定位理論體系：品牌戰略定位的系統方法論（簡體書）

在電子網絡興起的今天，“定位”作為一種技能，已遍及人們的日常生活，並成為社會管治和經濟活動的重要手段。但定位的觀念絕非現世才出現，而是自人類形成以來就伴隨勞動、需要、交往而成為人類意識中的基本因素，甚至可以說，正是由於定位，人們才意識到自己的主體性和特殊性，並在認識、適應、利用、改造客體的過程中不斷發展。
早在2002年底，我就買了名為《定位》的書，作者是美國的艾·裡斯和傑克·特勞特，其副標題為“頭腦爭奪戰”，但中國財政經濟出版社在封面加了“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”，以為是副標題，又似廣告詞。由於我不搞營銷，對廣告也無興趣，認真讀了其第一章“什麼是定位”，對全書只粗翻一遍，當時曾有將定位作為一個哲學概念的想法，但沒有想下去。2014年起，曉明隨我學哲學、經濟，常說起他對定位的研究，才引起我的重視。既鼓勵他系統、深入探討，也促使我進一步思考定位作為概念在哲學及政治經濟學方法論中的體現。2017-2019年，在正元書院關於勞動主義觀念和方法的研討中，力求將定位作為一個概念規定，但還很初級。
定位是人成為人的基本意識，當原始人運用手和全部肢體去改造外界物質時，定位就成為這種特殊活動——勞動的必要意識活動。一個嬰兒開始以自己的意識接觸他人他物時，定位也就成為首要環節，無論人類總體的演化，還是個體的生命過程，每時每刻都在定位，人類在世界中的地位，個體人在社會及不同自然條件下的地位和處事的方式，以及政治、經濟等社會活動的矛盾運行，都有相應的制度和機制予以定位。
定位意識集中體現在“我”的觀念中，就是每個個體人對自己主體性的規定，是對相應客體的認知，是社會關係及其演變的基點。從這個意義來說，人生就是我不斷的定位過程。黑格爾說：“‘我’是一個自在自為的普遍性，共同性也是一種普遍性，不過是普遍性的一種外在形式。一切別的人都和我共同的有‘我’、是‘我’，正如一切我的情感、我的表像，都共有著我，隨著屬於我的東西，就作為抽象的我來說，‘我’是純粹的自身聯繫。在這種自身聯繫裡，‘我’從我的表像、情感，從每一個心理狀態以及從每一個性情、才能和經驗的特殊性裡抽離出來。‘我’在這個意義下，只是一個完全抽象的普遍性的存在，一個抽象的自由的主體。因此，‘我’是作為主體的思維，‘我’既然同時在我的一切表像、情感、意識狀態等之內，則思想也就無所不在，是一個貫穿在這一切規定之中的範疇。”“我”作為主體，是所有個體人的自我定位，而當“我”將作為物件的客體人和物納入“我”的意識、情感、思想中，客體也就被主體化地定位，成為“我”的一部分。社會交往及由此展開的全部經濟活動，就是個體人相互間的定位過程。
這部《定位理論體系》，是對裡斯和特勞特《定位》一書的深化拓展。《定位》的著眼點是營銷，重點是廣告，其副標題是“頭腦爭奪戰”，目的就在於如何使客戶認可特定產品及其企業，而企業需要的，則是從客戶的角度來設計、生產產品，使本企業的產品成為客戶主體“我”的需要，本企業的主體“我”的產出作為客體納入客戶主體“我”的意識、情感、思想中。這個過程有許多細節和技能。《定位》在這方面的探討使之在營銷中取得成功。曉明此書以“我”提出的人類思想系統“道、法、術、技”四層次和概念運動分類作為基本框架，這是他跟隨我七年學習成果的展現，也使定位及定位投資這些錯綜複雜的問題得以系統化。這對曉明來說不僅是思維提升，也是一種嘗試，連同許衛岳在做寬廣超市和樂城集團總裁時以“道、法、術、技”進行分層管理的嘗試，說明對思維的抽象研究在具體學術研究和實際經營管理中的重要性與必要性。而定位和定位投資的思想與實踐中還有諸多問題，如何更清晰明白地加以論證，需要曉明不斷深入地與理論研究者和企業經營者共同探討。

第一章 商業競爭全面進入品牌時代
第一節 企業要通過打造品牌創造顧客
一、成果只存在於企業外部
二、企業通過品牌連結顧客心智
第二節 理解品牌的本質
一、品牌的表層含義
二、品牌的本質含義
三、品牌是衡量經濟體強弱的直接標準
四、強勢品牌是企業最寶貴的資產
第三節 品牌戰略是企業的戰略單元
一、正確理解企業戰略
二、商戰的基本單位是品牌

第二章 品牌理論的歷史演變
第一節 品牌在顧客心智中完成註冊的理論根據
一、第一階段：USP理論時代
二、第二階段：品牌形象理論時代
三、第三階段：定位理論時代
四、定位之“位”：生態位與心智位
第二節 定位理論的假設、根據、基石、貢獻和步驟
一、一大假設：產品同質化
二、兩大根據：外部成果、選擇暴力
三、一大基石：心智規律
四、三大貢獻：心智戰場、品牌主體、品類思維
五、四大步驟：競爭研判、明確定位、支撐定位、佔據定位
第三節 三種品牌理論的內在關聯
一、三種品牌理論的邏輯共性——DIOC模式
二、USP理論與定位理論的內在關聯
三、品牌形象理論與定位理論的內在關聯
四、USP理論與品牌形象理論的內在關聯
第四節 三種品牌理論的融合發展
一、第四階段：定位理論主導下的融合階段
二、案例：瓜子二手車廣告戰中品牌理論的融合運用
三、定位理論的終極猜想
……

第三章 定位理論之道
第四章 定位理論之法
第五章 定位理論之術
第六章 定位理論之技

附章 品牌戰略定位案例研究
參考文獻
後記