說服：溝通中的認知偏見與群體認同（簡體書）

說服的力量之所以起作用，是因為其背後的一系列心理機制使我們傾向於對某些事情深信不疑——對比原則、內省錯覺、一致性原則、權威暗示效應……人們往往相信自己是理性且見多識廣的人，任何人都很難改變自己的想法，但這只會讓他們更容易被有心者操縱。這就是為什麼在某些情況下，事實和論據明明就擺在眼前，眾人卻還是不願意相信。

在本書中，作者基於社會心理學的理論體系，結合或大或小的“驚天騙局”、心理學實驗、真實案例，分析了為什麼人們如此容易被他人說服，那些“說服者”又是通過什麼機制、運用了哪些技巧來說服人們去做他們本不想做的事情，提醒讀者注意蛛絲馬跡以避免被有心者利用。

拉蒙.諾格拉斯

西班牙知名心理學家，心理學講師，畢業於“歐洲常青藤”名校格拉納達大學。

十多年來，他一直致力於傳播與普及心理學知識，並破除心理學相關領域的偽科學和謠言。

他是西班牙的廣播電臺一一卡迪那塞的特約撰稿人。

著有《我們為什麼相信廢話》(Pro quecreemos en mierdas )等多部暢銷作品。

為什麼會買自己不需要的東西？

為什麼會輕信那些愚蠢荒謬的騙局？

為什麼會被“煤氣燈效應”影響？

……

當我們作為旁觀者的時候，我們經常會覺得：他們怎麼這麼容易上當呢？

我們的致命弱點是都認為自己對說服免疫，其他人可能會上當受騙，但我不會。

然而說服是一件很平常的事情，在生活、工作、學習等任何場景中都是如此。我們不斷地說服和被說服，有時是好的，有時是壞的，但它們的機制是一樣的。 它們背後蘊藏著複雜多樣的心理學技巧：

對比原理：如果我們看到兩個不同的刺激物接連出現，我們對它們的認知與它們的實際情況往往會有差異。

內省錯覺：我們傾向於基於自己所見所想來評判自己的行為。而現實情況是，導致自身行為的原因與我們為解釋行為而編造的故事並沒有什麼關係。

一致性原則：我們幾乎強迫性地需要與我們以前的行為保持一致。 我們一旦做出了某個決定或是選擇了某種立場，就會受到來自環境的外部壓力和來自自身的內部壓力的驅使，讓我們必須與該選擇保持一致。

聚焦錯覺：我們傾向於高估我們所關注的東西的重要性。

認同融合：把我們的注意力引向那些共同的特徵，特別是在生理喚醒的情況下，使我們更有可能執行和支持有利於群體的行動。

.....

我不會上當受騙（當然會，小伙子）

“科學”的首要原則是不要欺騙你自己……而你是容易被欺騙的人。

——理乍得·費曼（Richard Feynman），傳奇物理學家

2006年5月9日，全西班牙人被一條新聞驚醒了，這條新聞在當時產生了巨大的影響。國家審計署搜查了集郵論壇（Fórum Filatélico）和西班牙收藏品公司（Afinsa）這兩家郵票貿易公司的總部。為什麼？他們已經經營了30多年，有成千上萬的客戶。這兩家公司看起來非常強大，我身邊至少有兩三個朋友都是這兩家公司的員工，他們甚至有一個名為巴利亞多利德論壇的籃球隊。這兩家公司通過贊助國家高層主持的活動和基金會進行詐騙，它們因其商業管理能力[1]而獲獎，其董事與西班牙知名政治家和企業家有來往。

這是西班牙歷大的金字塔騙局，國家審計署對其進行了干預，這可不是小事。用埃斯佩蘭薩·阿吉雷（Esperanza Aguirre）這樣的專家的話說，考慮到騙局、腐敗、客戶關係網和其他“肥差”的“輝煌紀錄”，這並不是一起簡單的詐騙案。據記者克裡斯蒂娜·卡瓦列羅（Cristina Caballero）稱：“這些騙子簽署了約40萬份合同，造成的財務損失約為36億歐元，影響了約27萬人，這比我的出生地格拉納達的人口還要多。”

這個騙局和一般的騙局一樣，背後的原理相當簡單。假設你會購買隨著時間推移而升值的郵票， 當你把錢投進去之後並不會收到郵票：它們會由機構保管，在市場上進行投資行為。然而該詐騙機構卻將已售出的郵票倒賣給新客戶。機構還鼓勵這些“投資者”宣傳從而為他們招募更多的客戶。雖然機構會告訴你，你可以隨時看郵票，但幾乎沒有人這樣做。購買了郵票的人保留著他們的收據，確信他們的郵票在詐騙機構不斷升值。事實上，正如克裡斯蒂娜·卡瓦列羅說的那樣，一些顧客得到的只是紙片而不是郵票。

在西班牙是禁止成立傳銷公司的，因為它們往往是一種騙局，將每個參與的人都困在其中。之前已經有過很多案例了，然而每天還是有新的案例出現。人們一直在上當受騙。

集郵論壇以遠高於市場的價格向客戶出售郵票，稱這是一種投資。終，根據合同，客戶將以比他們買郵票時多很多的錢把郵票賣回給集郵論壇，並“拿回他們的錢”。這是因為，該公司稱在原則上郵票總是漲價。但這是個謊言。請記住：大多數客戶都沒有機會看到郵票本身。該公司留住了老客戶，因為它總是憑借看起來很美好的條件找到新的客戶，新客戶用他們的錢支付了老客戶收到的利息，並不得不招募更多新的人，以獲得屬於他們的份額，這就是金字塔騙局。

關鍵是，除了財政部發現的一堆違規行為外，其詐騙的基本思路也有漏洞：郵票和房子一樣，不可能一直漲價。它們的價格是有周期的，有時會上升，有時會下降。[1]但沒有人想知道這件事，每個人都更願意相信它們可以一直漲價。而當謊言被揭開後，許多人一生的積蓄都化為烏有，因為沒有人可以為其做擔保。

如果我們提到銀行，它在某種程度上也是一個泡沫，其中銀行裡的大部分資金並不存在。但集郵論壇、西班牙收藏品公司與銀行不一樣，它們是貿易公司，而不是金融公司。客戶的儲蓄投資不是為了與其他公司交換，而是換取所謂的實物並保存在貿易公司內部。客戶為這些郵票支付的價格比它們在外面的價值高11倍，而且從不把它們帶出集郵市場，因為把它們賣回給集郵論壇是使它們盈利的途徑。這些郵票在騙局之外一文不值（而且，這還是在它們存在的時候）。許多買家相信郵票的價值，讓實體公司把它們放在保險箱裡，一個想象中的保險箱。

然而後來發生的情況越來越不受控制， 國家干預被輿論指責，因為受集郵論壇和西班牙收藏品公司影響的人失去了他們的儲蓄。不過這不是騙子的錯， 而是戳穿騙局的人的錯， 因為在此之前， 受害者購買郵票的錢總是有回報的， 甚至在馬德裡的費拉茲街西班牙社會主義工人黨的總部前， 每周都有民眾的示威活動。然而，現實是，干預措施持續的時間越長，受影響的人就越多。它會影響更多的人，更多的錢，造成更多的損失。我希望騙局能更早地被發現，但是沒有。在這種類型的騙局中，首先隱瞞的是受害者，其原因我們將在後面看到。

前言　我不會上當受騙（當然會，小伙子）／1

第1部分　說服六原則／1

第1章　說服中的啟發式方法／3

第2章　原則一：互惠與讓步／17

第3章　原則二：一致性／41

第4章　原則三：社會證明／65

第5章　原則四：愛屋及烏／85

第6章　原則五：權威的奴隸／97

第7章　原則六：稀缺性／111

第二部分　如何消除障礙，說服對方／131

第8章　要消除的障礙／133

第9章　未戰先勝：說服在提出請求之前／165

第10章　六原則之外的強大原則：我們都是自己人／191

第三部分　詐騙和謊言／205

第11章　探測謊言／213

第12章　你鎖定目標：如何識別和接近目標／223

第13章　你上鉤了：用故事來吸引我們／231

第14章　你慢慢撒網：保持信心／239

第15章　你抓住這個人：

如何結束這個故事，並轉到下一個目標／247

尾聲　像羔羊一樣任人宰割?／254

後記／257

致謝／260

《欠人情比被人喜歡更重要》

欠別人債是很多人一輩子困擾的事，這種感覺很不舒服，很煩人，我們通常希望盡快還人情，擺脫這種情況。在這種情況下，我們是否意識到該原則正在起作用，或者我們是否喜歡這個人，都不重要。

丹尼斯·雷根（Dennis Regan）做過一個實驗，我在課堂上經常用這個實驗來說明該原則的力量。在這個實驗中，受試者被要求參加一項關於藝術欣賞的研究，並對各種畫作進行點評。除了受試者之外，研究者的助手喬也想成為研究的參與者。實驗會出現兩種情況：在個情況中，喬主動向受試者示好。趁著休息間隙，他離開了大廳，回來的時候拿著兩瓶飲料，他拿出一瓶飲料給自己，並拿出一瓶飲料詢問受試者是否需要。在第二種情況中，喬離開了兩分鐘，但回來時什麼都沒有拿。除了這一區別，喬在實驗中被要求表現得完全一樣。

所謂的點評畫作任務結束，研究者離開房間後，喬會詢問受試者能否幫一個忙。他解釋說，他正在賣抽獎券（一輛汽車的抽獎券），如果他賣得多，他將獲得現金獎勵50美元。喬提出，受試者可以以每張抽獎券25美分的價格購買，前提是“任何金額都能幫助我，越多越好”。收到飲料的受試者購買的抽獎券數量，是沒有收到飲料的受試者的兩倍，所花的錢也遠遠超過了喬買飲料所花的錢。即使是那些不喜歡飲料，沒有接受喬買的飲料的受試者也是如此。

這沒什麼好驚訝的，你們中的許多人都有過類似經歷。有趣的是，在我們求人辦事前給別人一點小恩小惠，就能讓對方答應我們的概率更高，或者得到更大的幫助。雷根想知道，我們對他人的好感度是如何影響他們求人辦事的結果的。因此，在實驗結束後，雷根要求受試者填寫各種表格，測試他們喜歡喬的程度。果然，他們對喬的好感度與他們購買的抽獎券數量之間存在著一種關係。這也不奇怪：他們越是喜歡喬，就越有可能花更多錢。

有趣的是，這種好感和購買之間的關係只發生在喬給對方飲料的情況下。收到飲料的受試者買了更多的抽獎券，即使他們覺得喬很傻。互惠原則是如此強大，以至於即使你面對對方時非常痛苦，你也不能表現，因為你覺得虧欠對方。