房地產營銷與策劃實務(第2版修訂版)（簡體書）

本書是培養“房地產營銷與策劃能力”的專用教材。全書根據房地產行業動態和房地產營銷策劃理論，緊扣房地產職業標準、房地產類X證書和企業實踐，以房地產項目全程營銷過程為主線，系統闡述了房地產項目營銷環境分析與市場定位策劃、營銷組合策劃、營銷計劃組織與銷售管理策劃、住宅與商業項目全程營銷策劃的基本理論、基本規律、操作程序和策劃實務，同時配有大量的品牌房地產企業營銷案例、經驗、圖表及資源庫數字化資源鏈接等內容，注重學生工匠精神的養成。同時，本書在理論知識學習的基礎上，還設計了房地產項目營銷全程策劃業務“做、賽”（業務實訓和技能競賽）訓練，重點突出了房地產項目營銷業務操作策略、操作流程以及操作技巧，注重工匠精神和雙創精神的體現，趣味性、可學性和實用性強。本書不僅可作為房地產類專業、建築工程管理及相關專業的實戰教材，也可作為房地產企業、營銷代理公司崗位培訓、房地產營銷師職業能力證書考試用書，還是從業人員必備的工具型實踐參考圖書和職業提升的實用讀本。

前言
教學建議
第一篇　房地產營銷與策劃基本理論
第1章　房地產營銷基本理論 2
案例1-1　房地產地鐵故事營銷和微信全民營銷 2
案例1-2　“直指人心”的房地產銷售 3
1.1　營銷的基本知識 4
1.2　房地產營銷基礎知識 8
1.3　房地產網絡營銷 15
思考題 19
實訓題 19
實訓指導 19
第2章　房地產營銷策劃基礎知識 21
案例2-1　疫情背景下房地產營銷策劃的成功之法 21
2.1　策劃的基本知識 23
2.2　房地產營銷策劃概述 24
2.3　房地產營銷策劃模式和流程 29
思考題 33
實訓題 33
實訓指導 33
第二篇　房地產項目營銷環境分析與市場定位策劃
第3章　房地產項目營銷環境分析 36
案例3-1　中國未來房地產行業進入高質量發展的新常態 36
案例3-2　恒大華府項目的營銷環境 40
3.1　房地產營銷環境概述 42
3.2　房地產營銷宏觀環境分析 43
3.3　房地產營銷微觀環境分析 50
思考題 53
實訓題 53
實訓指導 53
第4章　房地產項目市場分析與定位策劃 54
案例4-1　恒大華府項目的市場分析與市場定位 54
案例4-2　翡翠天域項目的市場定位 57
4.1　房地產市場調研方法 59
4.2　房地產市場預測方法 68
4.3　房地產STP戰略與市場細分 71
4.4　房地產項目市場分析與目標市場選擇 75
4.5　房地產項目市場定位策劃 84
思考題 89
實訓題 89
實訓指導 89
第三篇　房地產項目營銷組合策劃
第5章　房地產項目產品策劃 92
案例5-1　恒大華府項目的產品組合 92
案例5-2　翡翠天域項目的產品組合 96
5.1　房地產項目主題概念設計與整體形象設計 99
5.2　房地產項目產品策劃 104
思考題 116
實訓題 116
實訓指導 116
第6章　房地產項目價格策劃 117
案例6-1　恒大華府項目的價格策劃 117
案例6-2　翡翠天域項目的價格策劃 120
6.1　房地產價格及其影響因素 121
6.2　房地產項目定價目標與原則 126
6.3　房地產項目定價方法 127
6.4　房地產項目定價策略 132
6.5　房地產項目價格控制與調整策略 137
思考題 140
實訓題 140
實訓指導 140
第7章　房地產項目營銷渠道策劃 141
案例7-1　恒大華府項目的營銷渠道 141
案例7-2　翡翠天域項目的營銷渠道 142
7.1　房地產營銷渠道類型 143
7.2　房地產營銷渠道設計與管理 146
思考題 154
實訓題 154
實訓指導 154
第8章　房地產項目促銷推廣策劃 155
案例8-1　恒大華府項目的促銷推廣 155
案例8-2　望京SOHO的促銷推廣 159
8.1　房地產市場推廣與促銷組合 161
8.2　房地產廣告宣傳促銷推廣策劃 165
8.3　房地產人員促銷推廣策劃 177
8.4　房地產營業推廣策劃 181
8.5　房地產公共關係推廣策劃 184
8.6　房地產活動推廣策劃 187
8.7　房地產網絡與自媒體營銷推廣 194
思考題 197
實訓題 197
實訓指導 197
第四篇　房地產項目營銷計劃組織執行與銷售管理策劃實施
第9章　房地產項目營銷計劃組織與執行控制策劃 200
案例9-1　恒大華府項目的營銷計劃組織與執行 200
案例9-2　翡翠天域項目的營銷計劃組織與執行 204
9.1　房地產營銷計劃與組織設計 206
9.2　房地產營銷的OTO執行與控制 212
思考題 217
實訓題 217
實訓指導 217
第10章　房地產項目銷售管理策劃與實施 218
案例10-1　恒大華府項目的銷售管理與實施 218
案例10-2　翡翠天域項目的銷售管理與實施 225
10.1　房地產銷售管理策略 227
10.2　售樓部管理策略 238
10.3　房地產售後服務與銷售相關業務技巧 240
思考題 244
實訓題 244
實訓指導 244
第五篇　房地產項目全程營銷策劃
第11章　住宅項目全程營銷策劃 246
案例11-1　恒大華府項目的全程營銷策劃 246
案例11-2　金域藍灣項目全程營銷策劃 247
11.1　住宅項目全程營銷策劃流程 253
11.2　住宅項目全程營銷策劃書 255
案例11-3　都市華苑營銷建議書 266
思考題 272
實訓題 273
實訓指導 273
第12章　商業項目全程營銷策劃 274
案例12-1　萬達廣場營銷推廣策劃 274
12.1　商業項目營銷策劃特點 277
案例12-2　商業公園整合行銷傳播策劃 284
12.2　中國新興商業地產運作策略 289
12.3　商業項目全程營銷策劃書 293
案例12-3　某商貿城營銷策劃案 295
思考題 302
實訓題 303
實訓指導 303
第六篇　房地產營銷綜合實訓與技能競賽
第13章　房地產營銷綜合實訓 306
13.1　房地產營銷綜合實訓課程的專業定位與教學理念 306
13.2　房地產營銷綜合實訓目標 307
13.3　房地產營銷綜合實訓內容及流程 309
13.4　房地產營銷綜合實訓教學方式與教學組織 311
13.5　房地產營銷綜合實訓教學進度計劃與教學控制 312
13.6　房地產營銷綜合實訓教學文件315
第14章　房地產營銷業務技能競賽 317
14.1　房地產營銷業務競賽目的、意義和原則 317
14.2　房地產營銷業務競賽依據標準與競賽內容 319
14.3　房地產營銷業務競賽規則 320
14.4　房地產營銷業務競賽組織 321
14.5　房地產營銷業務競賽與綜合實訓的關係及競賽過程管理 322
參考文獻 323
參考資料 324