廣告戰略：文案、創意與傳播（簡體書）

本書是作者基於自身對廣告的深入了解，以及自身豐富的實戰經驗，精心打磨而成。本書從戰略的高度出發，向讀者介紹了廣告創作的基礎、廣告文案寫作的秘訣、廣告創意的表現策略以及廣告傳播的各種方式等。

本書的目的十分明確，那就是讓廣大讀者能夠寫出妙筆生花的廣告文案，具有別出心裁的創意靈感，掌握有效的廣告傳播方式，最終成為優秀的廣告人。

葉軍，碩士，現任副教授，對視覺傳達設計有著深入研究。“包裝藝術設計”專業教學標準主持人，省級精品在線開放課程“圖形創意”主持人。

前言

這是一個廣告的時代！

生活中處處有廣告，商業性質的廣告為商家傳達商品信息，影響著我們的消費行為；而非商業性質的廣告，或者是能夠改變我們的生活觀念，或者是引導著我們的世界觀、價值觀的形成。不管你有沒有注意到，廣告都已經滲入我們生活的方方面面，對我們的思想和行為產生了很大的影響。

這是一個人人都可以參與廣告的時代！

廣告就在我們的身邊，它並不神秘，掌握了廣告戰略，便能對那些隨處可見的廣告有更深層次的理解，也能更好地進行廣告創作與傳播工作——這正是我們編寫本書的出發點。

既然是廣告戰略，那麼首先必不可少的當然是要了解廣告。從廣告發展的前世與今生，到常見的廣告類型劃分，再到廣告從業人員需要具備的素質修養，知己知彼，百戰不殆，只有在充分了解廣告理論的基礎上，我們才能對各種不同傳播方式及不同傳播目的的廣告應付自如。

文案最能體現廣告的魅力與魔力，一則好文案，可以讓廣告宣傳中的產品由“普通”變得“出彩”，由“好”變得“更好”。要想創作出艷驚四座的廣告文案，就需要厚積薄發，做好文案創作前的必要積累，這就包括找準廣告定位，了解不同廣告的訴求方法與創作原則。

一則好的廣告，往往能出奇制勝，這便是廣告創意的體現。廣告創意雖然抽象難懂，但也並不是無跡可“循”，巧用夸張、對比、比喻、象徵等表現手法，便能為你的廣告增添創意色彩！

廣告傳播是廣告戰略中的關鍵環節，是決勝的最後一戰。除了要掌握具體的廣告傳播模式，還要能夠分析受眾物件，把握好絕佳的傳播時機，做到有的放矢！

本書語言生動，案例豐富，深入淺出地展示了從文案創作到宣傳傳播的廣告活動，我們希望讀者能夠在掌握理論知識的基礎上，從實際的案例當中體會到廣告獨特的魅力，並能夠提升自己的文案創作與創意水平，提升自己的廣告傳播能力。

另外，為了豐富全書的內容，我們還特設了“廣而告之”“案例點擊”以及“學以致用”三個版塊，既能夠幫助讀者快速掌握更多關於廣告的知識，也能為讀者提供實戰演練的機會。

立足戰略，激發創意，提升素質！廣告戰略的學習就要開始了，你準備好了嗎？

第1章 理論初探：關於廣告的那些事

1.1 什麼是廣告？

1.2 扒一扒廣告的發展史

1.3 廣告文案分為哪些類型呢？

1.4 必須掌握的廣告文案結構

1.5 細數那些常見的廣告文案體裁

1.6 玩轉廣告，你需要具備這些素養

第2章 厚積薄發：廣告創作的必要積累

2.1 有的放矢：找準廣告定位

2.2 立足基礎：不得不知的廣告創作原則

2.3 有備而戰：文案創作前的準備工作

2.4 投其所好：不同的廣告訴求方法

第3章 引爆文案：廣告文案的撰寫秘訣

3.1 先聲奪人：打造你的廣告口號

3.2 抓住眼球：標題是制勝的關鍵

3.3 妙筆生花：寫出觸動人心的廣告正文

3.4 別具匠心：和諧悅目的版面編排

3.5 畫龍點睛：營造視覺衝擊力

第4章 出奇制勝：廣告創意的表現策略

4.1 適度夸張

4.2 對比襯托

4.3 比喻象徵

4.4 擬人處理

4.5 寓褒於貶

4.6 以小見大

第5章 廣而告之：廣告傳播的要點須知

5.1 概念先行，理清廣告傳播的特點

5.2 知己知彼，分析受眾物件

5.3 實戰演練，掌握傳播模式

5.4 機不可失，抓住傳播時機

第6章 各顯神通：不同傳播方式的廣告

6.1 平面廣告——二維空間的視覺傳達

6.2 電視廣告——有聲有色的視聽盛宴

6.3 廣播廣告——調動聽覺感官，任你盡情想象

6.4 網絡廣告——常變常新，引領時尚潮流

6.5 戶外廣告——是廣告，也是裝飾

第7章 因勢利導：不同傳播目的的廣告

7.1 營利至上——商業廣告

7.2 追求質量——文化廣告

7.3 正向指引——公益廣告

參考文獻

第2章 厚積薄發：廣告創作的必要積累

眾所周知，一則爆火的廣告能瞬間培養出大量的潛在消費者，也能讓一個企業的品牌形象深深刻印在觀眾頭腦之中。可見，優秀廣告的宣傳作用及其影響力是多麼強大。

那麼，究竟要怎樣做才能創作出堪稱經典的廣告呢？在正式創作廣告文案之前，應當做好哪些必要積累，掌握哪些必要信息和廣告創作原則，了解哪些廣告訴求方法，才能讓我們厚積薄發，一氣呵成，創作出優秀的產品宣傳廣告呢？下面我們就共同走進廣告文案的世界，一起來探尋一下創作廣告前所必須積累的幾大要素吧！

2.1 有的放矢：找準廣告定位

進行廣告創作，首先要做到有的放矢，也就是找準廣告定位，具體要做到以下兩點：廣告物件定位、廣告策略定位

2.1.1 廣告物件定位

廣告物件主要指廣告信息所針對的目標消費者，這些消費者往往隱藏在所有接觸到廣告信息的受眾之中。一般來說，根據廣告受眾的年齡差異，我們可以將廣告物件分為六大類，即幼兒物件、少兒物件、青少年物件、青年物件、中年物件和老年物件。

◆幼兒與少兒物件

幼兒物件指0～5歲左右的兒童。幼兒是一個家庭中的寵兒，父母不僅關注幼兒的成長，還注重幼兒的穿衣打扮。因此，在創作以幼兒為目標物件

的廣告文案時，應重點突出幼兒廣告產品的功能與特色，如補充兒童營養、開發兒童智力等。

少兒物件指6～12歲左右的兒童。這些少兒物件已經徹底擺脫了幼兒時期的被動參與狀態，更願意在家庭中扮演主動積極的好孩子角色，學校逐漸成為這些少兒物件的生活中心，伙伴朋友的群體影響力開始逐漸發揮作用，使少兒物件的從眾心理愈加明顯。因此，以少兒作為目標物件的廣告文案創作可以抓住少兒物件的從眾心理，與少兒明星展開合作，請少兒明星為廣告產品代言，以吸引廣大少兒物件關注廣告產品信息。

◆青少年與青年物件

青少年物件指13～17歲左右的孩子。處於這個年齡階段的孩子正面臨著生理方面與心理方面發育迅速的“青春期”階段，易受外界的影響，產生追求美與注重外在形式的心理。但是由於人生閱歷和經驗不足，導致其特別崇拜一些光鮮亮麗的名人和成功人士，因此這些青少年物件也極易成為“追星族”。對此，以青少年作為目標物件的廣告，應注重互聯網廣告、電視廣告等新型廣告文案的創作與宣傳，必要時可以與一些優秀的明星藝人合作，請求他們參演廣告短片並為產品代言，以充分發揮明星代言的優勢，吸引青少年物件的注意。

青年物件指18～35歲左右的年輕人。青年物件大多身體強健、精力極佳，風華正茂，主要分為兩大類，即未婚青年和已婚青年。以未婚青年為目標物件時，廣告創作應重點考慮其渴望學業進步、事業起步、愛情甜蜜的需求心理，積極創作與時尚、潮流、娛樂、網紅美食以及婚慶用品有關的廣告文案。以已婚青年為目標物件時，廣告創作則應重點考慮其渴望追求生活質量和得到相關群體認同的消費心理，積極創作與休閑、娛樂、育兒、居家、理財等有關的廣告文案。

◆中年和老年物件

中年物件主要指36～55歲左右的中年群體。一個人成長到中年，其家庭與事業均小有成就，因此以中年群體作為目標物件進行廣告文案創作時，應重點考慮其對理財管理、改善住房、居家生活、孩子教育、更年期保養等方面的實際消費需求，以理性訴求的方式創作廣告文案，力爭在廣告闡述時做到邏輯嚴謹、有理有據。

老年物件主要指56歲以上的老年群體。當一個人成長到老年階段時，他們大多事業有成、兒女成人，家庭與工作重擔逐漸減輕。因此，以老年群體為目標物件進行廣告文案創作時，應尊重其多年來形成的消費心理，瞄準他們渴望休閑養生、健身保健、老友相聚的消費需求，創作簡單、易懂、真誠、樸實的廣告文案。

【案例點擊】

立白洗潔精，不傷手，無殘留

立白企業集團可謂是我國日化用品的知名企業之一，旗下經營的產品範圍極廣，如衣物洗滌、餐具清洗、頭髮護理、家居清潔等。2005年，立白洗潔精將已婚青年女性與中年婦女作為主要目標物件，根據其渴望追求生活質量和人皆愛美的心理需求，在保證自身產質量量的基礎上，打出了“不傷手，無殘留”這樣短小精煉的廣告標語，俘獲了一大批主婦們的芳心，甚至一躍成為當時市場占有率較高的重要品牌之一。

立白洗潔精的成功並非偶然，而是建立在對消費物件的精準定位和質量保障的基礎之上，以誠信為本，實事求是，尊重目標消費物件的心理需求，避免那些夸大洗潔精作用的陳詞濫調，打出“不傷手，無殘留”的宣傳標語，迎合了目標消費物件“入得廚房，出得廳堂”的心理需求，並因此取得了傲人的銷售業績。