上 71

4．2．2 良知蹭熱點 72

4．2．3 慎做標題黨 72

4．2．4 切忌過分消費用戶 73

4．2．5 切忌觸犯平臺底線 73

4．2．6 切忌嘩眾取寵 73

4．2．7 審稿採用三審制 74

思考與練習 74

本章任務書 74



Chapter

第5章 圖文內容和圖集內容的創作

5．1 圖文內容的創作 77

5．1．1 創作圖文內容的基本流程 77

5．1．2 創作圖文內容的技巧 80

5．1．3 文案寫作技巧 82

5．2 圖集內容的創作 88

5．2．1 搜集素材 88

5．2．2 整合素材 88

5．2．3 內容設計 88

5．2．4 檢查修正 88

思考與練習 89

本章任務書 89



Chapter

第6章 視頻內容和直播內容的創作

6．1 短視頻內容的創作 94

6．1．1 前期準備 94

6．1．2 中期拍攝 102

6．1．3 後期製作 110

6．2直播內容的創作 112

6．2．1 淘寶直播分類 112

6．2．2 直播發佈權限開通和開通條件 113

6．2．3 直播內容的創作流程 114

6．2．4 淘寶直播浮現權和開通條件 118

6．2．5 如何做好一場直播 118

思考與練習 119

本章任務書 119



Chapter

第7章 內容投放

7．1 內容投放常見平臺 123

7．1．1 自媒體平臺 123

7．1．2 電商購物平臺 132

7．2 內容投放的類型 134

7．2．1 自運營平臺內容投放 134

7．2．2 第三方平臺內容投放 134

7．3 內容投放注意事項 135

7．3．1 內容適配媒介 135

7．3．2 選擇合適的投放時間 136

7．3．3 多平臺投放 137

7．3．4 質量為先，寧缺毋濫 137

思考與練習 137

本章任務書 138



Chapter

第8章 數據分析下的內容評價

8．1 內容評價的概念和作用 140

8．1．1 比較多平臺投放、多種內容的推送效果 140

8．1．2 找到問題所在，及時調整優化內容 140

8．1．3 反映內容推廣效果，提供決策參考 141

8．2 數據的類別和來源渠道 142

8．2．1 數據的類型 142

8．2．2 數據的來源渠道 145

8．3 不同內容下的數據分析 156

8．3．1 拉新內容數據分析 156

8．3．2 留存、促活內容數據分析 156

8．3．3 轉化內容數據分析 157

8．4 內容評價的步驟 157

8．4．1 明確目的 157

8．4．2 數據采集 157

8．4．3 數據處理 158

8．4．4 數據解析 158

8．4．5 再定位、再規劃、再創作 159

8．5 內容評價常見誤區 160

8．5．1 結果導向，忽略內容本身 160

8．5．2 只有數據羅列，沒有深層次的問題挖掘 160

8．5．3 過多關注某個內容，沒有對比分析 161

思考與練習 161

本章任務書 162